郭亮，福客品牌創(chuàng)始人，百福大學(xué)理事會(huì)成員，是一名極具品牌意識(shí)、匠心精神的企業(yè)家，擁有20年商業(yè)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，10多年餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。自2008年創(chuàng)辦“?？汀币詠?lái)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、不斷引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新，使?？统蔀榱恕盎疱伷焚|(zhì)麻辣燙”的開(kāi)創(chuàng)者、全國(guó)購(gòu)物中心直營(yíng)連鎖麻辣燙代言品牌。

在2021年5月20日的第14屆“數(shù)智-迭代” 2021中華餐飲雙創(chuàng)論壇暨2021中華餐飲創(chuàng)新榜評(píng)選啟動(dòng)儀式上，?？推放苿?chuàng)始人郭亮為我們帶來(lái)主題為《新消費(fèi)時(shí)代,餐飲品牌如何升級(jí)迭代》的分享。郭總結(jié)合?？吐槔睜C13年品牌發(fā)展歷程，提出了對(duì)于餐飲品牌升級(jí)迭代的認(rèn)知和核心方法論，相信對(duì)每個(gè)餐飲人都會(huì)有一定的啟發(fā)。

以下為郭總演講實(shí)錄，經(jīng)餐某精編整理，有刪減。

品牌迭代，

從認(rèn)知品類變化開(kāi)始

麻辣燙是火鍋品類下的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，別于串串。據(jù)最新數(shù)據(jù)，整個(gè)麻辣燙消費(fèi)的省份排行榜，廣東排名第一。很有幸，?？推放票阏Q生在廣東，誕生在深圳。麻辣燙的消費(fèi)主力軍中，接近80%的顧客都是90后。

中國(guó)麻辣燙品類特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)主要是：

1.99.9%加盟模式，萬(wàn)店萬(wàn)樣。麻辣燙品類的企業(yè)基本都是加盟模式。目前幾十萬(wàn)家麻辣燙店全部是萬(wàn)店萬(wàn)樣的狀態(tài)。

2.國(guó)民美食，南北適宜。麻辣燙是國(guó)民美食，疫情期間麻辣燙的全網(wǎng)搜索量也是排名前幾。麻辣燙品類南北適宜，沒(méi)有地域影響。

3.高頻剛需、非周期性大單品。?？偷某?jí)客戶基本上每周都會(huì)來(lái)福客麻辣燙就餐，平均每周3-4次的消費(fèi)頻次。即便是到了七八月份南方的酷暑天，福客的生意也沒(méi)有太大的淡季，生意并未產(chǎn)生下滑，全年來(lái)講都非常穩(wěn)定。

4.豐富自選，產(chǎn)品延展性強(qiáng)。為什么現(xiàn)在的年輕人越來(lái)越喜愛(ài)麻辣燙？因?yàn)樗梢宰赃x，自由搭配。鍋底是顧客選，菜品是顧客選，小料是顧客調(diào)，且?？蛯?duì)品類在品質(zhì)層面的升級(jí)保障，對(duì)于追求個(gè)性自我的年輕人來(lái)講是一種既隨心又安心的選擇。?？彤a(chǎn)品的延展性強(qiáng)，菜品的SKU接近100，鍋底保持6款且每季上新，同時(shí)有13款醬料可以調(diào)配，所以無(wú)論是我們品牌創(chuàng)意或是顧客的用餐結(jié)構(gòu)都有很強(qiáng)的延展性。

中國(guó)麻辣燙品類的發(fā)展進(jìn)程：這十來(lái)年從推小車的路邊攤1.0模式、到街邊小店2.0，到發(fā)展為3.0的傳統(tǒng)麻辣燙加盟連鎖，再到?？烷_(kāi)創(chuàng)的4.0品牌直營(yíng)品質(zhì)麻辣燙連鎖模式。

