“五一”小長(zhǎng)假，“報(bào)復(fù)性”的假日消費(fèi)除了讓旅游業(yè)盆滿缽滿外，也讓各地網(wǎng)紅餐廳的門口都排滿了慕名而來(lái)的食客。

作為“IP+餐飲”的代表，文和友是近年來(lái)網(wǎng)紅餐飲浪潮中最耀眼的明星之一。今年五一，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友門前再次出現(xiàn)了“7642個(gè)號(hào)在排隊(duì)”的盛況。據(jù)文和友方面介紹，與去年同期比，今年長(zhǎng)沙文和友的線上排隊(duì)預(yù)約人數(shù)大約增長(zhǎng)了3成。

作為自帶熱搜體質(zhì)的網(wǎng)紅品牌，超級(jí)文和友不僅吸引了餐飲老板的關(guān)注，還在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域刮起了一陣旋風(fēng)。

據(jù)傳萬(wàn)科董事長(zhǎng)郁亮曾專程拜訪文和友，并講道：“看商業(yè)地產(chǎn)，首先不會(huì)看長(zhǎng)沙，即便到了長(zhǎng)沙，也不會(huì)先看海信廣場(chǎng)；因?yàn)槲暮陀验_在這，效果還這么好，所以我們決定來(lái)看看?！比ツ犟R云在文和友吃小龍蝦的照片，也成為當(dāng)時(shí)長(zhǎng)沙人津津樂(lè)道的話題。

報(bào)告顯示，中國(guó)或許是全球規(guī)模最大、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的餐飲市場(chǎng)之一，1100萬(wàn)商家瓜分了價(jià)值4.6萬(wàn)億的餐飲市場(chǎng)規(guī)模。在一片紅海之中，文和友憑什么能夠脫穎而出，成為備受社會(huì)各界關(guān)注的現(xiàn)象級(jí)品牌？

三代全國(guó)性網(wǎng)紅餐廳

如果要書寫改革開放后全國(guó)性網(wǎng)紅餐廳的歷史，麥當(dāng)勞、肯德基這類洋快餐是一定繞不過(guò)去的重要品牌。

1992年，麥當(dāng)勞在中國(guó)開出了當(dāng)時(shí)全球最大的單體餐廳。這家坐落在王府井大街的麥當(dāng)勞，擁有超過(guò)700個(gè)座位和29個(gè)收銀柜臺(tái)。如此豪華的結(jié)算柜臺(tái)設(shè)置，讓稍晚入華的沃爾瑪都相形見絀。

即便如此，麥當(dāng)勞依然抵擋不住首都人民的熱情。開店當(dāng)天，王府井大街人潮涌動(dòng)，來(lái)自北京各區(qū)的年輕人都希望能一試“珍饈”。60后、70后北京年輕人追逐網(wǎng)紅餐廳的勁頭，絕不遜色于今天深圳90后、00后排隊(duì)搶茶顏悅色。

西式快餐對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，既是一種全新的味蕾體驗(yàn)，更是一種文化思潮的象征——沒(méi)有明顯價(jià)格梯度的漢堡，減少了食客的攀比；一人一堡的分餐方式，顯得獨(dú)立又新奇，與國(guó)內(nèi)大桌式中餐形成了鮮明的對(duì)比，當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是反映了更加平等的社會(huì)理念。

2000年后，本土餐飲連鎖迎來(lái)了第一個(gè)春天。

相比于洋品牌工業(yè)化的快餐管理方式，“土”品牌第一階段的擴(kuò)張稍顯粗暴。以俏江南、小肥羊等2000年前后發(fā)展的連鎖餐飲為例，這些品牌通過(guò)初創(chuàng)連鎖門店的樣板效應(yīng)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體針對(duì)性的營(yíng)銷投放，在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量的加盟商，成為了全國(guó)性的餐飲巨頭。

小肥羊火鍋門店數(shù)量在2004年突破700家，一度超過(guò)了麥當(dāng)勞；即便是走商務(wù)高端路線的俏江南，當(dāng)時(shí)也一度喊出500家門店的目標(biāo)規(guī)劃。

