開店做餐飲，選品是最重要的環(huán)節(jié)之一。正所謂選擇大于努力，選品失敗，滿盤皆輸。

很多人在選品時追求新和奇，最后發(fā)現(xiàn)生意很快就會觸碰增長的天花板。反觀市面上做的比較大的連鎖品牌，幾乎都是在常規(guī)賽道上耕耘，用普通的產(chǎn)品做成了不普通的事業(yè)。

文/龔偉 餐飲界專欄作者

產(chǎn)品二象限

我們通常將產(chǎn)品分為兩大類：常規(guī)型產(chǎn)品和嘗鮮型產(chǎn)品。

常規(guī)型產(chǎn)品源自我們的日常飲食習(xí)慣，深植于每個人的生活。比如北方人喜歡吃面，南方人喜歡吃米，由面食延伸出來的各地特色的面食，如陜西的油潑面、biangbiang面、臊子面，陜西的刀削面，蘭州的拉面……這是一個地方的人幾十年甚至上百年的生活習(xí)慣傳承下來的，亙古不變。圍繞米飯炒菜延伸出來的產(chǎn)品就更豐富，大到八大菜系，小到地方小吃，常規(guī)型產(chǎn)品撐起了餐飲市場的一大半江山。

嘗鮮型產(chǎn)品屬于創(chuàng)新的范疇。有的是從常規(guī)產(chǎn)品演變而來的，比如圍繞火鍋延伸出來的砂鍋串串、鹵味火鍋、醬骨火鍋等，再比如圍繞米線延伸出來的花甲米線、撈粉等。還有一部分嘗鮮型產(chǎn)品是由中餐產(chǎn)品與西餐產(chǎn)品結(jié)合而成的，比如焗飯、咖喱飯等。嘗鮮型產(chǎn)品是有一定的生命周期的，這些產(chǎn)品源自市場趨勢，同時也消亡于市場趨勢，與市場相伴而生相伴而亡。

常規(guī)型產(chǎn)品的突破在于厚積薄發(fā)，微創(chuàng)新，持續(xù)改善，然后尋找新的市場機會，持續(xù)做長線投資賺取利潤。嘗鮮型產(chǎn)品特色鮮明，能夠在最快的速度推向高潮，然后又會迅速淡出市場，適合做短線投資，賺快錢。因此，想要立志做百年品牌的，往往都選擇常規(guī)產(chǎn)品去深耕，快招公司則更喜歡投資嘗鮮類的項目，這樣才能快速收回成本。

決定選品的三大因素

我們說成事在天，謀事在人。產(chǎn)品的選擇關(guān)鍵在于選擇者本身。對選品起決定影響的因素，通常包括三個方面：

第一個因素是老板。

大部分餐飲店選擇做什么項目是由老板拍板決定的，老板的喜好和判斷就決定了生意的方向。有的老板根據(jù)個人愛好去開店，很多喜歡茶飲的老板會開個飲品店，喜歡吃魚的老板會選擇賣酸菜魚，喜歡吃火鍋的會開個成都火鍋店。還有一些老板會帶著情懷去開店，試圖將自己從小吃到大的某一個家鄉(xiāng)小吃發(fā)揚光大，將自己從小的情懷作為創(chuàng)業(yè)的初心。

比如我認識一個老板要開單品店，主打水圍城這個產(chǎn)品，我建議他用攪團這個更為大眾所熟知的名稱，他堅持要用水圍城，因為攪團不足以傳遞這個產(chǎn)品的內(nèi)涵。這個項目最終失敗了，因為水圍城這個概念確實是太小眾了。

第二個因素是廚師。

很多老板開店之初并不確定自己賣啥，只有一個大的概念，比如陜西小吃、川菜館、湘菜館、陜南菜……店裝修好了以后再招廚師，然后根據(jù)廚師的手藝來確定做什么產(chǎn)品。在這種情況下，廚師的手藝就決定了餐廳的方向，廚師的拿手菜就順利成章的成了餐廳的招牌菜。

第三個因素是顧客。

很多老板開店缺乏主觀意識，容易被顧客牽著鼻子走。有顧客進店詢問有沒有某一個產(chǎn)品，如果店里沒有銷售的，老板就會陷入恐慌之中，覺得還有用戶的需求沒有被滿足，那么下來就會選擇增加產(chǎn)品，到最后產(chǎn)品越來越豐富，菜單越來越臃腫，顧客的需求仍然難以完全滿足。因為百人百味，一家餐廳想要滿足所有人的需求幾乎是不可能的。試圖迎合所有人，最后只能是將自己推向紅海廝殺的市場洪流中。

這三個因素都是圍繞餐飲活動的經(jīng)營者和參與者展開的，實際上該如何選品要圍繞市場需求、結(jié)合企業(yè)基因去展開。

市場需求與企業(yè)基因

市場需求是消費者迫切的剛性的真實的需要的綜合，我們把需求歸類為真需求和偽需求。真需求就是顧客發(fā)自顧客內(nèi)心的，客觀存在的需求，比如：干凈衛(wèi)生、營養(yǎng)健康、以及就餐過程中能夠減少等候，這些都是每一個消費者希望得到的產(chǎn)品和服務(wù)，如果能做到了，消費者自然愿意為你買單。

還有一些需求我們稱之為偽需求，比如物美價廉，我們都知道一分價錢一分貨，消費者自然希望吃到好吃的好東西，又少花錢，那么餐飲人如果又想要品質(zhì)又想要低價，最后只能逼瘋廚師，逼瘋自己。我們常常講守正出奇，出奇的前提是守正，如果洞察力跑偏，很有可能就會方向跑偏。比如有人想做袖珍版的肉夾饃，原因是想解決女性客戶吃一個吃不完的痛點，一份兩個，吃不完可以分一個給別人。這就是典型的偽需求，假痛點。

