2012年，宣稱自己“畫出了百度的Logo讓李彥宏改”的赫暢，開了家名叫“黃太吉”的店，把三五塊錢的煎餅果子賣出15塊錢，還讓老婆時(shí)不時(shí)開著奔馳去送外賣。當(dāng)時(shí)引領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷的還有“雕爺牛腩”。宣稱要把消費(fèi)品重做一遍的雕爺，在正式開門迎客前請(qǐng)了一路名人來(lái)吃牛腩，甚至推動(dòng)了“偶遇蒼井空”的營(yíng)銷話題，一下子讓餐廳成了爆款。

盡管開局猛如虎，“黃太吉”、“雕爺牛腩”卻都迅速走了下坡路。上一批網(wǎng)紅餐飲品牌退潮沉寂數(shù)年后，新一批品牌在資本的助推下迅速崛起。

2020年以來(lái)，喜茶、奈雪、馬記永、陳香貴、費(fèi)大廚、很久以前、Manner、鐘薛高等新餐飲品牌噴薄而出，在茶飲、面食、肉食、咖啡、雪糕等品類上迅速風(fēng)靡市場(chǎng)，并獲得資本持續(xù)投資。

那么問(wèn)題來(lái)了：

1. 這一批新餐飲品牌有什么共同特點(diǎn)？

2. 它們會(huì)重蹈“黃太吉”、“雕爺牛腩”的覆轍嗎？

新潮：新式餐飲來(lái)了

餐飲企業(yè)融資難、上市難一直是眾所周知的。那些做到萬(wàn)店的龍頭餐企——正新雞排、華萊士，或者5000多店的楊國(guó)福，都沒(méi)有出現(xiàn)在資本市場(chǎng)上。

一來(lái)，餐企現(xiàn)金牛的屬性，致使龍頭餐企對(duì)引入外界資本并不積極。楊國(guó)福通過(guò)賺取加盟費(fèi)、原料供應(yīng)費(fèi)完全可以自負(fù)盈虧，為什么要接受資本的拷問(wèn)？

另一方面，餐飲行業(yè)存在一定的食品安全風(fēng)險(xiǎn)，A股市場(chǎng)對(duì)餐飲企業(yè)上市的審批節(jié)奏偏慢；資本退出路徑也不明朗，所以產(chǎn)業(yè)資本對(duì)老一輩餐企普遍持保守態(tài)度。

但事情起了變化，餐企變得越來(lái)越擁抱資本。今年7月，和府撈面完成了E輪融資，金額高達(dá)8億元，創(chuàng)下餐飲行業(yè)的融資紀(jì)錄；遇見小面、巴奴火鍋、很久以前羊肉串、鄉(xiāng)村基等也都是資本座上賓。截至8月，國(guó)內(nèi)融資金額已經(jīng)超過(guò)了2020年全年的總和。

營(yíng)業(yè)時(shí)間各店面存在部分差異

這些得到融資的品牌有共同的特點(diǎn)：重做小吃，加入更多的肉蛋奶糖含量。并且在門店上塑造出如肯德基麥當(dāng)勞的品牌標(biāo)識(shí)，打造更高端的餐廳環(huán)境，客單價(jià)也更高，往往在30-40元之間。

具體門店布置方式如下——

（1）做品牌、高顏值

例如和府撈面，它主打的調(diào)性是官府書房，進(jìn)入門店就有濃濃國(guó)潮風(fēng)。又如遇見小面，打造親民面館，馬記永則是高端化的蘭州拉面……還有已經(jīng)上市的太二酸菜魚主打漫畫和“二”文化、湊湊火鍋則是臺(tái)式火鍋，這些品牌都有意識(shí)地做差異化的品牌形象，貼近當(dāng)下消費(fèi)情景的整體調(diào)性。

（2）精簡(jiǎn)菜品數(shù)量，打造大單品

摒棄正餐餐廳的大本菜單，翻看這些連鎖品牌的菜單，不難發(fā)現(xiàn)菜品越做越簡(jiǎn)單，基本上一張紙就能解決。

例如，和府撈面只用了一個(gè)看板，就把自家的菜品都涵蓋到了。而馬記永、陳香貴、張拉拉這三家蘭州拉面連鎖店則有高度相似的大單品：蘭州牛肉拉面、烤羊肉串和牛奶雞蛋醪糟?？觳偷昀相l(xiāng)雞、大米先生每天出的菜品平均也不超過(guò)20個(gè)。