標(biāo)準(zhǔn)化加盟的商業(yè)模式，也放大了連鎖模式的優(yōu)劣勢(shì)——通過(guò)撬動(dòng)社會(huì)資金的方式，品牌可以大量回籠現(xiàn)金、搶占網(wǎng)點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)成為頗具規(guī)模的餐飲集團(tuán)；但管理半徑快速擴(kuò)大的同時(shí)，缺乏與之匹配的管理手段，往往會(huì)導(dǎo)致用戶滿意度下降甚至頻發(fā)安全事故。

2011年后，以海底撈為代表的直營(yíng)連鎖餐飲企業(yè)開始崛起。

直營(yíng)模式下，餐飲企業(yè)可以采用強(qiáng)干預(yù)的管理方式，快速提高基層的管理效率，減少潛在的管理風(fēng)險(xiǎn)。

海底撈創(chuàng)始人張勇是頂級(jí)的場(chǎng)景服務(wù)管理高手，他自稱一眼就能看出員工們的狀態(tài)——誰(shuí)的鞋臟了，誰(shuí)的妝花了，誰(shuí)站在原地眼睛睜著、腦袋卻走神了。而海底撈的管理秘密，便是“培養(yǎng)100個(gè)小張勇”。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)不僅讓口碑傳播的效率更高，也讓廣告觸達(dá)大眾的能力更強(qiáng)。全國(guó)性商業(yè)投放不再“隔山打牛”式觸達(dá)各地加盟業(yè)主，消費(fèi)者口碑傳播的威力重塑了餐飲行業(yè)生態(tài)。

大眾點(diǎn)評(píng)、微博、朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)新興傳播媒介，讓“變態(tài)級(jí)服務(wù)”等符合大眾傳播學(xué)規(guī)律的餐廳特色快速傳播開來(lái)，幫助海底撈一步步成為了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的餐飲公司。

而文和友作為第四代網(wǎng)紅店，卻是對(duì)前三代網(wǎng)紅店的一種顛覆。

“坡子街王家衛(wèi)”的第四代網(wǎng)紅店

文和友這個(gè)名字，來(lái)源于創(chuàng)始人文賓，本意是“文賓和他的朋友們”。

翻開創(chuàng)始人文賓的微博，會(huì)發(fā)現(xiàn)他是一個(gè)狂熱的王家衛(wèi)愛好者。如果不是頭像邊上那個(gè)不合時(shí)宜的黃V，或許人們很難將這樣的文藝青年與傳統(tǒng)意義上的餐飲大老板產(chǎn)生聯(lián)想。

王家衛(wèi)對(duì)文賓的審美情趣產(chǎn)生了深刻的影響

圖源：微博

濃厚的“廢片”氣息，襯托出一種文藝青年式的灑脫。但凡是旅行的場(chǎng)景，文賓微博中最常出現(xiàn)的詞語(yǔ)是“打流”?！按蛄鳌笔呛袭?dāng)?shù)氐姆窖?，意為在外漫無(wú)目的游蕩。

四處“打流”的文賓 / 圖源：微博

如果要給王家衛(wèi)的電影打上一些標(biāo)簽，懷舊與孤獨(dú)是其揮之不去的色彩。而超級(jí)文和友的誕生，便來(lái)自于文賓內(nèi)心深處的“王家衛(wèi)”。

與前三代網(wǎng)紅餐廳不同，文和友在IP打造、環(huán)境營(yíng)造、生意模式上都有顯著的不同。

首先，超級(jí)文和友選擇切入80年代復(fù)古IP。

80-90年代不僅是王家衛(wèi)作為藝術(shù)家的巔峰時(shí)期，產(chǎn)出了諸如《阿飛正傳》、《重慶森林》、《東邪西毒》這樣的優(yōu)質(zhì)電影，更是文賓這一代人共同的回憶。對(duì)于80后、90后而言，文和友意味著童年回憶；對(duì)于00后而言，這是一段更多屬于熒幕里的、熟悉又陌生的歷史。

