頂新國際集團旗下?lián)碛械驴耸?、康師傅牛肉面、味全、全家FamilyMart等知名品牌。基于門店規(guī)模，品牌聲量等多方面的考慮，頂新國際集團此次IPO呼聲最高的品牌是德克士。

新浪港股微博截圖

針對IPO，德克士相關(guān)負責人也證實：“有此規(guī)劃，目前無具體進度?！?

腹背受敵，困難重重

轉(zhuǎn)機將至？

在很多人的印象中，德克士是一個靠“山寨”洋快餐起家的品牌，其實不然，德克士也是一個地地道道的“舶來品”。它起源于美國德克薩斯州，1994年進入中國市場，1996年被頂新國際集團收購。

另外兩大西式快餐巨頭，肯德基與麥當勞，分別于1987年和1990年進入中國。無論是肯德基、麥當勞，還是德克士，都是在那個西餐被“神化”的年代進入中國市場?？系禄鶅?nèi)地首店開在北京前門，麥當勞內(nèi)地首店開在深圳光華樓，開業(yè)時均盛況空前，排隊的人繞了幾圈。1994年，依然處在中國西餐的市場紅利期，但是，德克士卻并未一鼓作氣與肯德基、麥當勞形成三足鼎立的態(tài)勢。

麥當勞深圳首店開業(yè)時媒體報道照片

早期，德克士緊跟麥肯，以一、二線城市為主戰(zhàn)場迅速擴張，但是，德克士很快迎來了“資深元老”麥當勞、肯德基的“排擠”，以及“市場新人”漢堡王與賽百味等品牌的“包抄”，多重夾擊下，屢屢碰壁的德克士選擇改變戰(zhàn)略方向，將目光瞄向了西式快餐消費還有待開發(fā)的下沉市場。自此，德克士正式走向了“小鎮(zhèn)青年”。

德克士采取加盟的模式，高速滲透進地級市與縣城，憑借較高的品牌影響力，德克士很快成為縣城的“頂流”，很多“小鎮(zhèn)青年”吃到的第一口洋快餐便來自德克士。

截至2020年末，德克士全國門店已突破2600家，其中，2020年一年新增門店400-500家。然而，即便“退而求其次”主攻下沉市場，德克士的日子也并不好過。

1、主戰(zhàn)場腹背受敵

德克士大概沒有想到有一天會在一個小縣城再次與肯德基狹路相逢。2020年8月，肯德基在河南新鄉(xiāng)市封丘縣開出首家“小鎮(zhèn)模式”店，同時宣布將加大在河南開設(shè)小鎮(zhèn)模式店的力度。而在此之前，肯德基已經(jīng)加大了下沉市場的投入力度。同樣處在河南的一個小縣城，在2019年末當?shù)匾患倚律虉鲩_業(yè)時，當?shù)鼐用耋@奇地發(fā)現(xiàn)，商場入口處開了一家肯德基。自此，肯德基人滿為患。相較之下，在當?shù)匾呀?jīng)開了幾年的德克士開始遭到冷遇。

在肯德基前往下沉市場掘金的同時，麥當勞也沒閑著。2020年9月，麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示，麥當勞在2022年達到4500家門店的愿景沒有改變，并透露在餐廳組合上，2020年新開門店中超過50%的店都在三線等低線城市，加快對下沉的速度與布局。

肯德基與麥當勞的下 沉，意味著本想“避其鋒芒”的德克士很快再次迎來與麥肯的“正面硬剛”。除了麥肯，德克士在下沉市場的競對還來自五花八門的山寨洋快餐，比如華萊士。以山寨肯德基起家，靠著低價策略，華萊士早在2018年底門店規(guī)模就突破了萬家，這比麥當勞與肯德基加起來的門店數(shù)量還要多。

前有麥當勞、肯德基，后有華萊士，德克士“腹背受敵”。特別是在麥當勞、肯德基持續(xù)推動下沉戰(zhàn)略的背景下，德克士能否在下沉市場保持其“頂流”形象，還有待驗證。

