一條有營(yíng)銷(xiāo)力的產(chǎn)品線

就如同一支強(qiáng)戰(zhàn)斗力的軍隊(duì)

是打贏一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的有力保障

——鶴九

2020春節(jié)，疫情壓力下，從電影院、演唱會(huì)到橫店拍攝基地，線下的影視產(chǎn)業(yè)無(wú)一不以大局為重，選擇暫停經(jīng)營(yíng)。正當(dāng)各類春節(jié)檔電影都選擇延遲上映之時(shí)，徐崢導(dǎo)演的電影《囧媽》卻以6.3億將版權(quán)賣(mài)給了字節(jié)跳動(dòng)，首次試水網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)放映，這不僅減少了因?yàn)橐咔閾Q擋對(duì)影片造成的重大損失，而且首開(kāi)先河的免費(fèi)模式，為影片迎來(lái)了大量的贊譽(yù)口碑。

同樣，360殺毒軟件也是利用免費(fèi)模式，讓它在激烈的殺毒軟件行業(yè)中脫穎而出，迅速超越收費(fèi)的金沙毒霸、卡巴斯基等同行，用戶數(shù)量呈現(xiàn)幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。360殺毒軟件雖然免費(fèi)，但360的瀏覽器、流量、游戲等卻為它賺得盆滿缽滿。

可見(jiàn)，免費(fèi)是一個(gè)殺傷力極大的營(yíng)銷(xiāo)武器，不僅能讓自身收益，還能打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于餐飲行業(yè)，免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)一樣非常有價(jià)值。那么，餐廳該如何設(shè)置免費(fèi)產(chǎn)品？

免費(fèi)，是為降低用戶的行動(dòng)門(mén)檻

一般情況下，用戶不買(mǎi)我們的產(chǎn)品，必然是心中還存在一些障礙，而只有消除這個(gè)障礙，才能降低顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的抵觸情緒，讓顧客下定決心購(gòu)買(mǎi)。

免費(fèi)通常是獲取初始流量的最佳方法，因?yàn)閷?duì)于“天下掉下來(lái)的餡餅”，大部分用戶都難以拒絕，這樣能極大增加產(chǎn)品的吸引力，能降低用戶行動(dòng)門(mén)檻。

例如，酸囧酸菜魚(yú)米飯新店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，曾設(shè)置了一個(gè)免費(fèi)產(chǎn)品“百香果冰粉”，同款菜品在旁邊某快餐店定價(jià)9元/份，酸囧在傳統(tǒng)的四川冰粉基礎(chǔ)上做了口味改良，在“無(wú)酸不賣(mài)”的產(chǎn)理念下，加入了“百香果”賦予冰粉酸爽口味，通過(guò)前期用戶測(cè)試反饋，證實(shí)融入百香果的冰粉口感優(yōu)于競(jìng)品同類產(chǎn)品。

然后，在開(kāi)業(yè)前7天，將價(jià)值11元的百香果冰粉直接免費(fèi)贈(zèng)予客戶，此活動(dòng)一推出，開(kāi)業(yè)期間，生意天天爆滿，不少顧客對(duì)冰粉贊不絕口。

免費(fèi)，盡量要設(shè)置任務(wù)障礙

從消費(fèi)行為學(xué)分析，用戶并不喜歡免費(fèi)或便宜產(chǎn)品，而是喜歡占便宜，設(shè)置一定的任務(wù)門(mén)檻，目的是讓用戶在付出的過(guò)程中，感受到強(qiáng)烈的參與感與占便宜后的滿足感。

我有一朋友在科技園開(kāi)了一湖南米粉店，為了推廣自己公眾號(hào)，就從網(wǎng)上批發(fā)了一大堆電動(dòng)小風(fēng)扇，進(jìn)行地推，只要關(guān)注公眾號(hào)即可免費(fèi)獲取。按理說(shuō)，只是掃碼就能免費(fèi)領(lǐng)取，應(yīng)該會(huì)很火爆吧。但推了3天左右，卻收效甚微。