數(shù)據(jù)顯示，文和友70%的客人都在35歲以下。

其次，文和友選擇了超大綜合體進(jìn)行“電影布景”級(jí)的深度改造。

深度改造的優(yōu)勢(shì)在于可以利用360度的環(huán)境氛圍打造，讓客人真正“穿越”回80年代的長(zhǎng)沙，沉浸式地滿足消費(fèi)者對(duì)于時(shí)代記憶的情感需求。拿起相機(jī)對(duì)準(zhǔn)任何一個(gè)角落，似乎都能看到流淌的光陰。

比如長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)的超級(jí)文和友，就是在總計(jì)7層樓、2萬(wàn)平方米的巨大空間內(nèi)，還原了長(zhǎng)沙老城區(qū)的特色。

場(chǎng)景塑造是文和友極其重要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

就像每一個(gè)鳳梨罐頭都有自己的日期一樣，超級(jí)文和友放棄了簡(jiǎn)單復(fù)制的連鎖模式。圍繞著獨(dú)特的“城市價(jià)值”，文和友在不同城市做完全不同的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，希望做到“千城千面”。

比如深圳文和友，集團(tuán)在這里繞開了小龍蝦這樣的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，轉(zhuǎn)而采用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的生蠔作為主打產(chǎn)品；在廣州文和友，沙灣雙皮奶、阿婆牛雜也獨(dú)樹一幟。

文和友CEO馮斌在接受媒體采訪時(shí)表示，文和友在選擇商家時(shí)更側(cè)重具有地區(qū)文化特色的商家。集團(tuán)在引入商家時(shí)有三條標(biāo)準(zhǔn)：存在時(shí)間不少于10年、不接受連鎖品牌、生意要好。

馮斌還透露，耐克希望在文和友店內(nèi)開一家潮鞋店，專門賣市面上沒(méi)有的限量球鞋。“但是我跟耐克說(shuō)的是，不管你是用Nike，還是用AJ，設(shè)計(jì)全得我來(lái)做?！?/span>

通過(guò)場(chǎng)景能力賦能周邊商品，以及泡泡瑪特、潮鞋等獨(dú)特品類的入駐，會(huì)讓文和友的營(yíng)收進(jìn)一步多元化。馮斌表示，未來(lái)理想狀態(tài)下餐飲與非餐飲的營(yíng)收比重會(huì)達(dá)到1：1。

廣州文和友掛滿了老招牌

文和友這種獨(dú)特的“組合拳”，也暗合了短視頻流媒體時(shí)代的傳播趨勢(shì)。

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播，往往以圖片作為媒介。通過(guò)對(duì)菜品和環(huán)境特色的詳細(xì)介紹，餐廳便能夠在大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)站上有不錯(cuò)的包裝展示。

而在短視頻流媒體時(shí)代，沉浸式的環(huán)境設(shè)計(jì)能力得到了極大的凸顯。即便是沒(méi)有受過(guò)訓(xùn)練的素人，搭配電影級(jí)的布場(chǎng)，也能夠拍攝出令人眼前一亮的短視頻作品，進(jìn)而幫助文和友實(shí)現(xiàn)快速的口碑裂變。

不僅是“抖快”，在小紅書、微博等積極轉(zhuǎn)型短視頻流的圖文媒體平臺(tái)中，超級(jí)文和友也一直保持一個(gè)較高的熱度水平。

小紅書顯示，“超級(jí)文和友”話題下已經(jīng)有超過(guò)4萬(wàn)篇筆記。雖然相比海底撈等全國(guó)性企業(yè)還有一定的距離，但三年內(nèi)僅憑三個(gè)綜合體便能夠獲得如此熱度，依然非常可觀。

先驅(qū)文和友

乍一看來(lái)，超級(jí)文和友在打法上顛覆了傳統(tǒng)網(wǎng)紅餐廳連鎖的常規(guī)邏輯，即在底層邏輯上拋棄了對(duì)連鎖標(biāo)準(zhǔn)化的追求，并極大地拓展單店規(guī)模。但從另一個(gè)角度而言，文和友也集合了過(guò)去三代網(wǎng)紅店的諸多優(yōu)點(diǎn)。

