在每年的315晚會(huì)，都會(huì)有一批企業(yè)被曝光各類違規(guī)違法行為，其中也不乏一些餐飲企業(yè)。一旦曝光，餐企多年累積的品牌美譽(yù)度和影響力，可能一夜之間泡湯。

一根出現(xiàn)在食品中的毛發(fā)，一份出品不穩(wěn)定的菜品，一次不貼心的服務(wù)，一個(gè)被媒體暗訪的內(nèi)幕……

很多不被重視的餐飲細(xì)節(jié)，瞬間有可能被用戶或媒體捕捉，通過微博、微信等自媒體快速傳播，若不能及時(shí)正確處理，都有可能給餐廳帶來滅頂之災(zāi)。

每個(gè)餐廳，無論你是全國超1000家的連鎖餐飲品牌，還是苦心經(jīng)營的單店，每天開門迎客，面對形形色色的人和事，面對來自社會(huì)、媒體、機(jī)構(gòu)的監(jiān)督，您的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、衛(wèi)生、安全、人事變動(dòng)等等，無時(shí)不刻不在遭遇一場“潛在”的形象危機(jī)。

因此，每個(gè)餐飲企業(yè)經(jīng)營者都應(yīng)當(dāng)提升危機(jī)公關(guān)意識(shí)，并具備一定的危機(jī)公關(guān)處理能力。

負(fù)面案例：一杯水就毀了一個(gè)知名餐企

2016年2月13日晚，有網(wǎng)友發(fā)布了這樣一則視頻，在視頻中，一名身穿工作服的女性服務(wù)員打開保溫桶的蓋子，并將一個(gè)半透明塑料杯子里的水倒進(jìn)了保溫桶，內(nèi)容直接導(dǎo)向服務(wù)員將客人喝剩的水“回收再利用”。

這個(gè)視頻的拍攝地點(diǎn)就在知名餐廳，視頻發(fā)出之后，也在一定程度上引起了網(wǎng)友的小范圍議論，但在發(fā)出后的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，“一杯水”引發(fā)的危機(jī)其實(shí)并未真正的爆發(fā)，危機(jī)真正出現(xiàn)“井噴”式發(fā)展是在餐廳做出回應(yīng)之后。

2月14日，餐廳的回應(yīng)算得上及時(shí)，當(dāng)時(shí)事件的關(guān)注度還并不是太高，其聲明稱，這是“一次誤會(huì)事件”，視頻中的水是“為客人預(yù)先準(zhǔn)備的干凈飲用水倒入熱水桶再次加熱，并非網(wǎng)上所強(qiáng)調(diào)的是客人喝剩下的水?！?

然而，就是這樣一則聲明，讓網(wǎng)友們真正“沸騰”了起來，網(wǎng)友的討論焦點(diǎn)一下子從“剩水再利用”轉(zhuǎn)移到“干凈水再加熱”的問題上。

在網(wǎng)友一片“換公關(guān)”的呼聲中，很多網(wǎng)友表示：“這種借口不如不發(fā)，太扯淡了！”“你家倒進(jìn)杯子里的水，會(huì)涼了再倒進(jìn)暖壺嗎？”

總之，絕大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為，不是公關(guān)的“智商”讓人著急，就是公關(guān)太小瞧了公眾的智商，這樣的辯解實(shí)在讓人難以接受。

也就是說，在處理問題時(shí)，該餐廳并沒有表現(xiàn)出知名餐企應(yīng)有的大家風(fēng)范，去主動(dòng)誠懇的解決問題，而是將問題停留在膚淺的自我辯解階段，略顯小家子氣。至此，僅僅因?yàn)橐槐投虝r(shí)間讓很多消費(fèi)者對該品牌失去了信心。

