小紅書(shū)的潮流 girls 們開(kāi)始刷屏，門口兩只碩大的北極熊玩偶成為了小姐姐們的拍照圣地，店里一樓是種類繁多特調(diào)的奶茶飲品，還有手工酸奶、冰淇淋，17點(diǎn)之后還有扎啤售賣；二樓則是各種手機(jī)殼、杯子、T恤等潮牌的文創(chuàng)和周邊，冰塊設(shè)計(jì)的座椅和露天陽(yáng)臺(tái)，透露出這也是下午茶的好去處。

這是新晉網(wǎng)紅店“北平制冰廠”，就建在成立于1936年的北冰洋工廠的原址上。

▲圖源:小紅書(shū)

抖音網(wǎng)紅的一條種草視頻里，一條看不到隊(duì)伍盡頭滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)娜她?，凸顯出這里的火爆，隊(duì)伍幾次彎折被甩到附近的胡同里，人群的共同目的地是稻香村的“零號(hào)店”，這也成為了短視頻探店網(wǎng)紅們的新聚點(diǎn)。即便，這家擁有125年的老字號(hào)，已經(jīng)開(kāi)出400多家門店。

8月末，剛剛開(kāi)張的這家“零號(hào)店”，也在稻香村第一營(yíng)業(yè)部的舊址上復(fù)活，“早晨8點(diǎn)多開(kāi)門，6點(diǎn)半就有人排隊(duì)了，從早到晚都有人在排隊(duì)，顧客太多了，我們都是從各店抽過(guò)來(lái)幫忙的。”負(fù)責(zé)維護(hù)秩序的工作人員向筆者說(shuō)道。

除了稻香村傳統(tǒng)記憶的糕點(diǎn)外，這家稻香村還賣奶茶、鮮啤，特色產(chǎn)品還大大地標(biāo)注有“每人限購(gòu)4個(gè)”。新鮮烘焙，現(xiàn)烤現(xiàn)吃是稻香村“零號(hào)店”的賣點(diǎn)，有獨(dú)有的中國(guó)象棋，文房四寶，國(guó)粹京劇，北京胡同系列，而這似乎也和最近備受資本青睞的長(zhǎng)沙“墨茉點(diǎn)心局”的模式再一次不謀而合。

同仁堂的中藥咖啡和酒館、藥局的熬夜水，奶茶、鮮啤、限量，這些曾經(jīng)是老字號(hào)們不懂得也不擅長(zhǎng)的，如今都在刷新著消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的固有認(rèn)知，這背后是，老字號(hào)開(kāi)始用新消費(fèi)品牌擅長(zhǎng)的方式應(yīng)對(duì)“老年危機(jī)”。

造爆品、搞聯(lián)名、開(kāi)副牌

老字號(hào)和年輕人對(duì)線

“最早的危機(jī)，是高鐵時(shí)代的來(lái)臨。”德州扒雞的新一代掌門人崔宸回憶。

德州扒雞，是伴隨著火車涌現(xiàn)的一批老字號(hào)的品牌，當(dāng)火車?？?，這極富有地域特色的美食，無(wú)論是裹腹充饑，還是饋贈(zèng)親友，它都能隨著火車帶向遙遠(yuǎn)的遠(yuǎn)方。五芳齋也在滬杭線站臺(tái)叫賣，火車隆隆，粽子清香，五芳齋開(kāi)始在南來(lái)北往的乘客中打響知名度。

而如今，快速的高鐵讓曾經(jīng)唾手可得的消費(fèi)場(chǎng)景不再，老字號(hào)餐飲品牌們逐漸感受到的第一層危機(jī)。

根據(jù)央視財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，從新中國(guó)成立初期的10000多家老字號(hào)，減少至目前的1128家；其中，只有10%可以盈利，90%經(jīng)營(yíng)困難。

觸網(wǎng)，成為了老字號(hào)轉(zhuǎn)型的第一步，數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定中華老字號(hào)企業(yè)共有1128家，阿里零售平臺(tái)上的老字號(hào)品牌共計(jì)700多個(gè)，其中400多個(gè)中華老字號(hào)品牌在天貓上開(kāi)設(shè)了旗艦店。