而整個(gè)市場(chǎng)及消費(fèi)者需求的變化，也從剛開(kāi)始的便宜大碗、到解決溫飽的同時(shí)解饞、到標(biāo)準(zhǔn)化的大眾快餐，再到輕社交。

那么，?？吐槔睜C這13年都做了些什么？和所有的餐飲品牌一樣，?？蛽碛凶约邯?dú)特的發(fā)展經(jīng)歷，過(guò)程中也遇到了很多問(wèn)題，只是?？褪冀K在堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、堅(jiān)持不斷地在想辦法解決問(wèn)題，在走彎路和糾偏的過(guò)程中不斷反思及迭代。

2008年?？统闪ⅲ?dāng)時(shí)還叫?？托〕缘辍Ｔ?010年的時(shí)候，開(kāi)始專營(yíng)福客麻辣燙。2017年福客做了品牌升級(jí)之后，開(kāi)始正式進(jìn)入購(gòu)物中心。2017年的9月，福客總部搬到了?？褪澄镄乔颉粋€(gè)集生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、辦公于一體的基地。同年12月，?？瞳@得弘毅旗下百?？毓傻耐顿Y入股。2018年?？吐?lián)合騰訊合作開(kāi)業(yè)了一家智慧推薦餐廳，在福田卓悅Intown落地，引起了行業(yè)的關(guān)注。同年，?？驮谛铝闶鄯矫嬉查_(kāi)始布局，有三款速食產(chǎn)品全網(wǎng)銷售，口碑極佳。

2019年，?？吐?lián)合亞洲吃面公司完成品牌新一輪的戰(zhàn)略升級(jí)，在連城新天地落地。2020年，?？偷纳虡I(yè)模式再次迭代升級(jí)，并開(kāi)始了全面的數(shù)字化建設(shè)。

2021年初，?？驼介_(kāi)始全國(guó)擴(kuò)張，目前已經(jīng)在北京、江西南昌、廣西南寧開(kāi)設(shè)了門店，受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

重新確定新消費(fèi)

時(shí)代的新品類定位

新消費(fèi)時(shí)代，用戶的需求的升級(jí)及品牌的發(fā)展不可逆。正如鶴九老師所說(shuō)：餐飲業(yè)未來(lái)只會(huì)擁有2種業(yè)態(tài)：越來(lái)越大的連鎖品牌，越來(lái)越小的夫妻老婆店：前廳一個(gè)人，后廚一個(gè)人。

新消費(fèi)時(shí)代，每個(gè)品牌都需要重新確立自己的品類定位，即從：我們的產(chǎn)品是什么、客戶在哪里、有什么獨(dú)特價(jià)值、品牌價(jià)值如何自洽及傳播，這四個(gè)方面來(lái)定位整個(gè)新品類的思路。

同時(shí)，做好之后要站在顧客的角度一一對(duì)應(yīng)，確定該定位是否是自嗨。一個(gè)好的品類定位應(yīng)該同時(shí)滿足對(duì)應(yīng)條件：

1.品牌名：必須可識(shí)別、記得住、可推薦。

2.核心用戶：畫(huà)像清晰、需求真實(shí)。

3.品牌價(jià)值：是顧客的品類首選、有強(qiáng)烈的購(gòu)買理由。

4.用戶價(jià)值：可落地、顧客能感知到。

福客的新品類定位，也是基于以上四個(gè)維度：

首先定位明確：火鍋品質(zhì)麻辣燙。一切的工作方向：選材、選料、研發(fā)及合作等等都是圍繞該定位去努力。

?？偷暮诵挠脩羰?0-35歲的年輕人，其中75%是女性，職業(yè)多為對(duì)品質(zhì)生活有追求的白領(lǐng)。

?？褪悄壳叭珖?guó)開(kāi)在購(gòu)物中心里門店數(shù)最多的直營(yíng)麻辣燙品牌。堅(jiān)持了13年都在做直營(yíng)連鎖。

而整個(gè)品牌新定位體系的傳達(dá)，是從所有的維度和觸點(diǎn)去將整體業(yè)務(wù)重構(gòu)升級(jí)、設(shè)計(jì)和落地的。