再次回顧本次事件，我們就不難發(fā)現(xiàn)，在本次危機(jī)處理中，該餐廳犯了三大明顯且致命的錯(cuò)誤：

1、沒有開誠布公地承認(rèn)錯(cuò)誤，反而意欲用一個(gè)可信度并不高的事件轉(zhuǎn)移公眾視線，結(jié)果事與愿違，這是錯(cuò)誤的關(guān)鍵所在；

2、在沒有聯(lián)系到當(dāng)事人的情況下，餐廳采取拋開當(dāng)事人自說自話地去處理事件。反之，如餐廳可以從當(dāng)事人入手做一場公開透明的澄清活動(dòng)，所發(fā)出聲明的可信度就會(huì)大大增加；

3、聲明內(nèi)容經(jīng)不起推敲，疑點(diǎn)太過明顯，最終導(dǎo)致危機(jī)跟著聲明一起被“再度加熱”，站在危機(jī)公關(guān)的角度，正如網(wǎng)友所說，此聲明不如不發(fā)。

可以說，就是因?yàn)橐槐c就餐體驗(yàn)關(guān)系并不大的水和一份嚴(yán)重跑偏的聲明，就“毀”了 一個(gè)知名餐企，讓該餐廳的生意大受沖擊，品牌形象大打折扣。

不難看出“開誠布公”、“公開透明”在危機(jī)公關(guān)中的重要性，那么，在公眾眼里，什么樣的方式才能算得上是真正的“開誠布公”呢？總體可以從以下四大維度來表現(xiàn)：

正面案例：周黑鴨罌粟殼門“轉(zhuǎn)危為機(jī)”

在公關(guān)界，周黑鴨針對“罌粟殼門”的公關(guān)行動(dòng)一直被人們奉為“典范”，從頭至尾的每一步行動(dòng)都策劃執(zhí)行得堪稱漂亮。在事件中，周黑鴨不僅熟練地用到了“鐵證如山”，而且轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”也駕輕就熟。

再次回顧下這個(gè)被公關(guān)界津津樂道的周黑鴨“罌粟殼門”事件。2016年1月21日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局公布35家餐飲服務(wù)單位經(jīng)營的食品中含有罌粟殼成分，其中就包括“安徽周黑鴨”。

新聞發(fā)布后很多消費(fèi)者表示對周黑鴨很失望，可見此次事件對周黑鴨的影響頗大。而事實(shí)上，正宗的周黑鴨并沒有在安徽開設(shè)分店。

為此，周黑鴨為自己策劃了一場“聲勢浩大”的“鳴冤”運(yùn)動(dòng)。

1、周黑鴨方面闡明事實(shí)，且表示不排除運(yùn)用法律手段。

2、“發(fā)動(dòng)”武漢市食藥監(jiān)局為其背書，在官方微信發(fā)布了一篇名為《安徽周黑鴨？你咋不說黃鶴樓也是你的！》的文章，文章聲明周黑鴨并未在安徽開設(shè)門店，且在對湖北周黑鴨的多次檢查中，并未發(fā)現(xiàn)問題。

3、CCTV央視財(cái)經(jīng)頻道就此事直接理清脈絡(luò)，建議大家去真店消費(fèi)。

4、借勢營銷，策劃了#為什么受傷的總是鴨#、#一只鴨的委屈#等一系列的熱門話題，吸引了眾多網(wǎng)友熱議。

5、門店推出“周黑鴨不哭”系列海報(bào)。

6、發(fā)起“尋找真店，讓真愛粉嗨起來”的活動(dòng)。

可以說，在“罌粟殼門”的事件中，周黑鴨打出了一套華麗且實(shí)用的組合拳，通過一系列后續(xù)營銷活動(dòng)的策劃，不僅給全國范圍內(nèi)的“假”周黑鴨以當(dāng)頭棒喝，同時(shí)，也讓正宗周黑鴨的品牌形象得到提升，品牌信息也得到大范圍的有效傳播。

