外表不精致,口感不驚艷,便利店調(diào)酒憑什么刷了屏?專欄

餐飲界 / 佚名 / 2021-05-18 08:37:00
這屆年輕人真的很會玩!便利店調(diào)酒以出乎意料的方式火了!
這屆年輕人真的很會玩!

疫情也不能阻擋他們喝雞尾酒的快樂!便利店調(diào)酒以出乎意料的方式火了!

小紅書搜便利店調(diào)酒,顯示有3800+篇筆記;抖音刷屏、B站爆火,這些年輕人的網(wǎng)絡(luò)集結(jié)地,如今充滿著“調(diào)酒”的味道

一個A+B的簡單組合,一個外表并不精致,口感也不夠驚艷的產(chǎn)品,怎么就俘獲了年輕人的心?便利店調(diào)酒的爆火又可以為餐飲人帶來怎樣的啟發(fā)?

這簡單粗暴的快樂,

來得又兇又猛!

便利店調(diào)酒的產(chǎn)品邏輯很簡單,就是一瓶基酒和飲料、咖啡、冰淇淋等的N種組合。在飲品包裝上開一個口,再將一瓶mini基酒兌進(jìn)去,搖一搖,晃一晃,一瓶便利店調(diào)酒就完成了。

最百搭

在便利店調(diào)酒的曬單中,檸檬茶的出鏡率最高,與威士忌、野格、伏特加等基酒的全新組合,檸檬的清新與酒的刺激在口腔中碰撞,“檸檬茶+”被認(rèn)為是口感上最不會出錯的便利店調(diào)酒飲料。

最好看

也有網(wǎng)友不滿足于在軟飲上直接開口,他們?yōu)楸憷暾{(diào)酒換了包裝,一個冰杯就讓調(diào)酒逼格瞬間UP。比如冰杯+雪碧與元?dú)馍诌@樣的汽泡水+葡萄冰/櫻花冰+基酒的組合,顏值一點(diǎn)不輸專業(yè)調(diào)酒。

最意外

網(wǎng)友的創(chuàng)意,多到你想象不到。除了檸檬茶、雪碧、可樂、咖啡、冰淇淋這些基礎(chǔ)款之外,腦洞大開的網(wǎng)友還將目光懟向了牛奶、養(yǎng)樂多、旺旺、涼茶等軟飲,加入了江小白、RIO等基酒,且每一款便利店調(diào)酒都有一個“高逼格”的名字,如菊花茶+百齡壇威士忌的調(diào)酒叫百年菊花涼;維他檸檬茶+威士忌叫雙子殺手;茶π+絕對伏特加叫忽必烈的那一刻附體;可樂+芝華士威士忌叫肥宅的一秒鐘勇氣……

這些讓人“意外”的調(diào)酒組合,創(chuàng)意滿分;味道,靠緣分。

看似“自降逼格”

實則暗合趨勢

顯然,對于便利店調(diào)酒,年輕人的快樂也不僅來源于味蕾上的滿足,更來源于帶有參與感的創(chuàng)意本身,以及一種不被打擾、更穩(wěn)秘、自由、便捷的飲酒方式。

便利店調(diào)酒的火爆只是恰好契合了“年輕人的快樂”嗎?其實不然。除了快樂的參與感,它還暗合經(jīng)濟(jì)趨勢。

1、到家

疫情催生了一個新名詞叫數(shù)字防疫。在數(shù)字防疫的背后,基于線上線下相結(jié)合的到家經(jīng)濟(jì)迅速崛起。

迷離的燈光,調(diào)酒師的花式手法,還有暗淌其中的都市故事,酒吧里的特有場景讓喝點(diǎn)小酒變得特有儀式感,但年輕人從來不希望將儀式感局限于某一種單一場景。那么,當(dāng)便利店調(diào)酒將調(diào)酒帶至隨買隨喝的便利店,帶至更有“發(fā)揮空間”的家里,年輕人顯然很樂見這樣的改變。

事實上,便利店調(diào)酒也不是一個新事物,便利店(超市)里購置原料自制雞尾酒早已不是什么新鮮事物。后疫情時代,當(dāng)人們開始保持克制的社交距離,在家喝雞尾酒更是成為一種潮流。

2、一個人的小酒

一個人在酒吧喝酒,叫喝悶酒;一個人在家喝酒,叫放松神經(jīng)!

大多現(xiàn)代人有一個共性,渴望傾訴宣泄,卻又極愛獨(dú)處;渴望社交,卻又不希望被頻繁打擾,于是,孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)崛起。拎上一兜飲料與基酒,在家里卸了妝、調(diào)暗燈光、打開投影,縮在沙發(fā)里,一杯自制調(diào)酒,幾疊小食,這才是真正讓人放松下來的場景。

便利店調(diào)酒,參與的過程,以及擺脫“被迫社交”的獨(dú)處,都讓一個人飲酒的快樂更加豐滿,它讓人們可以一邊宣泄情緒一邊享受當(dāng)下,正迎合了當(dāng)下年輕人追求“一個人也要過得精致”的心理訴求。

3、微醺

當(dāng)代年輕人不拼酒、不勸酒,他們愛飲酒卻不酗酒,帶點(diǎn)克制、理性又有點(diǎn)飄飄然的微醺是飲酒的最美狀態(tài)?!拔Ⅴ浮?,已成潮流。

