群雄逐鹿,酣戰(zhàn)正激,茶飲“新人”拿什么進(jìn)擊高地?專欄

餐飲界 / 佚名 / 2021-03-18 09:11:00
在如此熱鬧的茶飲行業(yè),黑馬品牌又拿什么突擊戰(zhàn)略高地,憑何實(shí)現(xiàn)開疆拓土?
開源證券研究所給出的數(shù)據(jù)顯示,我國新式茶飲門店數(shù)量與新式茶飲消費(fèi)者數(shù)量均大幅上升。其中,中高端新式茶飲市場規(guī)模自2015年的8億元增至2020年的129億元,復(fù)合年增長率達(dá)75.8%。

茶飲行業(yè)進(jìn)入酣戰(zhàn)階段。硝煙彌漫下的市場,前兩年屬于茶飲新品類的品類紅利已經(jīng)漸失,取而代之的是群雄逐鹿,大小品牌你方唱罷我登場的熱鬧場面。

那么,在如此熱鬧的茶飲行業(yè),黑馬品牌又拿什么突擊戰(zhàn)略高地,憑何實(shí)現(xiàn)開疆拓土?

近日,茶飲品牌我很芒悄然走紅,以高品牌聲量與高擴(kuò)張速度表現(xiàn)出黑馬之姿。從它身上,我們或可窺見一個(gè)茶飲品牌從“新人”到“王牌”的進(jìn)擊路徑。

親民:品牌認(rèn)知搶占注意力

《2020新式茶飲白皮書》中的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,90后與00后消費(fèi)者占據(jù)新茶飲整體消費(fèi)者數(shù)量的近7成。作為一個(gè)以年輕人為主流消費(fèi)群體的品類,決定著新茶飲品類調(diào)性需深度契合年輕人的生活習(xí)慣。

一個(gè)新品牌,想要獲得“群眾基礎(chǔ)”,往往會通過各種“親民”政策走出第一步。提升品牌認(rèn)知搶占目標(biāo)群體注意力,我很芒也打出了“親民”的組合拳。

1、鋪設(shè)品牌概念

作為一個(gè)極其講究品牌文化與產(chǎn)品概念的品類,品牌文化與產(chǎn)品概念通常被作為茶飲品牌與消費(fèi)者溝通的第一入口,以拉近與消費(fèi)者的距離。

“芒”與“忙”同音,我很芒(忙)事實(shí)上表達(dá)的正是當(dāng)下大多年輕人的真實(shí)生活狀態(tài)。年輕人為愛而“芒”、“芒”于理想、“芒”于熱愛;青春很“芒”、生活很“芒”,但他們忙出了光芒,正如我很芒的品牌宣言:“年輕就要芒;與其追逐他人的光,不如自己光芒萬丈”!

通過品牌語言直擊年輕人的生活狀態(tài),打通與年輕人共鳴的通道,這是我很芒的做法,也是當(dāng)下各大知名茶飲品牌慣用的“親民”手法。

2、增強(qiáng)品牌認(rèn)知

如何增強(qiáng)大眾對品牌的認(rèn)知度?常見的方式有兩種。

一是在品牌本身建立廣泛認(rèn)知的載體,這一載體可以是一個(gè)家喻戶曉的IP形象、明星甚至某個(gè)知名作品,這些本身已具備相當(dāng)多“國民度”的載體背后的勢能不容小覷。以明星為例,動(dòng)輒千萬級別的流量,明星的主理品牌資源,明星的明星資源,這些都是提升大眾對品牌認(rèn)知度的基礎(chǔ)。

基于品牌調(diào)性、價(jià)值觀等多方面因素考量,我很芒已經(jīng)簽約“快樂家族”杜海濤為品牌代言人,這便意味著杜海濤5000萬粉絲,都可以成為我很芒的潛在消費(fèi)群體;其背后的主理品牌資源與明星資源,也可以為我很芒在跨界合作,聯(lián)合營銷方面提供助力,不僅一舉提升了我很芒的品牌影響力,還為我很芒的出圈帶來了“全民化”認(rèn)知。

二是通過全渠道營銷曝光,以大手筆砸廣告實(shí)現(xiàn)“廣而告之”的效果。例如每當(dāng)OPPO手機(jī)出新品,微博首頁、抖音開屏、淘寶首頁等都被OPPO霸屏,就是為了建立消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知。這種提高認(rèn)知度的方式簡單粗暴,效果也十分顯著,是現(xiàn)今不少大牌共同的營銷方式。

