2020疫情之下,餐飲新零售5大趨勢盤點!專欄
前瞻產業(yè)研究院給出的數(shù)據顯示,2020年第一季度,生鮮新零售的活躍用戶規(guī)模達到4746.1萬人,同比增加65.7%,較上一季度增加10.7%。
餐企,也搭上了新零售的東風。
2021年,餐飲行業(yè)的自救戰(zhàn)繼續(xù),新零售將繼續(xù)作為自救“工具”成為餐飲行業(yè)的熱(風)點(口)。那么,受疫情持續(xù)影(推)響(動)的餐飲新零售,正在發(fā)生哪些變化,又將趨向何方?
產品自有化
新零售的風剛刮起來時,人們習慣于稱餐飲新零售為“餐飲+新零售”。此時,新零售被視為餐飲主營業(yè)務外的一個新板塊。餐企一般通過“引進”零售產品來布局新零售。比如,西貝莜面村賣西北特產,還有一些川菜品牌直接上架辣醬、臘肉等川味特產。
“+零售產品”是一種“外源”性的新零售模式,它讓餐企在摸索階段迅速邁進了新零售的門檻。這種運營模式相對更簡單,但與品牌的關聯(lián)度與緊密度并不高。
近兩年,隨著新零售的發(fā)展,越來越多的品牌開始基于原有的產品特色開發(fā)零售產品。比如,火鍋企業(yè)的自熱小火鍋與火鍋底料;連鎖餐飲企業(yè)的半成品等等。這些零售產品相當于餐飲產品的一種延伸,是餐企通過產品創(chuàng)新,將餐品以更適合零售的形象推進更多售賣場景。在這種模式下,新零售與餐飲融為一體。這種模式與品牌的緊密度更高,也更有利于品牌在餐飲與零售之間相互引流。
未來,自有零售產品以及新零售產品的研發(fā)力會成為決定餐企新零售運營成敗的關鍵要素。
新品“破圈”化
拓展用戶圈層,重塑產品架構,打破場景界限,新零售的一大本質就是在“破圈”。在產品維度,餐飲新零售也一直在“破圈”。
喜茶與奈雪的茶的新零售已經成為品牌的另一大營收板塊。細觀兩大頭部茶飲品牌的新零售產品架構,它們有一定的“共性”。它們均是以茶系列產品為主打,再輔助加入茶點、零食、禮盒、周邊等。以“茶”為主打,它們“破圈”加入了多元的產品元素。
但產品“破圈”并非無邊界行為,更多時候,餐企還需要遵循一定的游戲規(guī)則,在合理的范圍內進行產品創(chuàng)新。以喜茶與奈雪的茶為例,它們是以創(chuàng)新為養(yǎng)料,以品牌產品特色為根,主打產品為干,促進茂盛枝枝椏椏的生長,去“養(yǎng)成”一個具有旺盛生命力的產品體系。
目前,新零售產品開發(fā)主要有兩大方向。一是橫向擴品牌周邊,即圍繞品牌特色,去開發(fā)與品牌主打一脈相承的周邊產品,比如西貝莜面村的西北特產、喜茶的茶點等;二是縱向挖產品深度,即對原有主打產品再度進行深挖、分化,比如開發(fā)食材、半成品、速食等。眉州東坡、小南國等品牌的半成品菜,均在電商平臺熱銷。
渠道全域化
2020年,喜茶天貓旗艦店正式上線,進一步打通線上線下消費場景。新零售,是喜茶做多元化、精細化場景運營的一步大棋。
目前,喜茶的零售產品包括茶飲茶點等產品周邊,以及水杯、帆布袋等IP周邊。以產品線的延伸為基礎,喜茶帶著零售產品走進了電商平臺,同期也在店面與小程序中售賣,形成第三方平臺與自有平臺雙管齊下的格局。
新零售的關鍵意義就在于重置了“場”,打通線下與線上的消費場景,以便從不同的渠道場景獲取收入。為了增加營收,餐企也正在將零售產品帶進更多的零售場景。大型連鎖餐企一般采取“自有平臺+第三方電商”的形式做線上零售;小型餐企則將小程序、社群、朋友圈等都派上了用場。
多渠道共“營”,盡可能多地開辟營收場景,是新零售帶給餐企的啟發(fā),也是餐企運營新零售的主要方向。
流量私域化
以往,門店與電商平臺是餐飲新零售的主要場景。如今,隨著新零售的持續(xù)發(fā)展,很多餐企開始自建商城、APP,或是在小程序等“私域”場景中售賣零售產品,這意味著,新零售將更依賴私域流量。
喜茶、奈雪的茶,都被業(yè)者稱為“用數(shù)字泡茶的品牌”。手握千萬級私域流量,面對新零售布局,他們有著進可攻,退可守的底氣。無論是在小程序還是在電商平臺上做零售產品,私域流量都是強大的消費支撐。在公域平臺的運營還將進一步推動品牌私域流量沉淀,形成一個良性循環(huán)的閉環(huán)。
未來,私域流量在新零售布局的重要性將愈發(fā)凸顯,私域流量運營有助于餐企快速打開新零售格局。
場景互補靈活化
半成品、預制菜,做的事實上是外賣的延伸場景,它比外賣在時間與場景上更靈活。所以,餐飲新零售可以適用于社區(qū)團購、直播帶貨等多種新售賣場景,同時,也適用于日常消費、禮尚往來等傳統(tǒng)消費場景。
新零售以靈活的產品形式與適用場景,填補了餐飲業(yè)的一些空白。新零售、外賣、堂食,形成一個互補的餐飲生態(tài)。
新零售模式的加入,打通了餐飲業(yè)的市場邊界,讓餐飲業(yè)的發(fā)展有了更多可能性。
餐飲新零售對應的是新產品、新模式、新渠道,餐飲人需要及時引進新思維,才能更好地運營新零售。
2021年,疫情常態(tài)化環(huán)境下,餐飲新零售將繼續(xù)高速發(fā)展。
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