2019年,天貓曾聯(lián)合軒尼詩、馬天尼等酒類品牌,大玩“微醺正當(dāng)時”,活動在當(dāng)時掀起一股熱潮。當(dāng)下流行的酒精飲料事實上也是瞄定了年輕人的“微醺”體驗,比如江小白推出了果立方聯(lián)名奶菜;星巴克甄選.酒坊中售賣多款酒類產(chǎn)品;元?dú)馍滞瞥隽嗽獨(dú)獍拙疲徊栾嬵^部品牌喜茶與奈雪的茶也都在探索小酒市場……酒+奶茶,酒+飲料,酒+咖啡,正在打進(jìn)年輕人的微醺場景。

都說傳統(tǒng)白酒品牌不懂年輕人,其實,是年輕人率先放棄了白酒的飲用方式,高度、辛辣,易醉,不是年輕人想要的飲酒體驗。當(dāng)下的年輕人更傾向于慢品,溫柔,有時候還帶點(diǎn)玩樂性質(zhì)的飲酒體驗。

從“好玩”進(jìn)化到“好喝”

便利店調(diào)酒還“年輕”

便利店調(diào)酒的風(fēng)正盛!線上電商快速跟進(jìn),在電商平臺上搜索便利店小酒,五花八門,應(yīng)有盡有。便利店調(diào)酒目前正處在“新品紅利期”,大把圖新奇的年輕人撐起了它的繁茶,而繁榮的背后,是泡沫還是趨勢,還有待驗證。

從大批網(wǎng)友的曬單中就不難看出,很多網(wǎng)友對便利店調(diào)酒的需求還停留在“玩”的階段,把調(diào)酒當(dāng)成一種新奇的玩法,去完成一項拔草、打卡、種草的“儀式感”。然而,在大多數(shù)網(wǎng)友的曬單中,調(diào)酒的過程就像一場踩雷的過程,但“好不好喝全憑運(yùn)氣”;“聞一下就上頭”等評論絲毫不影響他們的試錯興致,甚至將其當(dāng)成一種樂趣。這屆年輕人的“好奇心”真的不容小覷。

但“好奇心理”在消費(fèi)心理上屬于“一過性”心理,當(dāng)好奇心得到滿足,二次消費(fèi)還需要靠產(chǎn)品本身吸引。缺了酒吧雞尾酒的華麗場景與儀式感,也沒有其他酒類產(chǎn)品的文化與穩(wěn)定口感,便利店調(diào)酒確實還“年輕”,產(chǎn)品架構(gòu)不完善、不穩(wěn)定,但不可否認(rèn)的是它有著極大的增長空間。

在便利店調(diào)酒身上

我看到了又一個現(xiàn)象級營銷

便利店調(diào)酒的爆紅讓我們似曾相識。秋天的第一杯奶茶、快樂肥宅水……這些新奇的概念背后,都是一個現(xiàn)象級營銷。便利店調(diào)酒走紅的源頭,是小紅書聯(lián)合全家在上海新天地開設(shè)一家限時快閃酒吧叫“調(diào)酒創(chuàng)造營”,顧客能夠在這里實地體驗便利店調(diào)酒。隨后,部分線上電商、便利店,以及酒類品牌迅速跟進(jìn),便利店調(diào)酒成功破圈!

我們再次去梳理這些現(xiàn)象級營銷案例,會有怎樣的收獲?

1、瞄定“年輕人的快樂”

從快樂肥宅水到便利店調(diào)酒,無一不是瞄定了年輕人的快樂!其實,說“快樂”尚有一點(diǎn)“膚淺”,他們瞄定的是年輕人的生活態(tài)度。這一點(diǎn),新茶飲做得很好。層出不窮的產(chǎn)品玩法,直擊內(nèi)心的品牌概念,以及智慧便捷的消費(fèi)場景等,讓新茶飲受到了年輕人的熱捧。

時尚、新潮、酷玩、智慧……這些都不足以形容年輕人的生活態(tài)度,年輕人的生活態(tài)度是動態(tài)的,隨時變化的,所以,時尚的品牌總在不斷“造新”,不斷“迭代”,因為,被年輕人拋棄,就等于被未來拋棄。

2、從跟隨趨勢到制造潮流

便利店調(diào)酒走紅,有兩方陣營從中獲利,一是制造話題的小紅書與全家,他們“制造”了一種潮流,收獲了第一波流量以及源源不斷的關(guān)注;二是跟隨熱度快速做出反應(yīng)的各類商家。

制造潮流,這是營銷中的高級玩法。小米和喜茶,用排隊創(chuàng)造排隊;江小白發(fā)起了年輕人喝白酒的潮流……他們用現(xiàn)象級事件創(chuàng)造了一個個現(xiàn)象級品牌。不是每一個品牌都有創(chuàng)造潮流的能力,那學(xué)會跟隨潮流也是一種本領(lǐng)。便利店調(diào)酒走紅后,看著線上電商蹭著熱度火爆開賣,遲鈍的線下便利店與超市們不知道有沒有一絲懊惱。

從趣味且參與感十足的玩法到玩法的病毒式傳播,從契合當(dāng)下的行業(yè)大趨勢到迎合年輕人的生活態(tài)度,便利店走紅的過程再次證明,做年輕人的生意,從來不簡單!

這屆年輕人有著自己的生活節(jié)奏與閱歷看法,他們絕非是表面的炫酷、玩樂,甚至是叛逆,相反,他們思想獨(dú)立,觀點(diǎn)獨(dú)特,品牌只有真正與他們打成一片,才能可能走進(jìn)他們的內(nèi)心。否則,再華麗的表達(dá),也只能是品牌的一場自嗨;會“玩”的品牌,擅于與年輕人一起“群嗨”。

歡迎在評論區(qū)寫留言,與我們互動討論!

1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。


媒體官方合作