瑞幸“翻身”?專(zhuān)欄

零售商業(yè)評(píng)論 / / 2021-09-28 08:59:00
造假風(fēng)波后的瑞幸沒(méi)有倒下,貌似活得還很好。
造假風(fēng)波后的瑞幸沒(méi)有倒下,貌似活得還很好。最近瑞幸咖啡發(fā)布公告,宣布在重組計(jì)劃和資本市場(chǎng)披露方面達(dá)到多項(xiàng)“里程碑式”進(jìn)展。

根據(jù)公告披露,瑞幸咖啡已經(jīng)和美國(guó)的投資者代表達(dá)成有約束力的和解協(xié)議,以完全解決在2019年5月17日至2020年7月15日期間買(mǎi)入公司股票投資者的索賠。和解金額將根據(jù)1.875億美元(約合人民幣12.1228億元)的全球和解金額計(jì)算,并將按比例減少。這個(gè)和解結(jié)果比此前外部預(yù)測(cè)的天價(jià)罰金要好太多。不過(guò)最終需要美國(guó)法院審查批準(zhǔn)。

同時(shí)瑞幸正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)遞交了包括經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告在內(nèi)的2020年年報(bào)。

從造假-業(yè)績(jī)復(fù)活?

瑞幸的過(guò)山車(chē)在造假事件后駛?cè)牍鹊?。也直接暴露了瑞幸此前追資本重在求速度,求面上的數(shù)據(jù)。

造假事件曝出后其反而不再醉心資本市場(chǎng),而是將重心放在了門(mén)店經(jīng)營(yíng)上。

我們從其財(cái)報(bào)上,看瑞幸的各項(xiàng)業(yè)績(jī)。

據(jù)瑞幸咖啡《2020 財(cái)年年度報(bào)告》顯示,其2020年凈收入為 40.334 億元 (6.181億美元),與2019年相比增長(zhǎng)了33.3%。營(yíng)業(yè)費(fèi)用為66.207億元 (10.147 億美元),符合業(yè)務(wù)擴(kuò)展計(jì)劃。營(yíng)業(yè)費(fèi)用占凈收入的百分比從 2019 年的 206.2% 下降至 2020 年的 164.1%。

我們注意到,營(yíng)收上的提升主要還是瑞幸單店盈利能力提升和產(chǎn)品的客單價(jià)的提高,同樣消費(fèi)端新客和復(fù)購(gòu)的指標(biāo)都有增長(zhǎng)。截至2020年12月31日,瑞幸咖啡累計(jì)交易客戶數(shù)量超過(guò)6490萬(wàn),上年同期為4060萬(wàn)。

而這些也直接帶動(dòng)了瑞幸咖啡市值的增長(zhǎng)。其粉單一度漲逾18%,股價(jià)也到了15美元,總市值達(dá)38億美元。要知道其在去年6月退市時(shí),市值僅僅3.2億美元。這樣算下來(lái),這一年多時(shí)間,瑞幸的市值漲了10倍多,雖然對(duì)比此前上市高峰期的40、50美元股價(jià)的差距還挺大,但釋放了一個(gè)訊號(hào),資本市場(chǎng)仍看好。

靠什么翻身?

瑞幸能在一年內(nèi)快速翻身,從戰(zhàn)略上是做了大調(diào)整。我們從幾個(gè)關(guān)鍵層面來(lái)看,1是、擴(kuò)張收縮,主抓單店盈利。2是、直營(yíng)+加盟,下沉市場(chǎng)還有空間。3是、組織架構(gòu)調(diào)整,資本再加碼。

1是、擴(kuò)張收縮,主抓單店盈利。

據(jù)瑞幸方面稱,瑞幸已于2020年8月首次實(shí)現(xiàn)了總體店面盈利。而在這一年內(nèi),瑞幸在良性開(kāi)店。從門(mén)店數(shù)上看,截至2020年12月31日,瑞幸咖啡在中國(guó)56個(gè)城市經(jīng)營(yíng)了3929家自營(yíng)店,經(jīng)營(yíng)了874家合伙店。與其高峰期對(duì)比在收縮,自營(yíng)門(mén)店、無(wú)人零售機(jī)的擴(kuò)張都按下暫停鍵。

但營(yíng)收反而在提升。年報(bào)顯示,2020年,瑞幸自營(yíng)店和無(wú)人咖啡機(jī)每月平均銷(xiāo)售商品總額約為2620萬(wàn)件,較2019年的2420萬(wàn)件提高8%。

我們了解到,瑞幸把重心放在單店盈利上。比如位置不好或流量不高的門(mén)店即時(shí)關(guān)停止損,在2C的刺激消費(fèi)上,以往廣撒折扣券的做法沒(méi)有了,反而是精細(xì)的私域運(yùn)營(yíng)。據(jù)悉,目前瑞幸的私域運(yùn)營(yíng)做的很好,活躍度在60%以上。上萬(wàn)個(gè)社群穩(wěn)定貢獻(xiàn)每月上百萬(wàn)杯的銷(xiāo)量。