偽需求和真需求是相伴而生的。再回到我們說的物美價廉上，如果一竿子打到底，它可能就是偽命題，因為根本不存在絕對物美又價廉的東西。但是如果我們仔細觀察，就會發(fā)現(xiàn)不同的消費群體對物美價廉的理解是不一樣的：

低消費群體追求的往往是價廉物美，就是在低價里選更好的，在他們的消費決策里，首要的決策因素是價格，其次才是品質(zhì)。高消費群體追求的是物美價廉，是在同等的品質(zhì)產(chǎn)品里選擇相對低價的，影響他們決策的首要因素是品質(zhì)，其次才是價格。理解了這一點，我們就不難發(fā)現(xiàn)用戶的需求實際上是相通的，在共性的基礎(chǔ)上再衍生出個性的需求，也就是我們所說的差異化。分析市場需求的目的就是要尋找差異化。

如果是已經(jīng)成熟的團隊，選擇另辟戰(zhàn)場再創(chuàng)業(yè)，實際上選擇的范圍就更小了。因為除了市場的需求之外，企業(yè)的基因也對選品起著決定的作用。這就包含企業(yè)已有的品類經(jīng)驗，過往的經(jīng)驗帶來的思維慣性是很難去改變的。還有面向的客群也是已經(jīng)定好的，如果開發(fā)新的客群，思維的轉(zhuǎn)變也是影響的關(guān)鍵。還有消費的定位，已經(jīng)形成的企業(yè)定位，想去改變會非常艱難。這一點我們從西貝做快餐就可以看出來，三番五次上陣都鎩羽而歸，這是因為融入到西貝骨子里的是中餐的基因。

市場需求和企業(yè)基因共同決定選品的方向，創(chuàng)新的關(guān)鍵則在于市場洞察及消費痛點的挖掘。

嘗鮮型產(chǎn)品往往都是源自常規(guī)型產(chǎn)品，在常規(guī)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，就成了新的機會點。比如：

傳統(tǒng)的烤紅薯主要是在路邊攤售賣，烤紅薯的客群主要是年輕女性群體，她們買完烤紅薯只能站在路邊抱著啃，吃香很難做到優(yōu)雅，這是很多女孩子對烤紅薯又愛又怕的根源。為了解決吃相優(yōu)雅這一消費痛點，有商家發(fā)明了配了勺子和牛皮紙袋子，可以挖著吃的烤紅薯。這一售賣形式的創(chuàng)新就解決了用戶的困惑，從此讓烤紅薯從街邊攤走向了購物中心，成了時尚美食的代表。這就是對消費痛點的研究，帶來的新機會。

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再比如：鹵味火鍋、醬骨火鍋這些嘗鮮型產(chǎn)品，都是在火鍋這一常規(guī)型產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，嫁接了鹵味及醬骨頭，讓喜歡火鍋又喜歡吃肉的年輕人可以一次吃到所有想要的美味。這就是對市場的洞察和消費的洞察。

在餐飲選品這件事上，想找到空白的藍海機會的概率非常小。即便找到了藍海市場，要么是死海，要么就是明天的紅海。所以說更多的機會都孕育在紅海中，在紅海中尋找藍海機會，在消費者已有認知的基礎(chǔ)上，再去推出創(chuàng)新的產(chǎn)品，站在巨人肩膀上，才能收獲更好的風(fēng)景。那么如何在紅海中尋找藍海，我總結(jié)了兩個方向：

1、升維思維：低端產(chǎn)品高端化

低端產(chǎn)品高端化，就是將原本屬于路邊攤、農(nóng)家小院的產(chǎn)品搬進購物中心，讓鄉(xiāng)土小吃登上大雅之堂。比如袁家村，再比如文和友，都是將年代久遠的特色小吃與都市快節(jié)奏的生活融合，形成一種文化的反哺，在俗與雅之間尋找平衡點。再比如我們前邊提到的挖著吃的烤紅薯，還有將煎餅賣到CBD的黃太吉，將豆?jié){油條賣到LV旁邊的桃園眷村，都是將地端產(chǎn)品高端化的典型。沿著這一思路，我們就會發(fā)現(xiàn)在早餐、夜市、以及地方特色小吃這些賽道里，仍然存在著大量的機會。用升維思維去思考，很多傳統(tǒng)的項目都值得重新再做一遍。

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2、降維思維：高端產(chǎn)品平民化

高端產(chǎn)品平民化，這是將原本屬于高端體驗的產(chǎn)品做成平民化的美食。最典型的例子就是中餐的快餐化，休閑餐飲的快餐化，以及西餐的平民化。

例如牛排杯，杯裝甜品，還有牛排飯、由日韓料理演變而來的燒肉飯、紫菜包飯等，這些都是將原本定位高端的產(chǎn)品做成更加平民化的產(chǎn)品，通過高價值的產(chǎn)品拉高消費預(yù)期，從而獲得更大的產(chǎn)品和品牌溢價。用降維思維去思考，在大眾認知里還處于空白的領(lǐng)域里，還蘊藏著更大的機會。

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除此之外，還有我們前面提到的圍繞消費者痛點做產(chǎn)品優(yōu)化，把不同的產(chǎn)品搭配組合以滿足消費者的多方面需求，開發(fā)更多產(chǎn)品口味以滿足消費者的味蕾需求，改變產(chǎn)品形態(tài)提高顏值吸引力，通過環(huán)境塑造提升產(chǎn)品的價值感……這些都是在紅海市場中發(fā)現(xiàn)藍海市場的機會。

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