“還有一種危機(jī)是，我們懷疑，現(xiàn)在的年輕人到底是否還會(huì)去買，像我們這樣的粽子或者其他的傳統(tǒng)產(chǎn)品。”五芳齋的副總經(jīng)理徐煒向筆者表示，對(duì)未來(lái)發(fā)展也曾有過(guò)擔(dān)憂。

老字號(hào)們開(kāi)啟了翻紅之路，第一步是和年輕的品牌學(xué)習(xí)。

聯(lián)名是老字號(hào)最先下手的一步，傳統(tǒng)佳節(jié)成為了老字號(hào)的必爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)，在剛過(guò)去的中秋節(jié)上，老字號(hào)們紛紛借節(jié)日的大熱點(diǎn)搞聯(lián)名。

北京稻香村最為直接，直接牽手元?dú)馍?。五芳齋則找到互聯(lián)網(wǎng)大廠字節(jié)跳動(dòng)、聯(lián)合中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)定制永樂(lè)流芳糯月餅禮盒，以支持《永樂(lè)大典》等中國(guó)珍貴古籍修復(fù)。蘇州稻香村攜手《和平精英》推出“海島月起”中秋禮盒，采用“飛機(jī)投下空投箱”概念，打造科幻感中秋，以吸引更多元的年輕用戶群體。

▲圖源：五芳齋官網(wǎng)

顏值也成為吸引年輕人的一大招數(shù)，剛回國(guó)的時(shí)候，崔宸發(fā)現(xiàn)，德州扒雞的品牌形象過(guò)于傳統(tǒng)和保守，連他這樣的80后都無(wú)法吸引，更別說(shuō)更年輕的群體產(chǎn)生購(gòu)買欲。于是，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)迅速改變，傳統(tǒng)的UI、設(shè)計(jì)統(tǒng)統(tǒng)拋棄改進(jìn)。

在武漢人的記憶中，“二廠汽水”就是武漢濱江牌汽水，因由原國(guó)營(yíng)武漢飲料二廠生產(chǎn)而得名，已停產(chǎn)多年。主打情懷牌讓“漢口二廠”重獲新生。漢口二廠不僅改良了傳統(tǒng)玻璃瓶的瓶蓋、材料和花紋，撕開(kāi)瓶身標(biāo)簽，用溫水或者打火機(jī)加溫，還能浮現(xiàn)出“土味告白”。

而在老字號(hào)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，新品牌迎來(lái)了爆發(fā)契機(jī)，他們也成為了現(xiàn)成的方法。崔宸發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多新品牌都是以單品爆款為突破口，比如同樣是鹵味品牌的王小鹵就打造出了虎皮鳳爪的爆品，前期做了大量?jī)?nèi)部測(cè)試，產(chǎn)品也經(jīng)過(guò)多重迭代。

于是，崔宸打造出了德州扒雞的子品牌“魯小吉”鹵味“小”零食，和德州扒雞大包裝相反，采用小包裝設(shè)計(jì)，在品牌定位上，切入年輕人喜歡的零食場(chǎng)景，在口味上，原先德州扒雞是以五香和咸香為主，在經(jīng)過(guò)調(diào)研和反饋后，發(fā)現(xiàn)年輕人對(duì)辣的口味有追求，“魯小吉”就主打多種口味。

以百年老字號(hào)上海家化也切中一塊細(xì)分賽道，旗下的玉澤品牌，與上海交大附屬瑞金醫(yī)院皮膚科展開(kāi)合作，主打藥妝，2019年下半年開(kāi)始與李佳琦合作，迅速破圈。

五芳齋的副總經(jīng)理徐煒告訴筆者，摸索新消費(fèi)品牌成為了五芳齋近來(lái)的研究方向，“我們一直在看年輕人喜歡的品牌，這種廣度都不局限在同品類或者同行業(yè)，我們研究過(guò)完美日記的內(nèi)容種草，整個(gè)頁(yè)面、產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直是我們學(xué)習(xí)的對(duì)象，李子柒的中國(guó)文化、東方文化的寓意我們也學(xué)過(guò)，類似于像三只松鼠，雖然它也不能算特別新的品牌，但它在線上或者線下體驗(yàn)店等模式我們也學(xué)習(xí)過(guò)，還有像江小白等白酒能夠怎么走入年輕人，其實(shí)我們都是學(xué)習(xí)的案例，還會(huì)學(xué)習(xí)B站上up主的一些很年輕人語(yǔ)言風(fēng)格文案。