相比于第二代網(wǎng)紅店，超級(jí)文和友很好地平衡了連鎖加盟帶來(lái)的管理邊界問(wèn)題。

綜合體模式讓其可以尋找優(yōu)質(zhì)的本地商家加盟，并作為場(chǎng)景擁有者來(lái)對(duì)加盟商進(jìn)行考核。同時(shí)，管理層專注于綜合體打造，也可以降低“撒胡椒面”式的精力耗散。

而在第三代網(wǎng)紅店的基礎(chǔ)上，超級(jí)文和友抓住了媒介與場(chǎng)景升級(jí)的紅利，并真正在文化理念上做到了突破。

高舉保護(hù)城市文化的大旗，營(yíng)銷復(fù)古文化的文和友，捕捉到了當(dāng)下時(shí)代審美的趨勢(shì)。這種跨時(shí)空的文化交流需求，不僅與當(dāng)年麥當(dāng)勞的跨地域交流相似，也與可口可樂(lè)的“時(shí)代精神”營(yíng)銷策略暗合——都試圖將自己與更久遠(yuǎn)的東西綁定，以實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的最大化。

但這并不意味著文和友模式可以高枕無(wú)憂。

首先，文和友背后的復(fù)古IP并不是獨(dú)有的，這意味著任何實(shí)體都可以模仿。實(shí)際上，在文和友的帶動(dòng)下，川渝、上海、北京、杭州等多地的復(fù)古改造門店正逐步形成風(fēng)氣，圍繞著地域文化深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

如何賦予舊的文化符號(hào)以嶄新的生命力更是個(gè)難題。以廣州為例，由于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化保存較好，文和友人工仿制的做舊小樓，讓不少本地人覺得大可不必。相比于沙面、上下九等地區(qū)物美價(jià)廉的“真文化”，地處寸土寸金核心商圈的文和友，顯得有點(diǎn)多余。

這也從側(cè)面反應(yīng)出文和友團(tuán)隊(duì)在文化打造能力上的缺失，簡(jiǎn)單復(fù)制長(zhǎng)沙模式或許難在更大范圍獲得成功。

其次，中國(guó)各大城市都有獨(dú)特的城市與飲食文化。目前尚沒(méi)有一家餐飲公司，可以同時(shí)駕馭多個(gè)菜系，更遑論文和友想要同時(shí)駕馭美食與城市生活兩個(gè)難度極高的文化負(fù)載物。

文和友目前給出的解決方案之一，是引入當(dāng)?shù)乩献痔?hào)作為補(bǔ)充。但與小米生態(tài)鏈面臨的困局相似——文和友所在地往往是流量成本高昂的大商圈，一旦流量引入不及預(yù)期，便可能面臨合作伙伴撤離等窘境。

此外，本地品牌本身也希望做大。這些“孵化”出來(lái)的本地品牌未來(lái)能不能連鎖化發(fā)展，如何處理老店與文和友店的關(guān)系，也需要文和友給出兩全其美的答案。

獵奇拉動(dòng)的線下消費(fèi)是短暫的，回頭客才是餐飲持續(xù)發(fā)展的核心。

城市文化IP是近年來(lái)發(fā)展起來(lái)的新概念，適應(yīng)的是35歲以下的消費(fèi)群體，未來(lái)隨著主力客群年齡結(jié)構(gòu)的變化，舊文化符號(hào)退出舞臺(tái)是必然的選擇。如何讓80年代城市IP“永葆青春”，不斷賦予歷史以嶄新的生命力，將決定文和友商業(yè)模式未來(lái)究竟能走多遠(yuǎn)。

總結(jié)

文和友的成功突破了行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)餐飲模式、乃至傳統(tǒng)商業(yè)潛力的想象。它更像是一面鏡子，讓我們看到了核心IP運(yùn)營(yíng)與深度一體化場(chǎng)景打造的爆發(fā)力。

從泡泡瑪特到文和友，與其說(shuō)IP運(yùn)營(yíng)下的新零售是一場(chǎng)革命，不如說(shuō)是一場(chǎng)商業(yè)的多元化實(shí)踐。先行者的出現(xiàn)為我們瞥見未來(lái)的商業(yè)形態(tài)推開了一道門縫——

現(xiàn)在的玩家能否傳承百年尚未可知，但為商業(yè)注入有趣靈魂的道路不會(huì)止息。