全渠道營銷曝光,亦是我很芒品牌知名度全面爆發(fā)的一大因素。除了年輕人扎堆的社交網(wǎng)站與新媒體之外,我很芒還在高鐵、地鐵、萬達(dá)影院等傳統(tǒng)媒體集中曝光,同時(shí),通過與CCTV達(dá)成戰(zhàn)略合作,與品牌跨界出圈合作,亮相大型展會等動(dòng)作,并將以獨(dú)家冠名的形式在愛奇藝云騰計(jì)劃網(wǎng)劇《可愛的壞家伙》當(dāng)中全場景植入產(chǎn)品,可謂是無限“親近”消費(fèi)者的日常生活。

愛民:產(chǎn)品為核沉淀有效流量

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是新茶飲行業(yè)的本質(zhì),任何脫離產(chǎn)品,僅靠營銷帶來的品牌聲量,都是空中樓閣。新消費(fèi)環(huán)境下,每一個(gè)成功的品牌都懂得運(yùn)用爆品思維提升粉絲黏性。

1、差異化

每一個(gè)成功的茶飲品牌都擁有一個(gè)差異化的產(chǎn)品體系。奈雪的茶有“茶+軟歐包”的新型搭配,喜茶有不斷推陳出新的芝芝系列,而助力我很芒成功打入市場的則是極具創(chuàng)意的“芒果撞奶”。

如果說2019年的霸氣芒果杯宣告了芒果茶飲細(xì)分賽道的崛起,那2020年的“楊枝甘露”就代表了芒果茶飲2.0時(shí)代的到來。如今,我很芒以芒果撞奶為爆品,成功接替楊枝甘露帶領(lǐng)芒果茶飲走進(jìn)3.0時(shí)代,在芒果細(xì)分賽道上一馬當(dāng)先。

2、品質(zhì)化

一款爆品,需要同時(shí)具備差異化的標(biāo)簽與品質(zhì)所呈現(xiàn)出來的價(jià)值感。而價(jià)值感需要品牌去持之以恒營造的產(chǎn)品優(yōu)勢,它需要品牌的優(yōu)勢供應(yīng)鏈支撐。

為此,我很芒促成與信陽茶園的戰(zhàn)略合作,一方面實(shí)現(xiàn) “從茶園到茶杯”的無縫接駁,另一方面,則為了從源頭保證茶基底的品質(zhì)。與此同時(shí),我很芒“召齊”了海南臺農(nóng)一號、臺灣貴妃芒、廣西青芒、四川凱特芒果4大芒果之最,突出優(yōu)秀的芒果口感帶來的驚喜。

3、人格化

從回購爆品SUPER撞撞茶系列到基礎(chǔ)款Battle水果茶系列,每一款我很芒的飲品都有自己獨(dú)立的“性格”,它們引導(dǎo)著當(dāng)下的年輕人在碰撞中釋放青春光芒,無懼摔打,直面成長。對產(chǎn)品賦予人的特征,以一種引發(fā)共鳴的語言進(jìn)行輸出,產(chǎn)品便具備了有趣的人格。

在新茶飲,乃至整個(gè)餐飲業(yè),具備獨(dú)立、有趣、酷玩等人格的產(chǎn)品,會更受年輕人的喜愛。

進(jìn)擊:開疆拓城擴(kuò)大品牌規(guī)模

茶飲市場硝煙彌漫的背后,是各大品牌加速的開疆拓土步調(diào)。規(guī)?;?,是茶飲品牌長足發(fā)展的必經(jīng)之路。

2021年,我很芒提出了“百城千店“計(jì)劃,對市場進(jìn)行滲透式拓張。日前,我很芒方面透露,品牌將攜全國100位合伙人,以廣深為重點(diǎn)部署區(qū)域,逐步向三四線進(jìn)行市場下沉,初步計(jì)劃1年內(nèi)扶持上千家市場終端門店,與合伙人一起持續(xù)拓展我很芒的商業(yè)版圖。

產(chǎn)品為核,營銷為環(huán),穩(wěn)健拓張,這是我很芒表現(xiàn)出的黑馬之姿,亦是一個(gè)品牌高速發(fā)展的重要表現(xiàn)。如果以當(dāng)下的節(jié)奏持續(xù)發(fā)展,或可期待新茶飲領(lǐng)域誕生新的實(shí)力大牌。

從2016年的“新茶飲元年”至今,新茶飲走過了高速發(fā)展的5年。5年時(shí)間吸引大量品牌進(jìn)駐,但“5歲”的新茶飲還太年輕,年輕到充滿無限可能,暗藏著大量機(jī)會。

未來的新茶飲,激戰(zhàn)繼續(xù),頭部效應(yīng)將繼續(xù)擴(kuò)大,但并不影響品牌梯隊(duì)不斷迎來新人入場。新老交替,創(chuàng)意更迭,新茶飲的未來5年依然看點(diǎn)十足,值得期待!

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