健康牌也是能吸引年輕人的一大利器，“低糖”“零糖”零脂，成為北冰洋、冰峰、健力寶等的新賣點(diǎn)。北冰洋在去年推出的冬季系列熱飲中，還加入了枸杞、桂圓等養(yǎng)生食材。

崔宸向筆者透露，德州扒雞馬上就要布局代餐市場(chǎng)，主打雞胸肉等輕食代餐，很快就會(huì)上線。

用當(dāng)下“網(wǎng)紅KOL”種草也成為了老字號(hào)的試煉之路，德州扒雞想找李佳琦帶貨，但考慮到自己群體的年輕化，被李佳琦團(tuán)隊(duì)拒絕了。后來(lái)，一次偶然的機(jī)會(huì)，李佳琦吃到了“魯小吉”感覺(jué)很不錯(cuò)，主動(dòng)要求帶貨，后來(lái)也給德州扒雞帶了貨。自熱煲煲雞也被薇婭團(tuán)隊(duì)看中，單場(chǎng)就賣了超過(guò)150萬(wàn)元。

在老字號(hào)種種破圈行為的背后，是努力靠近年輕人，不被年輕人遺忘。這是老品牌翻新路上的共同煩惱。

IPO卡住了

不容易的翻紅之路

新消費(fèi)賽道里，已經(jīng)擠滿了不缺錢的新品牌和不差錢的投資機(jī)構(gòu)，新消費(fèi)品牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)在食品、飲品、酒水、日化各個(gè)領(lǐng)域里打響。

快消飲品里，有氣泡水獨(dú)角獸元?dú)馍郑?年估值超過(guò)60億美金，以及“0糖、0脂、0卡”的業(yè)界標(biāo)配宣傳語(yǔ)；奶茶飲品細(xì)分賽道里，奈雪已經(jīng)成功上市，喜茶和蜜雪冰城一直被傳在上市路上，而突然殺出的茶百道迅速9個(gè)月開(kāi)2000多家門店，門店總量突破5000家，也傳出明年即將IPO。

中式糕點(diǎn)里，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等品牌成為資本的寵兒，前者拿下騰訊的投資，雖然只有10幾家店，但單店估值過(guò)3億元；后者則被頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)紅杉中國(guó)、IDG、老虎環(huán)球基金參投。美妝日化品牌則有完美日記、花西子這樣的網(wǎng)紅品牌，完美日記只用了3年就成功IPO，甚至已經(jīng)成為美妝品牌前五中唯一中國(guó)品牌。

這些火熱的新品牌涌現(xiàn)無(wú)一不在沖擊著老字號(hào)原有的市場(chǎng)和聲量，消費(fèi)的窗口期已經(jīng)打開(kāi)，老字號(hào)們則也想在其中謀求發(fā)展的空間。

9月6日，張小泉在創(chuàng)業(yè)板上市，A股迎來(lái)“刀剪第一股”，400年老店終于走上資本道路。而在排隊(duì)IPO的還有更多老字號(hào)：300歲的德州扒雞、99歲的五芳齋粽子，以及中國(guó)茶葉、普洱瀾滄古茶，西安冰峰、天津同仁堂等。

▲圖源官方微博

其中，五芳齋更是已經(jīng)是第三次踏上上市之路，早在2011年就曾有上市的想法，并在這一年確立“三個(gè)轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，其中提到普通企業(yè)向上市企業(yè)轉(zhuǎn)型。2019年開(kāi)始正式籌備，并連續(xù)更換過(guò)兩次上市輔導(dǎo)券商，直到今年6月才遞交招股書(shū)。

五芳齋身上還背著對(duì)賭協(xié)議，2021 年 2 月，有兩家企業(yè)分別與五芳齋簽署了股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，協(xié)議中寫明，若五芳齋不能在 2021 年 12 月底或 2022 年 12 月底前完成在 A 股的上市，那么兩家機(jī)構(gòu)有權(quán)回購(gòu)其持有的發(fā)行人全部股份。這意味著，如果五芳齋不想讓股東放棄自己，就必須盡快完成上市。

去年11月，紅星二鍋頭、北冰洋汽水和義利食品等就已傳出被大豪科技打包資產(chǎn)重組的消息，有望將老字號(hào)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)曲線上市，而如今靴子卻遲遲仍未落地。