（3）用餐動(dòng)線明確、店面整體布局簡(jiǎn)明

多家連鎖餐廳的廚房設(shè)置為半開放、流水線作業(yè)；以和府撈面為例，200平米的店面用餐區(qū)占了3/4，可以容納60人左右用餐；除了送餐的服務(wù)員，外場(chǎng)基本沒(méi)有員工招呼、服務(wù)。一個(gè)門店的送餐員約有3-6人，廚師2-5人。

圖：和府撈面將配菜流程做成了快餐的

選餐模式，增加自助占比，減少服務(wù)成本

一般而言，方形餐桌適合上班族工作期間快速用餐，而圓桌則適合商務(wù)請(qǐng)客談生意。在連鎖店里，主打快餐的幾家店選用的都是方形餐桌，將桌間距離設(shè)置為成人正好側(cè)身能通過(guò)的大小，最大程度地利用空間。

例如，馬記永的餐廳面積較小，100平米左右，主要是直線長(zhǎng)條形，可容納30余人就餐，單店服務(wù)員和廚師人數(shù)控制在10人以內(nèi)。此外，每個(gè)餐桌上都設(shè)置了1-2個(gè)點(diǎn)餐碼，方便用餐的上班族們餐前掃碼點(diǎn)單，餐后AA買單，還有自助取筷子、調(diào)羹和紙巾。

圖：消費(fèi)者自取餐具

這些都是學(xué)習(xí)美國(guó)快餐連鎖店的有限服務(wù)制：服務(wù)員專門擺桌、點(diǎn)餐、服務(wù)，大大減去了翻臺(tái)的時(shí)間消耗和用工成本。

總結(jié)一下，如今的重做小吃品牌正在迅速連鎖化，這些“新式餐飲”的單店運(yùn)營(yíng)高度模式化，設(shè)計(jì)不僅僅是呼應(yīng)品牌，更是為了提高運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)降低經(jīng)營(yíng)成本。

為什么資本偏愛選擇小吃賽道的餐企？又是什么因素讓單店所有設(shè)計(jì)都更加標(biāo)準(zhǔn)化？其背后是經(jīng)營(yíng)者想讓“成功可以復(fù)制”。

密碼：復(fù)制“成癮性”

這里有兩個(gè)要素：復(fù)制+成癮。

做酸菜魚還是麻辣燙？做輕食沙拉還是烤串火鍋？不同的品類決定了公司的擴(kuò)張?zhí)旎ò?，好的品類能跑出大公司，也在餐廳運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈上有大優(yōu)勢(shì)。

而評(píng)判一個(gè)品類是不是好賽道，一個(gè)核心的標(biāo)準(zhǔn)就在于：這食物讓不讓人“上癮”。

上癮為什么重要？主要兩個(gè)理由：

（1）高頻消費(fèi)。復(fù)購(gòu)率夠不夠高？不少網(wǎng)紅餐飲做不持久，一個(gè)重要因素就是人們?nèi)ハM(fèi)是出于嘗新心態(tài)，后續(xù)卻不再?gòu)?fù)購(gòu)。

（2）需求量大。換一句話說(shuō)，它是不是有普適性？換一個(gè)城市，消費(fèi)者是否也能接受？一般成癮性強(qiáng)的產(chǎn)品都具有普適性，可以在各個(gè)城市不斷復(fù)制。并且，人們對(duì)流量高的產(chǎn)品往往有天然的迭代需求。

總結(jié)近期這些受到資本青睞的餐企，它們多是走成癮性小吃賽道。即使是打著健康牌的輕食餐廳，也為了提高人們的復(fù)購(gòu)率而加重口味，設(shè)計(jì)菜譜時(shí)把辣、咸、甜都進(jìn)行了適口改良，就是圍繞著人們的上癮性設(shè)計(jì)的。

而成癮性強(qiáng)的食品還有另一個(gè)好處：量上來(lái)之后，便可以打造成熟的供應(yīng)鏈，反過(guò)來(lái)讓成癮性可復(fù)制。