2、新戰(zhàn)場困難重重

德克士要重回一線城市了！

近幾年，關(guān)于德克士重回一線的聲音一直都在。這個曾在一線城市交了不少學費的品牌一直都未放棄一線城市。

近幾年關(guān)于“德克士重回一線”的報道

德克士首席運營官崔凱軍曾對外透露，2020年，德克士在北上廣深新開門店突破200家，是近三年的最大增幅，未來還會持續(xù)加速。

2017年，德克士在上海開出首家“德克士未來店”，以“無人智慧”為主題，在原有特色“舒食”門店上進行升級延伸，德克士針對這家門店打出了“智能、新鮮、尊享”的口號，以吸引消費者。

德克士“重回一線”的戰(zhàn)略已經(jīng)提上日程，但顯然，面對遍地肯德基、麥當勞、漢堡王的上行市場，一片紅海下，“重回一線”可能比當年“進入一線”還要難。正因如此，德克士需要拿出更多的誠意與創(chuàng)意，方或有突破。德克士未來店的推出便是德克士另辟蹊徑尋求突破的一種表現(xiàn)。

下沉市場正在迎來勁敵，重回一線亦困難重重，在這樣的背景下，能否借上市迎來轉(zhuǎn)機，或許正是德克士的期望。

山河壯行，錮疾仍在

挑戰(zhàn)先來？

如果母公司上市成功，或為德克士“千年老三”的地位帶來轉(zhuǎn)機，但同時也意味著在股民的全方位審視下，品牌運營透明化，德克士或?qū)⒂瓉砀蟮奶魬?zhàn)。

1、服務

德克士的服務一直為人所詬病。兒童游樂區(qū)臟亂、工作人員態(tài)度不好等等，在網(wǎng)絡(luò)上，可以看到各種各樣關(guān)于德克士服務的吐槽。這與德克士的合作模式有著很大的關(guān)系。

麥當勞的加盟費為300萬元。300萬元只是一個準入門檻，申請者還需要滿足在管理能力、交際能力等多方面的要求。同時要求申請者接受為期12個月受訓。麥當勞找的加盟商是一個“懂得穿圍裙的生意人”。并且，麥當勞不允許多元投資，投資人必須將全部精力或是大部分精力用于麥當勞門店的運營上?？系禄?00萬的準入門檻，同時需要接受相關(guān)培訓并愿意建立長達10年的合作關(guān)系，且肯德基只選擇成熟的加盟商。相較之下，德克士的門檻較低，且對投資者的要求也更靈活。在德克士200萬元的加盟費里，基本包括了店面租金、裝修費用等大多數(shù)開店支出。

相對于麥當勞與肯德基，德克士對門店的管控更為放松，這致使各個門店的業(yè)務水平參差不齊，這也是德克士相對于麥當勞與肯德基，并未形成服務標簽的主要原因。那么，一旦上市成功，服務卻沒有得到相應改善，德克士的服務在更多目光、更嚴格要求的審視下，或迎來更猛烈的吐槽，最終可能會影響其品牌形象。

2、食安

用發(fā)臭雞翅制作食品，操作人員健康證明不規(guī)范……德克士近些年的食安事件也并不鮮見，之所以并未如麥當勞、肯德基的食安事件一樣引起軒然大波，與其品牌聲量有著莫大的關(guān)系。品牌聲量越高，關(guān)注度越高，食安事件對品牌的影響越大。

那么，上市成功之后，食安事件對德克士所產(chǎn)生的影響必將升級。嚴格管控食安問題，是每一個餐廳運營的基礎(chǔ)，更是一個知名品牌保持“長紅”的基礎(chǔ)。

3、品牌上行

僅是2020年就在北上廣深開了200多家門店，德克士的上行戰(zhàn)略已經(jīng)到了大刀闊斧的階段。但能否上行成功還有待驗證。如果再次失敗，未上市的德克士會繼續(xù)堅守著下沉市場圖謀版圖，但上市后勢必會影響股價，屆時，對德克士的打擊也是雙重的。

對于德克士來說，上市的誘惑與挑戰(zhàn)同在。但從德克士（與其母公司）一系列的動作中不難看出，德克士正在尋求突破之道，表現(xiàn)出的是一個品牌求進的積極形象。至于上市成功與否，上市之后又將為德克士帶來怎樣的改變，德克士在期待，餐飲市場也在期待！

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本文作者大箏，由餐飲界原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請注明來源餐飲界，違者將依法追究責任！