老字號(hào)爭(zhēng)相上市，某種程度上也是在為轉(zhuǎn)型考慮。

轉(zhuǎn)型首先面臨著人才引進(jìn)、資金等方面的問(wèn)題，引進(jìn)資本可獲得更多的資金投入，來(lái)支持老字號(hào)創(chuàng)新、探索。IPO能幫助缺錢的老字號(hào)們拿到更多的籌碼，但并不意味著可以一勞永逸地解決問(wèn)題。

已經(jīng)上市的老字號(hào)日子并不好過(guò)，今年5月，在新三板掛牌的天津“狗不理”選擇摘牌。老字號(hào)全聚德近期發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2021年上半年凈虧損4245.29萬(wàn)元，去年疫情同期虧1.52億元至1.39億元，2019年財(cái)報(bào)顯示直接回落到2005年的水準(zhǔn)，業(yè)績(jī)連續(xù)三年下滑。

老字號(hào)們的努力創(chuàng)新，某種程度似乎也是在向資本市場(chǎng)說(shuō)明，未來(lái)的想象力仍有大筆故事可講。

稻香村的零號(hào)店并非首次創(chuàng)新，2018年，經(jīng)過(guò)2年多的內(nèi)部討論和選址，稻香村就推出過(guò)一家類似如今零號(hào)店的網(wǎng)紅店“稻田日記”，以“新中式糕點(diǎn)美學(xué)”為標(biāo)簽，創(chuàng)新40余種包括旋風(fēng)火龍果卷、堅(jiān)果撻等在內(nèi)的高顏值產(chǎn)品，也曾是小紅書(shū)和大眾點(diǎn)評(píng)上的知名網(wǎng)紅打卡地，而沒(méi)多久，這家店就因?yàn)樯虉?chǎng)的關(guān)閉也銷聲匿跡。

2017年，義利還嘗試過(guò)開(kāi)咖啡廳，背靠著自家的糕點(diǎn)直營(yíng)店做起了“咖啡+簡(jiǎn)餐”的生意，但反響平平。

傳承三百年的老字號(hào)同仁堂曾響應(yīng)“朋克養(yǎng)生”大潮，跨界推出一系列益母草玫瑰拿鐵、甘草拿鐵、羅漢果美式、肉桂卡布奇諾等等中藥咖啡產(chǎn)品。按照同仁堂最初的規(guī)劃，知嘛健康計(jì)劃2020全年在北京布局300家店面，兩年時(shí)間過(guò)去了，卻僅有四家在營(yíng)業(yè)。

五芳齋也同步在布局線下餐飲門店，提供的是早餐、正餐標(biāo)準(zhǔn)化中式快餐服務(wù)。從發(fā)展規(guī)劃來(lái)看，五芳齋餐飲業(yè)務(wù)未來(lái)三年還將繼續(xù)擴(kuò)張，至 2023 年，公司新設(shè)直營(yíng)店將達(dá) 30 家。但是從招股書(shū)來(lái)看，雖然持續(xù)擴(kuò)張，但這一業(yè)務(wù)營(yíng)收占比在逐年下滑，2018、2019 和 2020 年，「餐食系列」一項(xiàng)在五芳齋營(yíng)收結(jié)構(gòu)中的占比分別為 17.19%、15.68% 和 11.41%。

老字號(hào)還面臨著區(qū)域性的口味偏好問(wèn)題，五芳齋在以江浙滬地區(qū)為主的華東區(qū)域具有較高知名度，華東地區(qū)的收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的 55%-63%。冰峰飲料招股書(shū)也顯示，2018-2020年，陜西本土市場(chǎng)的收入占比分別為87.44%、81.73%和 80.23%，始終保持在80%的水平線以上。

老字號(hào)，有太多需要解決的問(wèn)題，翻紅長(zhǎng)路漫漫。

無(wú)所謂新老，消費(fèi)無(wú)終局

新消費(fèi)品的大戰(zhàn)其實(shí)在30年前已經(jīng)打響過(guò)。

改革開(kāi)放后，碳酸汽水以爆炸的形態(tài)席卷了每一個(gè)每一個(gè)城市乃至鄉(xiāng)縣，北京北冰洋、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山可樂(lè)、武漢濱江二廠汽水、重慶天府可樂(lè)、廣州亞洲沙士等以地區(qū)為據(jù)點(diǎn)的“國(guó)產(chǎn)七子”汽水誕生，并雄踞一方。

