“喜新厭舊”的喜茶,該如何撐起600億的估值?專欄

靈貓財(cái)經(jīng) / 江豪 / 2021-08-17 08:37:00
資本是把雙刃劍,運(yùn)作得好可以成幾何倍數(shù)的裂變,運(yùn)作得不好會(huì)被反殺比如俏江南。
四季流轉(zhuǎn)季節(jié)更替,茶飲市場(chǎng)也在更新迭代,從九十年代的茶飲粉末調(diào)制時(shí)代發(fā)展到千禧年的傳統(tǒng)連鎖茶飲時(shí)代,再到如今的新茶飲時(shí)代,在消費(fèi)升級(jí)和追求健康的市場(chǎng)環(huán)境影響下,天然優(yōu)質(zhì)原料制作、注重產(chǎn)品品質(zhì)成為了新茶飲行業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品單價(jià)也得到了提升,新茶飲市場(chǎng)規(guī)模愈發(fā)膨脹。

大市場(chǎng)成就大玩家,喜茶作為新茶飲市場(chǎng)中的頭部品牌近年來風(fēng)光無限,在完成最近一輪的5億美元融資后,喜茶投后估值達(dá)到了600億元,與此同時(shí)市場(chǎng)傳出喜茶意圖收購(gòu)樂樂茶的消息,但不久后喜茶創(chuàng)始人聶云宸用“堅(jiān)決”的態(tài)度否定了這一消息,并且不久后就發(fā)布投資咖啡運(yùn)營(yíng)品牌Seesaw Coffee的消息。

喜茶作為新茶飲品牌為何轉(zhuǎn)而投資咖啡品牌?600億的估值又是從何而來?

瘋狂增長(zhǎng)的門店數(shù)量

能否撐起600億的估值?

喜茶發(fā)布的《茶勢(shì)喜人 靈感永駐 喜茶2020年度報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示,截至2020年12月31日,喜茶在海內(nèi)外61個(gè)城市已開有695家門店。

喜茶的門店數(shù)量增長(zhǎng)迅速,成為新茶飲市場(chǎng)高端品牌的領(lǐng)跑者,同期行業(yè)內(nèi)其他品牌的門店數(shù)量均保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),如奈雪的茶門店總數(shù)截至2021年2月5日已達(dá)到了507家之多。

新茶飲品牌門店數(shù)量的迅速增長(zhǎng)背后,是高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模在支撐,據(jù)沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2019年中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模約為78.8億元,2015年至2019年間的復(fù)合增長(zhǎng)率近300%,預(yù)計(jì)2025年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到384億元,市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大為喜茶等一眾新茶飲品牌的門店數(shù)量增長(zhǎng)提供了發(fā)展空間。

其中,新茶飲賽道奈雪的茶上半年率先上市,但在經(jīng)歷上市首日破發(fā)后的一路下跌后,奈雪的市值已經(jīng)縮水到不足200億港元規(guī)模,另一邊與奈雪市值的縮水相對(duì)應(yīng)的,是喜茶的估值一路飆升至600億元規(guī)模,而兩家門店數(shù)量相差尚未超過一倍,但估值規(guī)模卻有著超過三倍的差距,這不禁令人產(chǎn)生一個(gè)疑問,喜茶600億的價(jià)值究竟體現(xiàn)在哪里?

在當(dāng)下新茶飲行業(yè)市場(chǎng)中,門店數(shù)量與營(yíng)收規(guī)模呈正相關(guān)關(guān)系,門店數(shù)量的多少間接影響了營(yíng)收規(guī)模上限的高低,門店數(shù)量越多營(yíng)收可期待空間越大。喜茶作為新茶飲高端品牌中有著門店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)的佼佼者,相比于門店數(shù)量較少的奈雪,其估值高于奈雪是可以理解的,但面對(duì)相差超過三倍的估值,仍要為溢價(jià)部分另外尋找一些理由。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,喜茶是2020年Q2新茶飲品牌中消費(fèi)者認(rèn)知度最高的品牌,占比達(dá)到了43%,同期奈雪的茶消費(fèi)者認(rèn)知度位列第四為28%,與喜茶相比奈雪的品牌認(rèn)知度有些捉襟見肘,而消費(fèi)者認(rèn)知度會(huì)間接影響到新設(shè)門店的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)。

也就是說,奈雪的茶或許不是沒有開設(shè)新門店的實(shí)力,而是擔(dān)心沒有經(jīng)營(yíng)新門店的能力,喜茶門店數(shù)量雖然多,但仍能保持較高營(yíng)業(yè)額收入,創(chuàng)始人聶云宸曾透露喜茶單店月營(yíng)業(yè)額平均在100萬以上,并且根據(jù)奈雪的茶招股書中數(shù)據(jù)可以看出,2020年喜茶的單店日平均銷售額約為2.62萬元,奈雪的茶約為2.02萬元。