餐飲企業(yè)規(guī)?；年P(guān)鍵在于供應(yīng)鏈。擁有成熟的供應(yīng)鏈，能很大程度地降低食材和人工成本這兩個(gè)大頭開銷。根據(jù)羽生餐飲咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，食材成本占餐飲行業(yè)比重約35%、員工薪酬約30-35%、租金折舊攤銷占比為10-15%。

目前，工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化做得比較好的餐企，供應(yīng)鏈基本如下圖：

圖：餐飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈概覽，華安證券

上游的原材料生產(chǎn)將原材料生產(chǎn)打包好運(yùn)輸?shù)街杏蔚闹醒霃N房，由訓(xùn)練有素的“廚師”把原材料制作成料理包，再運(yùn)輸?shù)较掠伍T店中。

一個(gè)品牌餐廳要做出規(guī)模，便是將供應(yīng)倉(cāng)儲(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)化拿捏得死死的。

（1）上游：供應(yīng)鏈企業(yè)

縱觀傳統(tǒng)中餐，菜系繁多品類復(fù)雜，意味著大部分餐飲企業(yè)的供應(yīng)渠道是相當(dāng)多元的。中物聯(lián)冷鏈委的數(shù)據(jù)顯示，7成餐企的供應(yīng)商數(shù)量在100個(gè)以上，這就導(dǎo)致中游食材流通渠道和環(huán)節(jié)復(fù)雜，進(jìn)而抬高下游餐飲企業(yè)的原材料成本。

但當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)，就培養(yǎng)出了專業(yè)的餐飲供應(yīng)商企業(yè)，他們能充分發(fā)揮自身的資源及行業(yè)內(nèi)積累優(yōu)勢(shì)，通過(guò)規(guī)?；兄辈墒∪ブ虚g環(huán)節(jié)，為終端的餐廳帶來(lái)物美價(jià)廉的食材。

2020年餐飲業(yè)融資中，有65起給了供應(yīng)鏈企業(yè)，其中不乏大V投資公司的身影，還有美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠，可見國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈正在走向成熟。

（2）中游：中央廚房

一個(gè)規(guī)?；牟推螅鋫}(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈往往由一個(gè)關(guān)鍵機(jī)構(gòu)把控：中央廚房。它能夠從時(shí)間、空間上將資源進(jìn)行再分配，從而優(yōu)化餐廳的整體經(jīng)營(yíng)效率。

央廚是獨(dú)立于餐廳之外的工廠，有專門的倉(cāng)儲(chǔ)空間和炒菜廚房。以九毛九的太二酸菜魚為例，它目前在廣東、湖北及海南三處設(shè)有中央廚房，每個(gè)廚房配有三個(gè)倉(cāng)庫(kù)，各個(gè)物流設(shè)施的服務(wù)范圍約為200公里，可以保證太二酸菜魚全國(guó)的門店料理供應(yīng)。

央廚的職能包括采購(gòu)、選菜、切菜、調(diào)味制作料理包，通過(guò)央廚做出的料理包在下游餐廳中簡(jiǎn)單加工處理，就能很快上桌。這允許餐廳縮小后廚面積甚至取消自有廚房，餐廳對(duì)大廚的依賴少，極大程度地節(jié)約員工成本，增加用餐區(qū)也能提高營(yíng)收。

此外，央廚能反向監(jiān)督上游供應(yīng)鏈企業(yè)，確保原材料的質(zhì)量、規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，也降低了食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

到了連鎖餐廳的料理包基本是早就配比完成、制作好的半成品，簡(jiǎn)單處理一下就能上桌，大大降低了餐廳對(duì)廚師的依賴，精準(zhǔn)把控餐品的口味和分量，與此同時(shí)還提高了翻臺(tái)率——這是評(píng)估餐廳單店盈利能力的核心指標(biāo)。

圖：菜品標(biāo)準(zhǔn)化制作流程圖，華安證券

而相比于傳統(tǒng)正餐餐廳的菜品繁多，連鎖餐廳則精簡(jiǎn)很多。這都是提高運(yùn)營(yíng)效率的結(jié)果：一來(lái)能集中供應(yīng)鏈，減少分散采購(gòu)時(shí)，質(zhì)量和程序難把控的問(wèn)題；還能提升出餐效率，再度提高翻臺(tái)率。

一切工業(yè)化、數(shù)字化都是在互聯(lián)網(wǎng)管理中得以實(shí)現(xiàn)，但可復(fù)制的“成癮性”卻也讓飲食男女索然無(wú)味。