我們不難發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)危為機(jī)通常會(huì)借力危機(jī)熱度進(jìn)行品牌借勢傳播，但這其實(shí)并非易事，它背后還需要著一些“必要條件”來支撐。

餐飲危機(jī)公關(guān)15大禁忌

餐企要做好危機(jī)公關(guān)，必須在建立有效預(yù)警機(jī)制的基礎(chǔ)之上，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)，一旦鎖定危機(jī)信號，就要爭取在“最佳時(shí)效”內(nèi)拿出可行的處理決策，各個(gè)部門、員工之間用積極、誠懇的態(tài)度，以及具有公信力的證據(jù)統(tǒng)一發(fā)聲，而后再通過其他的公關(guān)策略讓餐企轉(zhuǎn)危為安甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)。

可以說，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，危機(jī)公關(guān)已成為餐飲人的一門必修課，不但為了預(yù)防“千里之堤潰于蟻穴”，同時(shí)也是為了讓餐企在競爭激烈的快節(jié)奏社會(huì)中，適應(yīng)市場環(huán)境，找到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

所以，提倡餐企都必須具備一定的危機(jī)憂患意識(shí)并非只是為了應(yīng)對單個(gè)突發(fā)事件或是危機(jī)負(fù)面本身，更多是出于餐企長足發(fā)展的層面來考慮。

同時(shí)，餐企在處理危機(jī)事件時(shí)，除了遵循鶴九所著《餐飲公關(guān)力:一本書扭轉(zhuǎn)餐廳形象危機(jī)》中“九陰真經(jīng)”里每個(gè)招式外，也有“十五大禁忌”不能觸碰。

忌站在“相關(guān)部門”及媒體的對立面

在這個(gè)時(shí)時(shí)與危機(jī)如影隨形的時(shí)代，無論是用強(qiáng)硬的手段對抗相關(guān)部門，還是用生硬的語言對付媒體，顯然都不是明智之舉，否則，便會(huì)很容易出現(xiàn)輿論反彈。

要知道在危機(jī)面前，鮮少有餐廳能夠完全確定自己的“無辜”，此時(shí)，如若一味地因?yàn)檗q解而去刻意質(zhì)疑相關(guān)部門的調(diào)查結(jié)果，一而再地挑戰(zhàn)相關(guān)部門的權(quán)威性，那就要做好準(zhǔn)備迎接相關(guān)部門的“反擊”。相關(guān)部門可能會(huì)因此拿出更多的“證據(jù)”揭發(fā)餐廳的問題所在，也可能會(huì)從其他角度入手將問題再次細(xì)分化、擴(kuò)大化，無論是哪一種，對于餐廳來說，都注定得不償失。

而對于媒體來說，試想，當(dāng)危機(jī)來臨之時(shí)，如果餐企將目光放置在抱怨媒體的夸大其辭與無良曝光之上，媒體難道就會(huì)退縮任由事件的熱度冷卻？相反，媒體可能會(huì)以此來制造另一個(gè)熱點(diǎn)，讓餐廳的危機(jī)進(jìn)一步發(fā)酵。

忌習(xí)慣性地對頻發(fā)的細(xì)小危機(jī)視而不見

每一個(gè)問題都無傷大雅，卻又頻發(fā)不斷，這種現(xiàn)象在一些餐品品類繁多、卻又價(jià)值不高的小食領(lǐng)域很常見，比如蛋糕甜點(diǎn)、零食小鋪、休閑餐廳等等。有一部分餐廳會(huì)習(xí)慣性選擇對這些細(xì)小到可以“忽略不計(jì)”的事件視而不見。

例如，過期的面包未及時(shí)清理、結(jié)賬時(shí)漏算或重復(fù)計(jì)算、偶發(fā)口感偏差等等，每一件事情被獨(dú)立開來時(shí)都構(gòu)不成危機(jī)，然而，當(dāng)每一個(gè)問題都被不了了之，當(dāng)問題頻發(fā)而得不到解決與改進(jìn)，那么，這些頻發(fā)的問題就很有可能讓消費(fèi)者對餐廳形成管理混亂、服務(wù)不到位等印象，而且很有可能像之前的家樂福案例一樣，細(xì)小危機(jī)相關(guān)疊加而形成大危機(jī)集中爆發(fā)。