從這一數(shù)據(jù)可以看出,門店數(shù)量領(lǐng)先的喜茶在單店日銷售額上也是領(lǐng)先于奈雪的茶,所以喜茶的門店數(shù)量雖然多,但效益可以得到保證,而奈雪的茶門店數(shù)量與單店效益均處于稍稍落后的形勢(shì)中,究其原因或許就是消費(fèi)者認(rèn)知度的高低。

對(duì)于消費(fèi)品而言,品牌力是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇購(gòu)買產(chǎn)品的重要因素,故而喜茶較高的消費(fèi)者認(rèn)知度促使了較高的估值,撐起600億估值的或許不是增長(zhǎng)的門店數(shù)量,而是支撐門店數(shù)量增長(zhǎng)的品牌力。

難以放大的品牌勢(shì)能

較高的消費(fèi)者認(rèn)知度為喜茶的門店擴(kuò)張?zhí)峁┝酥瘟?,并且?duì)于品牌而言,依托于品牌勢(shì)能可以進(jìn)行子品牌或品類的橫向擴(kuò)張,喜茶也在子品牌和跨種類產(chǎn)品維度上做出了嘗試,如定位終端市場(chǎng)的喜小茶,以及樂樂茶事件后投資的咖啡品類品牌Seesaw Coffee。

喜茶的這些嘗試,似乎都是在以主品牌的勢(shì)能優(yōu)勢(shì)去驅(qū)動(dòng)多維度的業(yè)務(wù)擴(kuò)張,其目的或許是為600億估值尋找價(jià)值錨定點(diǎn),抑或是通過業(yè)務(wù)上的多維度擴(kuò)張進(jìn)一步推動(dòng)估值上升,喜茶嘗試子品牌和跨品類產(chǎn)品的策略,也是在新茶飲市場(chǎng)紅海競(jìng)爭(zhēng)局面下的一種突破嘗試,對(duì)于企業(yè)而言,營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成過于單一會(huì)影響企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,通過不同價(jià)格維度和區(qū)別的產(chǎn)品種類業(yè)務(wù)擴(kuò)張可以增加自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

回到喜茶600億的估值來看,與新茶飲行業(yè)中其他對(duì)手相比喜茶強(qiáng)在哪里?,局部來看或許在于品牌力暫且不討論喜茶的品牌價(jià)值能否支撐起600億的估值溢價(jià),先提出一個(gè)具體問題,喜茶能否發(fā)揮品牌勢(shì)能的能動(dòng)性,跨越產(chǎn)品種類并且打破中高端市場(chǎng)的價(jià)格壁壘?

先看子品牌喜小茶的發(fā)展?fàn)顩r,喜小茶產(chǎn)品平均每杯單價(jià)為13元,原料使用選擇上與喜茶理念一直,堅(jiān)持使用高品質(zhì)優(yōu)質(zhì)原材料制作,茶葉選用的是紅韻、落櫻烏龍、小紅袍、翠玉四款原葉茶作為基底,牛奶選用的是不添加奶精的純正盒裝牛奶,優(yōu)質(zhì)的原料為口感和味道提供了保障,對(duì)消費(fèi)者而言用更少的錢體驗(yàn)到喜茶的品質(zhì),喜小茶是個(gè)優(yōu)質(zhì)的選擇,但對(duì)于喜茶而言埋下的或許是個(gè)隱患。

喜小茶通過喜茶的頭部品牌光環(huán)在市場(chǎng)收割消費(fèi)者,喜小茶優(yōu)質(zhì)的口感合味道加上便宜的價(jià)格使喜茶面臨著消費(fèi)者流失的問題,如果喜小茶的消費(fèi)體驗(yàn)做到不輸于喜茶會(huì)對(duì)主品牌的經(jīng)營(yíng)狀況造成影響,如果喜小茶的消費(fèi)體驗(yàn)不好,又面臨著同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓,這將是一個(gè)左右手打架的問題。

樂觀來看,喜小茶在市場(chǎng)中發(fā)掘出增量客戶,對(duì)主品牌喜茶的客戶并未造成侵?jǐn)_,那么定位中端主打下沉市場(chǎng)的喜小茶,又將面臨如何攪動(dòng)低線城市的紅海戰(zhàn)局問題。如今下沉市場(chǎng)中有著“雪王”蜜雪冰城、書亦燒仙草、益禾堂、滬上阿姨等門店鋪設(shè)成熟度較高的對(duì)手,喜小茶的下沉之路不會(huì)好走。

從喜小茶在下沉市場(chǎng)當(dāng)下的存在感,以及收購(gòu)咖啡品牌Seesaw Coffee后的沉默來看,喜茶的品牌價(jià)值在跨越產(chǎn)品種類和穿越價(jià)格分級(jí)的通過性并不十分理想,那么我們回到第一個(gè)問題,喜茶要靠什么撐起600億的估值?