新定位落地需要業(yè)務(wù)

模式的全面升級(jí)迭代

確立好新品類定位之后，最重要的便是落地。?？褪菑?個(gè)模塊：產(chǎn)品、空間、體驗(yàn)、數(shù)字化和品牌來(lái)開(kāi)展工作的。

1、產(chǎn)品：新消費(fèi)時(shí)代，用戶自傳播是核心KPI

?？偷乃绣伒?，全部由品牌部及研發(fā)部從市場(chǎng)及用戶的雙重角度進(jìn)行調(diào)研、策劃、自主原創(chuàng)開(kāi)發(fā)，在線6款、每季度換1個(gè)潮流款新品嘗鮮。

?？鸵恢痹谧非螽a(chǎn)品的品質(zhì)，原料的品質(zhì)更是基礎(chǔ)。

每款鍋底都是與海底撈蜀海聯(lián)合定制生產(chǎn)，無(wú)論是深圳還是外區(qū)，蜀海都可以覆蓋，因此整個(gè)火鍋品類供應(yīng)鏈的成熟為?？蛶?lái)了切實(shí)的便利及全國(guó)連鎖的可能。

這是?？团c其他任何麻辣燙都不一樣的獨(dú)特性之一。

?？鸵曰疱仒?biāo)準(zhǔn)打造麻辣燙，除鍋底之外，食材也追求品質(zhì)及獨(dú)特性。

每一款葉菜，都是與華南農(nóng)大無(wú)土水培基地聯(lián)合培育、定制種植的蔬菜。水培在感官上比土培蔬菜要更好看、誘人，口感也更水嫩，營(yíng)養(yǎng)更加豐富。同時(shí)它也它不施農(nóng)藥，環(huán)保健康。

?？褪切袠I(yè)首家將火鍋精品食材引入麻辣燙餐廳的品牌，比如澳洲雪花肥牛、毛肚、蝦滑、活蝦、魚(yú)籽福袋等。整個(gè)菜柜中，近30%的食材是?？投ㄖ瞥銎返?。而菜品，我們也是保持每個(gè)月上線的節(jié)奏。這是?？推放频牧硪华?dú)特性。

除麻辣燙之外，?？蜆?biāo)準(zhǔn)店型均標(biāo)配手作小吃車，銷售例如兒時(shí)糖油果子、叁下成都小酥肉等持續(xù)暢銷產(chǎn)品。

因此，保持產(chǎn)品的好吃、好看、好玩便是餐飲品牌產(chǎn)品層面贏得用戶的關(guān)鍵KPI。

2、體驗(yàn)：新消費(fèi)時(shí)代，一切需以用戶體驗(yàn)為中心設(shè)計(jì)

福客始終在引領(lǐng)麻辣燙行業(yè)的創(chuàng)新，包括首創(chuàng)優(yōu)選超級(jí)菜柜，全新的陳列及保鮮模式，打造獨(dú)一無(wú)二的選菜體驗(yàn)。

再比如以火鍋店標(biāo)準(zhǔn)打造免費(fèi)自助小料臺(tái)。?？偷男×鲜?3款，并保持持續(xù)迭代和創(chuàng)新。

在用餐器具方面，福客創(chuàng)造了“幸福雙耳鍋”。定制鍋方面用了將近半年的時(shí)間，開(kāi)模打版近10次，才最終做成底寬19cm、一鍋一燙還原食材本味，且與我們的電磁爐相匹配的，能夠有效提升營(yíng)運(yùn)效率的器具。對(duì)于顧客而言，它也更像火鍋，能夠增強(qiáng)顧客用餐到手的幸福感及傳播率。