忌遇事就選擇“鴕鳥式”逃避

我們在上面的“沉默是金”招式中特意強(qiáng)調(diào)過，只有當(dāng)危機(jī)層級不夠，危機(jī)險(xiǎn)情已然衰退時(shí)，才適合選擇“沉默”。其實(shí)，大多數(shù)情況下，危機(jī)來襲時(shí)，正面迎戰(zhàn)才是硬道理。

那么，反言之，遇事就像鴕鳥一樣逃避，那就極有可能會(huì)放任輿論危機(jī)的持續(xù)擴(kuò)大，而放任時(shí)間越久，事件發(fā)展越難把控，以至于最終一發(fā)不可收拾。

忌在公眾關(guān)心的問題上顧左右而言他

有一些餐企，為了弱化危機(jī)中的矛盾而選擇在公關(guān)行動(dòng)中避重就輕，在聲明中刻意避開公眾關(guān)心的敏感話題，試圖通過解答一些無關(guān)痛癢的問題來轉(zhuǎn)移視線，而事實(shí)上，這種做法也是不受認(rèn)可的。

一般情況下，只有當(dāng)焦點(diǎn)問題得到解答時(shí)，各種猜測的聲音才會(huì)得到有效扼制；只有當(dāng)危機(jī)的根本問題被暴露于陽光之下，才能緩解公眾的好奇之心。所以，在危機(jī)公關(guān)行動(dòng)中，在公眾關(guān)心的問題上顧左右而言他非但沒能轉(zhuǎn)移視線，還有可能因此激化矛盾。

忌公事公辦，敷衍了事

如今，不管是服務(wù)設(shè)計(jì)還是場景搭建，都在尋求人性化的體現(xiàn)，在公關(guān)行動(dòng)中亦然。面對危機(jī)事件，人們對于“模板化”的聲明，公事公辦的說辭早已產(chǎn)生了“疲勞”。

所以，餐企業(yè)若一味站在企業(yè)的角度，而忽略公眾的情感訴求，套用“模板”而缺失個(gè)性化與溫情的體現(xiàn)，這樣的處事方式往往會(huì)被公眾認(rèn)定為是在敷衍了事，也因此不會(huì)買賬。

忌自說自話

在危機(jī)公關(guān)行動(dòng)中，有不少企業(yè)因?yàn)槿狈Α坝辛φ摀?jù)”或是“自以為是”而失去話語權(quán)與主動(dòng)權(quán)。在有消費(fèi)者參與的危機(jī)事件中，有些餐企非常自信地以為能單方面解決危機(jī)，忽略與當(dāng)事人溝通，誤以為讓當(dāng)事人參與其中會(huì)給事件添堵！孰不知，當(dāng)事人說的一句話有可能會(huì)抵過餐企說的十句話。

于是，很多餐企是在“自以為是”的無憑猜測中決策失誤，自以為過兩天公眾的情緒就會(huì)自動(dòng)緩解，自以為公眾喜歡這樣的論調(diào)，孰不知，沒有建立在“調(diào)查基礎(chǔ)”上的發(fā)言，就有可能失去群眾基礎(chǔ)，失去發(fā)聲先機(jī)。

忌被輿論牽著鼻子走

公關(guān)部門行動(dòng)不力，或是餐企壓根就沒有相應(yīng)的公關(guān)部門，也沒有與公關(guān)公司合作，那么，在公關(guān)經(jīng)驗(yàn)極度欠缺，且沒有公關(guān)人才的情況下，就有可能導(dǎo)致公關(guān)行動(dòng)總是“慢半拍”。

