巴奴之邀,海底撈究竟“輸”在哪? | 餐見專欄

餐飲界 / 大餅 / 2020-09-23 07:37:00
餐飲的經(jīng)營(yíng)最終都要回到門店基本面

40年代,我們喊出打倒老蔣50年代,我們喊出打倒美帝60年代,我們喊出打倒蘇修.....

這就是國(guó)家話語(yǔ)體系,在一段時(shí)間內(nèi),國(guó)家話語(yǔ)體系可以團(tuán)結(jié)人民向著一個(gè)方向奮斗,在這一個(gè)話語(yǔ)體系之下,所有人的目標(biāo)是一致的,別人對(duì)你的認(rèn)知也是一致的。

套用這一概念,我們同樣可以復(fù)制在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上,巴奴喊話海底撈,邀請(qǐng)海底撈加入“產(chǎn)品主義”陣營(yíng),實(shí)際上巴奴意在反復(fù)強(qiáng)調(diào),自己擁有對(duì)“產(chǎn)品主義”這一概念的“話語(yǔ)體系”。

什么是話語(yǔ)體系?

它不同于slogan,slogan存在的目的是為了讓消費(fèi)者迅速明白你是做什么的,但是話語(yǔ)體系更多表達(dá):我的理念、我的價(jià)值觀、我的態(tài)度,所以格力喊出“中國(guó)造”,西貝喊出“閉著眼睛點(diǎn)道道都好吃”,但是想想看,中國(guó)造的不止有格力,好吃不止有西貝啊!

確實(shí)如此,所以話語(yǔ)體系的意義在于占據(jù)價(jià)值高低,進(jìn)一步烘托自己的品牌價(jià)值,既可以對(duì)消費(fèi)者喊,也可以對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喊。

巴奴的“產(chǎn)品主義”到底是什么?

巴奴深諳此道,甚至為此出書立傳,名字就叫《產(chǎn)品主義》。

“產(chǎn)品主義絕對(duì)不是做好產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單,而是要用品牌思維、戰(zhàn)略思維、極致思維、信念思維來(lái)重新認(rèn)識(shí)和解構(gòu)產(chǎn)品”——杜中兵

(巴奴創(chuàng)始人杜中兵,“產(chǎn)品主義”是杜中兵每次對(duì)外演講不變的主題)

這是書中巴奴創(chuàng)始人杜中兵對(duì)產(chǎn)品主義的一句經(jīng)典詮釋,由此我們不難看出,產(chǎn)品主義本質(zhì)上不是“業(yè)務(wù)思維”,而是“品牌思維”,是思維模式。核心在于透過(guò)“產(chǎn)品主義”這一話語(yǔ)體系所透露出的信念,創(chuàng)造或推動(dòng)一個(gè)需求,引領(lǐng)一個(gè)行業(yè),成就一個(gè)品牌。這便是這么多年巴奴與海底撈輿論爭(zhēng)鋒的高明之處。

海底撈的“話語(yǔ)體系”呢?

顯然作為一家上市公司,海底撈的輿論場(chǎng)并不能那么自由,任何一次發(fā)聲都可能會(huì)影響這家中國(guó)頂級(jí)餐飲上市企業(yè)的股價(jià)波動(dòng),股民、股東并不希望看到一個(gè)偏激的海底撈,更不希望看到海底撈“犯錯(cuò)”。

如今,海底撈總市值高達(dá)2782億人民幣(截止2020年9月19日),股價(jià)從疫情開始的最低點(diǎn)28.1港幣一路飆升至60.1港幣,最新公開的2020年中報(bào)告顯示,上半年海底撈營(yíng)業(yè)總收入高達(dá)106.86億元,門店總數(shù)從2019年12月31日的768家一路飆升到2020年6月30日935家,而這一切還發(fā)生在疫情考驗(yàn)之下。

(海底撈2020年9月19日估價(jià),達(dá)到歷史巔峰)

所以,相比巴奴颯爽英姿,海底撈顯得頗為克制和穩(wěn)定,但這也側(cè)面凸顯了海底撈在品牌傳播上缺少一個(gè)自己可以引領(lǐng)的“話語(yǔ)體系”,《海底撈你學(xué)不會(huì)》向我們展示了一個(gè)擁有超強(qiáng)組織力、服務(wù)精神的品牌,但是很多人,很難說(shuō)清我們學(xué)不會(huì)的到底是什么?而巴奴,則完全不同,直白了當(dāng)告訴你我所堅(jiān)持的就是“產(chǎn)品主義”!

本以為抄襲事件的不斷發(fā)酵會(huì)影響海底撈的股價(jià),但至少在最近幾天,海底撈的股價(jià)不僅沒有波動(dòng),反而達(dá)到了歷史最高點(diǎn)。

(海底撈的股價(jià)在疫情之后爆發(fā)式上漲)

是抄襲還是學(xué)習(xí)?