3、空間：新消費(fèi)時(shí)代，品牌的場(chǎng)景價(jià)值

?？头浅Ｖ匾曈貌涂臻g的打造，并沒(méi)有因?yàn)槠放剖强觳蛯傩远蟠蛘劭?。?017年升級(jí)后的MUJI風(fēng)，到2019年再次升級(jí)的國(guó)潮風(fēng)，氛圍更加熱鬧、就餐場(chǎng)景更加舒適、明亮，店鋪也由之前的七十多平升級(jí)到一百多平，受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

而?？偷某鞘蠵RO店型，是“麻辣燙+模式的探索”，已在北京首店及天安云古落地，加入了燒烤。這樣的組合，能夠滿足當(dāng)代年輕人“既要也要、還要同時(shí)要、馬上要”的消費(fèi)心理，且也行之有效的為門店創(chuàng)收。

2020年年底，?？吐涞亓艘患移放聘拍畹辏焊？吐槔睜C學(xué)院。這個(gè)概念店當(dāng)時(shí)也有很多餐飲同行和商業(yè)同行前來(lái)指導(dǎo)，?？鸵策M(jìn)行了大型的發(fā)布會(huì)。這個(gè)店將?？?3年時(shí)間內(nèi)研發(fā)的所有產(chǎn)品進(jìn)行了全面落地，以分院系的方式進(jìn)行產(chǎn)品研究及出品。同時(shí)，這個(gè)店也是福客全國(guó)門店核心員工的線下培訓(xùn)基地，是?？统?jí)用戶“發(fā)燒友”的大本營(yíng)。

4、品牌：新消費(fèi)時(shí)代，心智+內(nèi)容+價(jià)值觀=品牌準(zhǔn)入門票

福客品牌創(chuàng)立時(shí)，初衷和設(shè)想就是中國(guó)元素、中國(guó)餐飲、中國(guó)經(jīng)典的小吃，因此聚焦到了“?！蔽幕?。

所以便把“福客”的LOGO都定成了形似“福字”的標(biāo)志。

品牌價(jià)值主張“我是福客”，主要在門店落地。

同時(shí)，?？鸵矔?huì)做一些文創(chuàng)的產(chǎn)品，比如圍繞職場(chǎng)、節(jié)氣或福文化主題進(jìn)行靈感周邊的創(chuàng)作，例如帆布包、杯墊、腦洞貼紙等。

在品牌營(yíng)銷及用戶運(yùn)營(yíng)層面，我們非常注重與年輕人的互動(dòng)。例如線上舉辦每月的“One Second用戶攝影大賽”、線下舉辦“?？吐殘?chǎng)理想情緒當(dāng)鋪快閃店”、“?？颓嗄瓿鞘刑剿饔?jì)劃”等。

5、數(shù)字化：新消費(fèi)時(shí)代，全鏈路數(shù)字化是品牌持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵

?？妥匀ツ暌咔殚_(kāi)始，便將重心投入到數(shù)字化建設(shè)上。與嘩啦啦進(jìn)行了深度合作，從供應(yīng)鏈、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)和營(yíng)銷活動(dòng)等層面，給予我們經(jīng)營(yíng)決策的支撐，包括：門店經(jīng)營(yíng)分析、供應(yīng)鏈分析、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷活動(dòng)策略等。

此外，福客已建立基于微信生態(tài)的整體業(yè)務(wù)的數(shù)字化，已通過(guò)小程序、會(huì)員商城、企業(yè)微信、分層社群、社會(huì)化媒體等建立品牌流量池及用戶運(yùn)營(yíng)體系。

未來(lái)的10年是餐飲最黃金的10年、最風(fēng)光的10年、但也是最殘酷的10年。餐飲品牌只有持續(xù)保持精進(jìn)、跟上時(shí)代的步伐、讓自己做得更好，不斷地升級(jí)迭代、將企業(yè)做大做強(qiáng)，才能實(shí)現(xiàn)我們每一個(gè)品牌的夢(mèng)想。讓我們共同見(jiàn)證餐飲行業(yè)的美好明天！餐飲人，加油！

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