萬變不離其宗,

左手盈利右手網(wǎng)紅

盈利:回到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)去看,盈利是保證企業(yè)存活的基本,對(duì)于新茶飲品牌而言增加盈利的方式大致分為兩個(gè)方向,一是提高坪效,二是降本增利。

提高坪效方面,喜茶有推出瓶裝茶產(chǎn)品,瓶裝茶有著易保存易運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn),故而可以在上游集中生產(chǎn),通過規(guī)?;?yīng)來降低成本。

與奈雪的茶現(xiàn)烤軟歐包相比,瓶裝茶的生產(chǎn)成本與經(jīng)營(yíng)成本較低,軟歐包產(chǎn)品需要在門店設(shè)置獨(dú)立的烘焙加工空間,烘焙糕點(diǎn)師,并且奈雪的軟歐包產(chǎn)品有著不過夜的特點(diǎn),相比瓶裝茶產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生門店租金成本增加,烘烤設(shè)備成本,以及糕點(diǎn)師人工費(fèi)用支出,并且要承擔(dān)當(dāng)日未能銷售的報(bào)廢成本。據(jù)某券商研究報(bào)告測(cè)算,喜茶的標(biāo)準(zhǔn)店坪效為10-15萬,而奈雪的茶僅為4-5萬。

誠(chéng)然,奈雪的茶試圖通過差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)別于行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但較大的坪效數(shù)據(jù)差距或許也從側(cè)面說明了奈雪的茶在二級(jí)市場(chǎng)破發(fā)大跌的窘境,坪效仍是限制門店盈利高低的枷鎖。

降本增利方面,新茶飲品牌采取的是把控原料供應(yīng)鏈的方式,喜茶為保證茶葉質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定選擇了自建茶園的方式。新茶飲市場(chǎng)的邊界不斷擴(kuò)大,新入者增加,銷量保持增長(zhǎng),上游供應(yīng)鏈壓力增加的情況下,如何在保證質(zhì)量與數(shù)量的同時(shí)控制采購(gòu)成本成了考驗(yàn)新茶飲品牌經(jīng)營(yíng)者的難題,打造質(zhì)優(yōu)價(jià)低的供應(yīng)鏈?zhǔn)切虏栾嬈放茟?zhàn)爭(zhēng)的“糧草之爭(zhēng)”。

網(wǎng)紅:網(wǎng)紅在這里泛指爆款、熱門產(chǎn)品,如今網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大行其道,新茶飲品牌在產(chǎn)品的推陳出新上更是爭(zhēng)先恐后,如今在新茶飲品牌行業(yè)中“抄襲”似乎已經(jīng)不算是個(gè)丟人的行為,在潮流中掉隊(duì)落后才是丟人,不同品牌間的嘲諷也沒了什么殺傷力,畢竟今天嘲笑你的我也許正是明天抄襲你的我,如掀起的奶蓋茶風(fēng)潮的先行者喜茶,在奈雪的茶營(yíng)造出的網(wǎng)紅水果油柑風(fēng)潮中也成了跟隨者,如今椰子又稱為新茶飲“風(fēng)口”的當(dāng)下,究竟誰又是那個(gè)“抄襲者”?

所以在缺少技術(shù)壁壘難以構(gòu)成護(hù)城河的新茶飲品牌市場(chǎng)中,“新”就成了護(hù)城河的最佳選擇,誰能率先研發(fā)初現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品誰就能成為第一個(gè)吃螃蟹的人,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度也就隨之加深,對(duì)于新茶飲品牌而言,年輕潮流是品牌力的體現(xiàn),可以不做潮流的創(chuàng)造者,但一定要做潮流的追隨者,反應(yīng)速度慢的品牌會(huì)在一次次掉隊(duì)中逐漸銷聲匿跡。

總結(jié)

身處消費(fèi)品行業(yè)中的喜茶能否撐起600億的估值我們不得而知,但在這個(gè)網(wǎng)紅常有長(zhǎng)青難存的新茶飲市場(chǎng)中可以肯定的一點(diǎn)是,投資人期冀的回報(bào)不會(huì)是奶茶的利潤(rùn),而是喜茶上市后的表現(xiàn),反觀上市即破發(fā)的奈雪,600億的估值絕不是喜茶的最終答案。

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