對(duì)此，我建議他在原來(lái)的規(guī)則上有增加了一條：“支付1元或者轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注微信圖文至朋友圈”。這樣一來(lái)，愿意關(guān)注的用戶反而增多了，而且當(dāng)用戶在兩個(gè)任務(wù)障礙選擇時(shí)，大部分會(huì)選擇分享至朋友圈，因?yàn)榫褪沁@么一個(gè)簡(jiǎn)單的分享動(dòng)作，能讓用戶感覺(jué)到占了1元錢(qián)的便宜。

5種常見(jiàn)表現(xiàn)形式與適用場(chǎng)景

按照免費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，免費(fèi)可分為階段性免費(fèi)和長(zhǎng)期性免費(fèi)。如360殺毒軟件，本身定價(jià)就是免費(fèi)，餐廳長(zhǎng)期供應(yīng)的免費(fèi)自助小吃，都屬于長(zhǎng)期免費(fèi)性產(chǎn)品；為了階段性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求，將某道菜或套餐設(shè)置成免費(fèi)，這類屬于階段性免費(fèi)。

按照使用場(chǎng)景，免費(fèi)產(chǎn)品又分為以下五類：

圖4-1免費(fèi)產(chǎn)品五大分類

1、霸王餐

霸王餐，指用戶用餐不付錢(qián)的行為，后被餐廳加以引用成為了吸引客流的營(yíng)銷(xiāo)手段。通常，餐廳會(huì)設(shè)置一個(gè)相對(duì)公平的活動(dòng)規(guī)則，在參與活動(dòng)的消費(fèi)者當(dāng)中選取一定比例的幸運(yùn)者，賦予一次免費(fèi)吃飯的機(jī)會(huì)。

霸王餐根據(jù)傳播渠道分為兩類，一類線上霸王餐，是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)和商家協(xié)商推出針對(duì)會(huì)員的霸王餐活動(dòng)。另一類是線下霸王餐，大部分人理解的霸王餐是指線下霸王餐。例如，酸囧在2019年冬季推出的“跳遠(yuǎn)憑實(shí)力吃霸王餐”活動(dòng)，顧客根據(jù)跳的距離匹配不同類型的福利，其中最大獎(jiǎng)品便是一頓“招牌酸菜魚(yú)”霸王餐。

與一般的打折活動(dòng)相比，霸王餐讓利幅度更大，因此對(duì)顧客的吸引力也會(huì)更大，它能短時(shí)間內(nèi)幫餐廳聚集人氣。同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)社交圈進(jìn)行傳播和推廣，對(duì)線上品牌傳播與線下餐廳導(dǎo)流作用都非常明顯。

2、免費(fèi)菜品

餐廳為了提升用戶滿意度，會(huì)針對(duì)特定的人群設(shè)定一些的免費(fèi)菜品。例如西貝莜面村針對(duì)小孩會(huì)設(shè)置免費(fèi)的“小米粥或蒸蛋”，大部分餐廳針對(duì)當(dāng)天生日的顧客，會(huì)設(shè)置一道免費(fèi)菜“長(zhǎng)壽面”。

3、免費(fèi)體驗(yàn)券

基于品牌公關(guān)的需求，餐廳通常會(huì)印制各類免費(fèi)現(xiàn)金券、菜品體驗(yàn)券，選擇在特定的時(shí)間贈(zèng)送給到特定的人群，例如，胡桃里、探魚(yú)、撒椒等品牌在新店開(kāi)業(yè)或逢年過(guò)節(jié)，都會(huì)贈(zèng)送餐飲美食類媒體一些免費(fèi)體驗(yàn)券。

4、免費(fèi)自助小吃

我們進(jìn)到一些大眾消費(fèi)類餐廳，通常會(huì)發(fā)現(xiàn)很多餐廳會(huì)設(shè)置一個(gè)“免費(fèi)自助小吃”區(qū)域，提供類似水果、涼菜、花生、豆?jié){飲品類的小吃，這類免費(fèi)產(chǎn)品更多是為了緩解用戶排隊(duì)、候菜的焦急情緒，也能提高餐廳整體性價(jià)比和競(jìng)爭(zhēng)力。

5、免費(fèi)增值服務(wù)