等到輿論熱度攀上峰值的時(shí)候，才意識(shí)到危機(jī)的嚴(yán)重性，在出現(xiàn)新話題的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)輿論已經(jīng)被“有心人”一路引導(dǎo)，在全套的解決方案執(zhí)行過后才發(fā)現(xiàn)事件似乎已經(jīng)被輿論所“定性”……

總是被輿論牽著鼻子走，總是被動(dòng)地發(fā)聲辯解，不僅事件的處理效果會(huì)大打折扣，也會(huì)讓公眾對于品牌的管理能力失去信心。

忌生硬的處理手段

其實(shí)，危機(jī)公關(guān)就是有些人說餐企錯(cuò)了的時(shí)候，餐企或是承認(rèn)錯(cuò)誤，且承諾正在改正；或是極力辯解沒有錯(cuò)的過程。然而，公眾所希望得到的餐企信息卻不是簡單的一句我錯(cuò)了，我正在改；或是我沒錯(cuò)，而是，餐企將拿什么來改；餐企為什么沒有錯(cuò)。

在這樣的一個(gè)公示過程當(dāng)中，公眾既希望餐企能夠拿出有效的措施以杜絕類似事件的再度發(fā)生，能夠出示相關(guān)的證據(jù)證明自身的清白；同時(shí)又希望企業(yè)能夠少用專業(yè)術(shù)語，少點(diǎn)生硬的辯解，多用通俗易懂的語言，多些切實(shí)可行的解決方案，這樣，才能讓公眾“心甘情愿”地關(guān)注事件處理的過程，才能重拾公眾對餐廳的信心。

忌只看危機(jī)表面，只懂得見招拆招

每一件或大或小的危機(jī)事件的發(fā)生，都有它的深層次成因，是管理疏忽？是烹飪水平欠佳？抑或是體制不健全？挖掘危機(jī)背后潛伏的危險(xiǎn)因子繼而鏟除掉，才能有效杜絕類似事件的再次發(fā)生。與此同時(shí)，只看危機(jī)表面，不懂得透過現(xiàn)象看本質(zhì)，亦不能參透危機(jī)中的“機(jī)會(huì)”所在，也便很難在公關(guān)行動(dòng)中轉(zhuǎn)危為機(jī)。

例如，一個(gè)面包過期了卻未被及時(shí)換下，引來消費(fèi)者的不滿。當(dāng)時(shí)門店經(jīng)理送了顧客兩個(gè)面包以表歉意，顧客滿意而歸，這次事件看似圓滿落幕。然而，如果只看事件的本身，而沒有深度思考事件發(fā)生的背后成因，那么，事件就有可能會(huì)再度發(fā)生。

忌對危機(jī)事件走向全憑“猜”

每一個(gè)成功的危機(jī)公關(guān)案例的背后都需要專業(yè)、理性、科學(xué)的處理態(tài)度來支撐。比如，要想把握事件處理的先機(jī)，就必須對事件走向、輿論趨勢等情況有一個(gè)正確的判斷與預(yù)測，以此為基礎(chǔ)，才能策劃出及時(shí)且有效的處理方案。反之，一路靠“猜猜猜”，缺乏事實(shí)依據(jù)與科學(xué)分析提供的策劃方案，往往會(huì)令危機(jī)公關(guān)行動(dòng)事倍功半。

忌無預(yù)警與危機(jī)意識(shí)

每一次總是在危機(jī)爆發(fā)之后才后知后覺，每一次處理的腳步總是跟上不上公關(guān)策劃的步調(diào)，那就有可能意味餐廳的預(yù)警機(jī)制不健全，或是員工缺乏危機(jī)意識(shí)。