這樣也帶來(lái)了兩個(gè)關(guān)鍵的提升,一是客單價(jià),二復(fù)購(gòu)率。

“實(shí)際上并不是很關(guān)注折扣券的事,有當(dāng)然能激發(fā)多次購(gòu)買(mǎi)的欲望。沒(méi)有的話,該喝的人還是會(huì)喝。單價(jià)的差距也不會(huì)太大。”一位長(zhǎng)期喝咖啡的辦公室白領(lǐng)表示。她更注重的是咖啡的口感。

還有一個(gè)大變化,就是產(chǎn)品創(chuàng)新上。此前瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一發(fā)布內(nèi)部信稱,2020年瑞幸咖啡的銷(xiāo)量超過(guò)3億杯,共推出77款全新現(xiàn)制飲品,包括厚乳拿鐵、輕乳好茶等。其中厚乳拿鐵、生椰系列被都是瑞幸的爆款產(chǎn)品。

爆品的打造能力,讓瑞幸的產(chǎn)品有了高粘性。有公開(kāi)資料顯示,截至今年6月底,瑞幸全國(guó)門(mén)店數(shù)已超過(guò)5200家,累計(jì)消費(fèi)用戶已突破7500萬(wàn),瑞幸的厚乳系列自2020年9月份推出后,年內(nèi)就售出3160萬(wàn)杯,占全年銷(xiāo)售量20%;今年新推的生椰系列生椰系列單月銷(xiāo)量超1000萬(wàn)杯,刷新瑞幸新品銷(xiāo)量記錄。

還有一點(diǎn),目前自提門(mén)店是其主力,瑞幸咖啡的近三年配送訂單占總訂單的比例分別為46.8%、21.8%和20.6%。這也就是說(shuō)自提是主要的方式,可以降低履約成本。

2是、直營(yíng)(一二線)+加盟(下沉市場(chǎng)),用輕模式拓店。

從近一年的發(fā)展來(lái)看,瑞幸的打法是走輕路線,比如在門(mén)店擴(kuò)張上,瑞幸的自營(yíng)店在收縮,而放開(kāi)了加盟店的路線。目前其自營(yíng)門(mén)店重點(diǎn)放在一二線城市,而三四線城市主要以加盟店為主。

對(duì)比2019-2020年,瑞幸的自營(yíng)門(mén)店也從4507家,關(guān)閉了500多家,至3929家。而這一數(shù)據(jù),直營(yíng)、加盟店兩者的比例在今年開(kāi)始有了更大的變化。根據(jù)瑞幸提供的數(shù)據(jù),截至2021年7月底,瑞幸有4030家自營(yíng)店和1293家加盟店,以及咖啡速遞機(jī)達(dá)752臺(tái)。

現(xiàn)在來(lái)看,瑞幸通過(guò)模式上轉(zhuǎn)嫁了些風(fēng)險(xiǎn),也維持了其拓店的能力。事實(shí)上,我們看瑞幸加盟模式下也并未跑的太快,還是相對(duì)比較謹(jǐn)慎。加盟店肯定也是其接下來(lái)的主要拓店類(lèi)型。而從市場(chǎng)的劃分來(lái)看,一二線城市基本以直營(yíng)為主,三四五的下沉市場(chǎng)會(huì)以加盟為主。

當(dāng)然,另一個(gè)問(wèn)題也隨之而來(lái),加盟店的數(shù)量越多時(shí),管理又是一個(gè)全新的考驗(yàn)。

某新消費(fèi)領(lǐng)域的投資人告訴我們,“加盟店在開(kāi)店速度上有優(yōu)勢(shì),目前瑞幸的加盟店總體的表現(xiàn)還是不錯(cuò),財(cái)報(bào)上沒(méi)有反應(yīng)太多加盟店的信息,瑞幸能在品牌管理、供應(yīng)鏈方面要利潤(rùn)。但也存在加盟店管理不足對(duì)品牌影響的風(fēng)險(xiǎn)。特別是咖啡這類(lèi)商品,對(duì)口感要求很挑剔”。

還有一點(diǎn)是瑞幸造假風(fēng)波后,對(duì)投資人和加盟商仍會(huì)有很大顧慮。瑞幸要重新建立這些信心,就不容在關(guān)鍵點(diǎn)上再出疏忽。所以加盟商的管理異常重要。

3是、組織架構(gòu)調(diào)整,資本再加碼。

瑞幸的隊(duì)伍,在當(dāng)年神州系的核心成員撤退后,現(xiàn)任董事長(zhǎng)、CEO郭謹(jǐn)一才開(kāi)始得以真正主導(dǎo)瑞幸咖啡。