餐飲屬于服務(wù)行業(yè)，因此餐飲產(chǎn)品的構(gòu)成包括菜品和服務(wù)，為了提升用戶服務(wù)體驗(yàn)，餐廳可以設(shè)置一些免費(fèi)的增值服務(wù)，例如海底撈火鍋、華神龍火鍋等設(shè)置了“免費(fèi)擦拭眼鏡”、“免費(fèi)修指甲”等增值服務(wù)，用以凸顯餐廳的價(jià)值。

對(duì)于以上五類不同的免費(fèi)產(chǎn)品類型，餐廳可根據(jù)實(shí)際需求針對(duì)性選擇，不一定要求所有的免費(fèi)產(chǎn)品類型都要設(shè)置。例如，針對(duì)生日人群的免費(fèi)菜品“長(zhǎng)壽面”，對(duì)于快餐店就不合適；免費(fèi)自助小吃或免費(fèi)增值服務(wù)，也更加適合于一些人均相對(duì)高的正餐餐廳。

免費(fèi)，控制不好就成最貴的

一直有這樣的觀點(diǎn)流傳：免費(fèi)，就是最貴的！從字面上理解，這句話看似自相矛盾，但深入體味，卻意味深長(zhǎng)。我們先來(lái)看一則案例：某龍蝦店開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)，打出了免費(fèi)送價(jià)值99元/份的龍蝦活動(dòng)，結(jié)果開(kāi)業(yè)一個(gè)星期天天爆滿，每天平均送出龍蝦200份，7天共送出了近1400份龍蝦，總計(jì)價(jià)值近14萬(wàn)，不算房租、人員工資，折算成本近7萬(wàn)。

可到第八天，促銷(xiāo)活動(dòng)一停止，龍蝦店卻門(mén)口羅雀。按照正常每天翻臺(tái)2輪的標(biāo)準(zhǔn)，餐廳入座率不到50%，每天營(yíng)業(yè)收入維持在5000元左右，離10000元/天的盈虧平衡點(diǎn)還差一半。

正在店老板愁眉不展之時(shí)，無(wú)意中聽(tīng)到了餐廳顧客反饋餐廳龍蝦口味很一般，跟旁邊不遠(yuǎn)的一家龍蝦店比起來(lái)，除了便宜沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵那邊新推一款鹵味龍蝦比店里的還便宜，用餐環(huán)境也比這家店要舒適。

面對(duì)顧客越來(lái)越少，多次活動(dòng)之后都未見(jiàn)好轉(zhuǎn)，第三月這家龍蝦店便貼出了轉(zhuǎn)讓通告，近80萬(wàn)的投資付諸東流。

透過(guò)上面這則案例，我們?cè)賮?lái)理解“免費(fèi)，就是最貴”就會(huì)有更深層含義。所謂免費(fèi)產(chǎn)品設(shè)置，并不是隨意將產(chǎn)品送出去，通常設(shè)置免費(fèi)產(chǎn)品需要遵循以下5個(gè)原則。

第一，盡量設(shè)置任務(wù)門(mén)檻

上文已經(jīng)單獨(dú)提及，沒(méi)有任何門(mén)檻的免費(fèi)產(chǎn)品，用戶會(huì)因?yàn)槿狈⑴c和付出，而顯得廉價(jià)，也自然會(huì)降低用戶占便宜后的滿意指數(shù)。

我們回到龍蝦店的案例，按照這個(gè)原則，我們只要設(shè)定一個(gè)門(mén)檻，就會(huì)讓局面有好轉(zhuǎn)，例如“用戶充值200元即送價(jià)值99元/份招牌龍蝦”，按照每天100份贈(zèng)送標(biāo)準(zhǔn)，每天充值將達(dá)到2萬(wàn)元。

第二，控制好量和成本

免費(fèi)，意味著用戶每免費(fèi)體驗(yàn)一次產(chǎn)品/服務(wù)，餐廳的運(yùn)營(yíng)成本就增加一些，若沒(méi)有控制好量，這種有可能超出餐廳的成本預(yù)算，對(duì)于缺乏一定的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的小餐廳，自然經(jīng)不起這樣的折騰。