“好事不出門，壞事傳千里”，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，負(fù)面信息有著傳播速度快、受眾范圍廣等特點(diǎn)，所以，在餐企無網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測與預(yù)警機(jī)制的情況下，極有可能在發(fā)現(xiàn)負(fù)面危機(jī)時(shí)，負(fù)面信息已經(jīng)蔓延很廣，餐企已經(jīng)處于非常被動(dòng)的地位；同時(shí)，若員工缺乏相應(yīng)的危機(jī)意識(shí)，缺乏應(yīng)對突發(fā)事件的經(jīng)驗(yàn)與智慧，也有可能因延誤危機(jī)的最佳處理時(shí)機(jī)而導(dǎo)致公關(guān)行動(dòng)的失敗。

忌虎頭蛇尾

大多情況下，危機(jī)處理并不是簡單地發(fā)一兩條聲明，開一次新聞發(fā)布會(huì)就能解決的，中間可能還需要處理一些繁瑣的事宜，更有甚者，在危機(jī)風(fēng)口過后，依然會(huì)有媒體持續(xù)跟進(jìn)餐企。

所以，在危機(jī)處理過程中，餐企所表現(xiàn)出來的積極態(tài)度一定要有始有終。一方面表現(xiàn)在公關(guān)部門的執(zhí)行力度上面，另一方面也表現(xiàn)在其他部門的配合上面，任何一方面不給力，或是在事件處理中途突然噤聲，難免會(huì)給公眾留以虎頭蛇尾的印象。

忌變幻莫測

在九大招數(shù)中，我們特意強(qiáng)調(diào)過要“統(tǒng)一口徑”。然而，在真實(shí)案例中，發(fā)表意見前后不一，處理風(fēng)格變幻莫測的情況卻比較常見。

比較普遍的是因內(nèi)部協(xié)調(diào)不夠，有危機(jī)出現(xiàn)之后有人認(rèn)錯(cuò)道歉，有人堅(jiān)持辯解；或是前面還在為公眾描繪一幅溫情人性化的畫面，轉(zhuǎn)眼之間又變成了公事公辦的語氣，如此一來，撲朔迷離的變化就會(huì)讓公眾加大心中的疑惑和猜測，非常不利于輿論的壓制與引導(dǎo)。

忌捏造事實(shí)

在一些公關(guān)案例中，為了逃避責(zé)任，轉(zhuǎn)移公眾視線而刻意捏造事實(shí)的企業(yè)并不鮮見，而這么做的最終結(jié)果無疑都是為餐企“雪上加霜”。

在追求信息透明化、“朝陽大媽”遍布全國的當(dāng)下，在媒體與公眾的集體攻勢下，一些被企業(yè)特意隱藏的信息，以及捏造出來的證據(jù)等，都已經(jīng)很難再找到它們的存在空間。

一旦隱藏后被挖掘，捏造后被拆穿，將很容易引起輿論的反撲，對企業(yè)造成不可逆的負(fù)面影響，由此而引發(fā)的信任危機(jī)也將很難再修復(fù)。

忌偏激發(fā)聲

在撲面而來的負(fù)面危機(jī)面前，有些餐企會(huì)在第一時(shí)間喪失理智，表現(xiàn)在聲明中往往會(huì)出現(xiàn)偏激、爆粗口等措辭。

例如，有的餐企面對負(fù)面的第一想法，不是自身是否真有存在問題，而是懷疑是不是有競爭對手在惡搞自己，同時(shí)將這種想法表現(xiàn)在聲明中，就難免會(huì)給公眾留下有失擔(dān)當(dāng)?shù)挠∠?。又或者，為了讓聲明起到更明顯的效果，有些餐企會(huì)在措辭上大下文章，比如無底限賣萌套近乎、不留口德飆臟話，或做一些夸大其辭的保證等等，其實(shí)，這些都不適合出現(xiàn)在公開聲明中。

因?yàn)樵谖C(jī)當(dāng)頭，餐企正處于信息敏感期，穩(wěn)妥起見，餐企應(yīng)該盡力避開一些具有爭議性的語言措辭。

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