但當(dāng)時(shí)同樣面臨巨大的組織危機(jī),七位副總裁、所有分公司總經(jīng)理和核心業(yè)務(wù)高管簽署聯(lián)名信,上演逼宮戲。而后的瑞幸咖啡的組織架構(gòu)開(kāi)始了一輪大整改。該出局的出局,該重用的重用。

目前,瑞幸咖啡架構(gòu)體系分為前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)三部分:前臺(tái)包括運(yùn)營(yíng)線、增長(zhǎng)線;中臺(tái)包括技術(shù)線、產(chǎn)品線、商業(yè)分析部;后臺(tái)包括對(duì)外合作線、財(cái)務(wù)線、人力資源線、合規(guī)線。

高級(jí)副總裁曹文寶負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)線,撤銷(xiāo)大區(qū)層管理架構(gòu),負(fù)責(zé)聯(lián)營(yíng)中心、拓展中心、營(yíng)建中心、運(yùn)營(yíng)中心、質(zhì)量管理部及20個(gè)分公司的全面管理;CGO(首席增長(zhǎng)官)楊飛負(fù)責(zé)增長(zhǎng)線,分管營(yíng)銷(xiāo)中心、增長(zhǎng)中心、電商中心、公關(guān)部(原市場(chǎng)傳播部);高級(jí)副總裁周偉明負(fù)責(zé)產(chǎn)品線,分管產(chǎn)品中心、供應(yīng)鏈中心;高級(jí)副總裁周偉明負(fù)責(zé)產(chǎn)品線,分管產(chǎn)品中心、供應(yīng)鏈中心等。郭謹(jǐn)一此前表示將進(jìn)一步圍繞產(chǎn)品、門(mén)店、用戶構(gòu)建成的“鐵三角”運(yùn)作模式,加快優(yōu)化整體組織架構(gòu)。

盤(pán)子穩(wěn)定后,瑞幸也進(jìn)一步得到了資本的加碼。今年4月,瑞幸宣布已與大鉦資本及愉悅資本達(dá)成2.5億美元新一輪融資協(xié)議,其中大鉦資本領(lǐng)投2.4億美元。

這也是資本還能看到瑞幸的亮點(diǎn)。大鉦資本仍然表示繼續(xù)看好瑞幸咖啡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式和長(zhǎng)期發(fā)展前景。

對(duì)于瑞幸而言,接下來(lái)的目標(biāo)應(yīng)該是瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)上市,但首先還得修好自身的內(nèi)功。

瑞幸的好日子要來(lái)?還早

目前瑞幸還面臨內(nèi)憂外患。

一面是虧損還在加劇。瑞幸2020年虧損額接近26億元,相較2019年的32.13億元收窄兩成,但較2018年15.98億元虧損擴(kuò)大六成。

另一面是老對(duì)手、新對(duì)手正面搶市場(chǎng)。老對(duì)手星巴克、麥當(dāng)勞都在加速布局中國(guó)市場(chǎng)。新對(duì)手Manner咖啡、M Stand咖啡來(lái)勢(shì)洶洶。

星巴克的目標(biāo)是2021財(cái)年計(jì)劃在中國(guó)新開(kāi)600家門(mén)店;并且在2022財(cái)年結(jié)束前,進(jìn)駐中國(guó)230個(gè)城市,總門(mén)店數(shù)達(dá)到6000家。

麥當(dāng)勞旗下專(zhuān)業(yè)咖啡品牌McCafé(麥咖啡)此前也宣布,未來(lái)三年將投資25億元,加速布局中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng),預(yù)計(jì)到2023年,全國(guó)將有超過(guò)4000家麥咖啡。

而新興品牌也來(lái)勢(shì)兇猛。Seesaw咖啡、Manner咖啡、M Stand咖啡,同樣借助資本的力量,有要造第二個(gè)瑞幸的勢(shì)頭。

比如專(zhuān)注小而美精品的Manner咖啡。據(jù)爆料,截至2021年1月底,Manner門(mén)店單店日均銷(xiāo)售額8000元,毛利率為50%,同時(shí)凈利潤(rùn)方面10%以上,遠(yuǎn)高于同行。Manner獲得了美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)的投資。其單店估值已經(jīng)高達(dá)1200萬(wàn)美元。

Manner今年的營(yíng)收目標(biāo)為5-10億元,開(kāi)店目標(biāo)為400-500家,2023年底計(jì)劃開(kāi)到1000家。雖然從數(shù)量上還不是一個(gè)量級(jí),但對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō),不容小覷??梢哉f(shuō),現(xiàn)在還遠(yuǎn)沒(méi)到瑞幸高興的時(shí)候。

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