按照這個(gè)原則，我們?cè)賮?lái)優(yōu)化一下龍蝦店的營(yíng)銷(xiāo)方案，除了增加“充值200元”的門(mén)檻外，限定每天只送出50份，這個(gè)數(shù)字的設(shè)置與實(shí)際執(zhí)行的送出的份數(shù)，還可以根據(jù)餐廳的營(yíng)銷(xiāo)成本預(yù)算，做區(qū)別性對(duì)待。但這個(gè)數(shù)字一旦設(shè)置出來(lái)，效果就截然不同，一方面能讓用戶感覺(jué)免費(fèi)的限量，從而產(chǎn)生趁早消費(fèi)沖動(dòng)。另一方面，也可以通過(guò)數(shù)量限制，餐廳可以控制每天贈(zèng)送的成本。

第三，免費(fèi)產(chǎn)品一定要有品質(zhì)保障

從龍蝦店的案例，我們可以得知餐廳設(shè)置的免費(fèi)龍蝦品質(zhì)并不是很穩(wěn)定，以致于讓進(jìn)店消費(fèi)的顧客感覺(jué)口味一般，而龍蝦作為餐廳的核心產(chǎn)品，沒(méi)有品質(zhì)保障，自然很難有回頭客。如果將質(zhì)量差的產(chǎn)品作為免費(fèi)產(chǎn)品，反而會(huì)加速餐廳的倒閉。

第四，免費(fèi)產(chǎn)品要與尖刀產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性

餐廳在設(shè)置免費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候，盡量與尖刀產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。同樣以龍蝦店為例，龍蝦毋庸置疑是尖刀品類，在設(shè)置免費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，可以選擇一個(gè)跟龍蝦相關(guān)聯(lián)的菜品，例如涼面、啤酒等，當(dāng)把活動(dòng)內(nèi)容改為“充值200即送價(jià)值200元的啤酒”，這個(gè)沖擊力甚至?xí)人?9元的龍蝦會(huì)更有沖擊力。試想，200元的啤酒得讓捆綁多少顧客進(jìn)店消費(fèi)才能用完，這些顧客一旦進(jìn)店消費(fèi)是否要點(diǎn)一份餐廳的尖刀產(chǎn)品“龍蝦”？

第五，免費(fèi)≠定價(jià)為0

免費(fèi)一定是在特定場(chǎng)景下的營(yíng)銷(xiāo)策略。掌握不好容易讓折損產(chǎn)品價(jià)值，容易讓用戶產(chǎn)生產(chǎn)品廉價(jià)、品質(zhì)低廉的負(fù)面聯(lián)想。

龍蝦店將尖刀產(chǎn)品龍蝦設(shè)為99元，并在開(kāi)業(yè)期間進(jìn)行免費(fèi)送，名義上感覺(jué)產(chǎn)品價(jià)值是99元，但既然能讓顧客免費(fèi)吃，也沒(méi)有特定的門(mén)檻限制，一旦恢復(fù)原價(jià)，顧客也一定覺(jué)得這產(chǎn)品不值這個(gè)價(jià)。

綜上所述，免費(fèi)是一個(gè)雙刃劍，餐廳在設(shè)置免費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候，要慎之又慎。不僅要理解免費(fèi)產(chǎn)品在引流上的價(jià)值，更應(yīng)當(dāng)從用戶角度出發(fā)，參透免費(fèi)里邊的邏輯。免費(fèi)是為了降低用戶選擇門(mén)檻，但一定是有條件有門(mén)檻的，免費(fèi)的目的并不是希望顧客感覺(jué)到免費(fèi)，而是感覺(jué)到占了便宜，且能通過(guò)產(chǎn)品線的合理設(shè)置，讓用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，以此提升復(fù)購(gòu)，達(dá)到真正免費(fèi)的效果。

由于篇幅限制，本文只節(jié)選了鶴九《新餐飲營(yíng)銷(xiāo)力》一書(shū)”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力修煉”章節(jié)小部分內(nèi)容，下一篇將陸續(xù)節(jié)選刊登“五項(xiàng)修煉之產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力修煉板塊”《餐廳跨界產(chǎn)品如何設(shè)置？》等精彩內(nèi)容，敬請(qǐng)期待！

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