變化：新式餐飲會(huì)走老路嗎？

從餐廳的店面設(shè)計(jì)、增大品牌勢(shì)能，到菜品簡(jiǎn)化，發(fā)展成熟的供應(yīng)鏈，歸根結(jié)底，被資本看中的“新式餐飲”是將食品標(biāo)準(zhǔn)化做到極致的同時(shí)，打出獨(dú)特而有效的品牌的企業(yè)。

2017年，資本對(duì)餐飲行業(yè)曾有過(guò)一場(chǎng)狂歡。IT桔子曾統(tǒng)計(jì)，在2017年中國(guó)國(guó)內(nèi)的餐飲融資額達(dá)到頂峰，約為234.9億人民幣，這個(gè)數(shù)字至今都未能超越。

圖：國(guó)內(nèi)餐飲投資額；數(shù)據(jù)來(lái)源：IT桔子

但是極盛過(guò)后卻是極衰，2019年整個(gè)行業(yè)融資額迅速冰封，掉到了2014年之前的水平。而讓資本市場(chǎng)對(duì)餐飲突然的冷漠是源于幾家“明星餐企”的黯然離場(chǎng)：黃太吉、西少爺、雕爺牛腩等。

這些靠互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)快速規(guī)?；牟蛷d都有幾點(diǎn)令人詬病的問(wèn)題：

（1）品牌勢(shì)能提前釋放，后續(xù)做不出大單品

（2）選擇的賽道品類窄

（3）管理能力缺失，服務(wù)+食品質(zhì)量雙缺失

最終主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)把融資來(lái)的錢都燒完了，燒出的卻是“倒閉”倆大字。

那么，這次的資本熱會(huì)重蹈上一次的覆轍嗎？一些條件比之前更成熟了。

首先，疫情餐飲業(yè)大洗牌。

有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，整年餐飲商家從1107.05萬(wàn)家降至941.4萬(wàn)家，現(xiàn)金流、租金以及人工成本提高等剛性成本的壓力之下，中小餐企被洗牌的現(xiàn)象尤為明顯

而與之形成鮮明對(duì)比的，是大餐企在加大力度擴(kuò)張。比如海底撈在2020年預(yù)計(jì)新增超500家，比2019年的302家多了百余家。

圖：太二酸菜魚、海底撈餐廳擴(kuò)張統(tǒng)計(jì)，國(guó)信證券

倒閉潮催生優(yōu)質(zhì)物業(yè)的閑置，連鎖餐企火速入駐，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，整個(gè)餐飲版圖因?yàn)橐咔橹厮堋?

其次，餐飲產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化程度大幅提高。

中國(guó)餐飲行業(yè)格局正在逐漸走向成熟。餐飲企業(yè)營(yíng)收透明化（越來(lái)越多餐企使用掃碼點(diǎn)單、支付，建立了數(shù)字化可追蹤的資金系統(tǒng)）；企業(yè)內(nèi)部管理也越來(lái)越現(xiàn)代化，加盟商業(yè)也可通過(guò)數(shù)字化來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)臂管理；而餐廳供需制餐的中樞——供應(yīng)鏈愈發(fā)成熟。

最后，年輕一代對(duì)美食的消費(fèi)更不吝嗇。相比上一代人，這一批新消費(fèi)者在延遲結(jié)婚生娃的幾年里，瞬間顯得富了十倍。

總結(jié)

十年里的兩波餐飲投資熱潮里，雕爺牛腩、黃太吉煎餅從選擇戰(zhàn)場(chǎng)上就錯(cuò)了。

牛腩、煎餅并不是日常消費(fèi)品種，客戶生命周期價(jià)值/獲客成本（LTV/CAC）注定偏低。

而奶茶咖啡辣椒容易上癮，LTV/CAC可能會(huì)很高。

換句話說(shuō)，這一批新的餐飲品牌和背后的資本，都在賭誰(shuí)能更快讓年輕人上癮。

只不過(guò)，把七成茶+三成配料的奶茶變成三成茶+七成配料的新茶飲、把二十塊的小炒肉變成六十塊的黑毛豬小炒肉，簡(jiǎn)直讓老一代“上癮制造機(jī)”可口可樂(lè)、雀巢都快變成良心企業(yè)了