這是很多人討論的重點(diǎn),我則認(rèn)為,沒有一個(gè)成功品牌不是在不斷借鑒、學(xué)習(xí)乃至抄襲中成長(zhǎng)起來(lái)的,餐飲行業(yè)則尤甚。中國(guó)餐飲行業(yè)的連鎖化率只有美國(guó)的6分之1,擁有近900萬(wàn)商家、5000萬(wàn)從業(yè)者的餐飲行業(yè)最重要的特征便是“分散”,而且不同城市間存在著顯而易見的代際差別,我想巴奴崛起自鄭州,也同樣曾深度學(xué)習(xí)、膜拜海底撈,而從簡(jiǎn)陽(yáng)崛起的海底撈也一定上下求索尋找自己的樣板和標(biāo)桿。

海底撈的盤子與巴奴的奶酪

百勝曾一度被質(zhì)疑僅有肯德基和必勝客的苦苦支撐,是否會(huì)給公司的業(yè)務(wù)帶來(lái)單一性的風(fēng)險(xiǎn)。海底撈的擔(dān)心也同樣如此,如今,海底撈業(yè)績(jī)瘋長(zhǎng)大部分依然來(lái)自于快速的擴(kuò)張開店,即使上半年在巨虧10億的情況,也沒有停止開店的步伐。

▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用

海底撈一方面加緊布局海外(至2019年末,海外門店數(shù)量達(dá)52家門店,營(yíng)收超過(guò)22.7億元),另一方面著手進(jìn)行品類擴(kuò)張及收購(gòu)。

而更重要的是快速下沉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)!

一二線市場(chǎng)存在代際差別的不同之間,依然有一個(gè)明顯的時(shí)間差,以外賣為例,當(dāng)整體外賣市場(chǎng)用戶增速下降至12.7%時(shí),四五線城市外賣訂單增長(zhǎng)卻高達(dá)39.7%(數(shù)字來(lái)源:《2020中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)》),海底撈同樣二線及以下城市收入占比逐步提升,一線城市僅占總收入的25.2%,而二、三線城市占比分別高達(dá):44.1%和22.2%。

而巴奴所在的鄭州,正式海底撈想攫取的下沉市場(chǎng)“肥肉”之一,而隨著巴奴在一線城市的穩(wěn)步擴(kuò)張,這也就不難理解為什么巴奴和海底撈持續(xù)都會(huì)是一對(duì)冤家。

邀請(qǐng)海底撈加入陣營(yíng)?拖進(jìn)來(lái)再打!

毛澤東軍事思想的核心是“集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破”,從農(nóng)村起家的毛并不是不想去大城市,而是在大城市我們兵力沒有優(yōu)勢(shì),無(wú)法集中、無(wú)法擊破,否則大城市資源多多啊,為何不占?而在廣泛的鄉(xiāng)野,以運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的方式,則可以快速在有限的空間里形成“兵力優(yōu)勢(shì)”,以“兵多者勝”的兵力原則,迅速打掉敵人。

輿論戰(zhàn)的邏輯同樣如此,如果海底撈揪著“服務(wù)”的話語(yǔ)體系不放,巴奴也很難招架,而巴奴巧妙的首先提出“加入我們”,也就側(cè)面營(yíng)造了一個(gè)可以集中話語(yǔ)體系優(yōu)勢(shì)兵力的地帶。

海底撈進(jìn)則一步步被牽著走,海底撈不進(jìn)則會(huì)被意會(huì)為不認(rèn)同產(chǎn)品主義。這個(gè)品牌打法非常巧妙。

“競(jìng)爭(zhēng)”沒有你死我活

巴奴和海底撈的又一次交鋒掀起了很多餐飲老板群的討論,吃瓜的同時(shí),我想很多老板都清楚今天餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),我們真正面臨的“對(duì)手”并不是“隔壁老王”,而是不斷升級(jí)的消費(fèi)者需求。

海底撈借助巴奴不斷的“進(jìn)攻”進(jìn)一步坐穩(wěn)了自己行業(yè)老大的位置,巴奴也因和海底撈的數(shù)次交鋒倒逼自己服務(wù)升級(jí),而家喻戶曉。今天,如果真的去巴奴的線下門店問消費(fèi)者,你是否了解巴奴和海底撈的故事?我想,大部分人會(huì)搖頭。

最后,真正成就品牌的絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的輿論戰(zhàn)、品牌戰(zhàn),而是服務(wù)的高質(zhì)量和穩(wěn)定性。

這也就理解海底撈的顧及完全不會(huì)因此有任何影響,而巴奴的粉絲也不會(huì)因?yàn)楹秃5讚频膶?duì)比而來(lái)或者不來(lái)巴奴就餐。

餐飲的經(jīng)營(yíng)最終都要回到門店基本面...

真正影響自己死活也只有自己...

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來(lái)源:勺子課堂 | 作者:宋宣

編輯:寒斌 | 統(tǒng)籌:大箏


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