1998年，賣水與保健品起家的娃哈哈根據(jù)中國(guó)人更清淡的口味推出“非?？蓸?lè)”，號(hào)稱“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，直接對(duì)標(biāo)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)“兩樂(lè)”，還一度通過(guò)下沉農(nóng)村、更低的售價(jià)在兩級(jí)巨頭間搶下了15%的市場(chǎng)。

不過(guò)，“兩樂(lè)”迅速反擊，用更低的價(jià)格、更大的優(yōu)惠力度在農(nóng)村市場(chǎng)掀起“低至一元”的價(jià)格戰(zhàn)，“非?？蓸?lè)”敗下陣來(lái)，而中國(guó)七大汽水品牌前后或合資或收購(gòu)，全部淪陷，中國(guó)可樂(lè)、老汽水從此消失在歷史中。這也造成了“兩樂(lè)”占領(lǐng)了超八成中國(guó)飲料市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)二十多年。

直到新的對(duì)手開(kāi)始出現(xiàn)，元?dú)馍值尼绕鹱尅皟蓸?lè)”感受到危機(jī)，據(jù)36氪報(bào)道，“兩樂(lè)”高層的每一次會(huì)議上，都會(huì)提及元?dú)馍??！?

2017年，可口可樂(lè)凈利同比下滑超過(guò)八成，2018年開(kāi)始，兩年內(nèi)共計(jì)劃裁員1200人?？煽诳蓸?lè)作為有著130年歷史的品牌，進(jìn)入中國(guó)也有近90年，而如今也在不斷進(jìn)軍氣泡水、酒水、低溫奶市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)方面稱，可口可樂(lè)中國(guó)將加快向“全品類飲料”公司轉(zhuǎn)型。

曾經(jīng)，老字號(hào)也是“新消費(fèi)”的代表，他們開(kāi)拓品類，努力求變，積累一大批忠實(shí)擁躉。而如今市場(chǎng)變了，壟斷市場(chǎng)多年的“兩樂(lè)”們都再重新?lián)炱鹞淦鏖_(kāi)始打仗，更別說(shuō)曾一味躺在功勞簿、市場(chǎng)集中度也并不高的老字號(hào)們。

五芳齋的副總經(jīng)理徐煒說(shuō)，所有的品牌都可能要年輕化，是因?yàn)樗緛?lái)這個(gè)品牌已經(jīng)有一定的年份了，所以它才需要年輕化?？煽诳蓸?lè)為什么從來(lái)不提要年輕化？它也是一個(gè)老字號(hào)品牌，但是因?yàn)樗漠a(chǎn)品本身就跟年輕人息息相關(guān)，它時(shí)時(shí)刻刻都是在和年輕人捆綁在一起的。

新和老，這是個(gè)相對(duì)命題，所以對(duì)老字號(hào)來(lái)講，既不能夠違背原來(lái)中老年的消費(fèi)群體，也不能簡(jiǎn)單的以這個(gè)年齡劃分，而是以人群的喜好、消費(fèi)習(xí)慣劃分，變成不同的產(chǎn)品線，去滿足不同人群的不同消費(fèi)需求。

最關(guān)鍵的是，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)常常在變，從奶茶杯里的食材就可見(jiàn)端倪，今天推出的油柑、下個(gè)月就是生椰的天下，而過(guò)幾天主角又變成了黃皮，新消費(fèi)在用一種瘋狂迭代的模式，重塑流行，想將話語(yǔ)權(quán)掌握在自己手中。

在消費(fèi)品短缺時(shí)代，市場(chǎng)忠誠(chéng)度的培育相對(duì)容易，但在消費(fèi)品非常豐富的時(shí)代，市場(chǎng)忠誠(chéng)度的培育就不是靠一個(gè)牌子就能實(shí)現(xiàn)的。對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，既要挖掘產(chǎn)品的歷史與文化內(nèi)涵，又要守正出奇。

但消費(fèi)這條賽道的美妙在于它足夠大，足夠?qū)拸V，就像弘章資本的創(chuàng)始人所言：“消費(fèi)不同于TMT，不會(huì)出現(xiàn)贏家通吃的情況，一個(gè)品類下會(huì)出現(xiàn)多個(gè)巨頭。”

沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家，新的消費(fèi)機(jī)會(huì)，大家仍是在一個(gè)起跑線共同奔赴前方。