首先的一個問題：你的門店看上去“值錢”嗎？一個餐飲門店沒有自己的差異化價值，那他就面臨激烈的競爭，消費者也沒有選擇他的強烈理由與對門店的獨特記憶。

我要糾正很多餐飲老板的錯誤思維：打折促銷做活動，不是為了引流，不是為了聚集人氣，也不是為了賺錢，而是為了驗證門店的差異化價值！而這就是為什么要打造產(chǎn)品價值感的原因！

因為人的自我驗證心理，能夠讓你強化品牌價值感。

很多不懂營銷的餐飲人，給自己品牌的口號就是“好吃，不貴”。

這其實就是個廢話似的口號，你是做吃的嘛，本來就是要好吃，難不成還說不好吃了？

一句好的品牌口號能夠讓顧客產(chǎn)生“自我驗證”，在進店消費的過程中強化品牌的價值感。

“好吃，不貴”

“給你家的味道”

這些口號屬于無效信息，在進店消費的時候，消費者無法驗證自己接受到的信息，也就無法驗證品牌價值。

現(xiàn)在我們把口號換成：“不賣隔夜肉串，當(dāng)天串當(dāng)天賣”“不加一滴水，原汁生滾才真鮮”“小火慢熬三小時，牛油火鍋就是香”

這個時候，顧客進店的時候，吃到這個肉串真好吃，這個海鮮好吃，火鍋真香，他就會給自己找一個理由，為什么他家的肉串好吃，原來是他家的肉串是當(dāng)天現(xiàn)穿，更加的新鮮，所以味道當(dāng)然更好了。

如果沒有這樣的口號，他們進店吃了也就吃了，即使好吃，他也找不到理由，只是覺得確實不錯。而一旦商家給了他理由，他就根據(jù)商家的口號，進入“自我驗證”，否則他就無法說服自己。

所以，口號要傳遞出可驗證的價值信息，這樣才能讓顧客進店消費時，強化對你這個品牌的認(rèn)知，提升價值感，形成獨特記憶。

而打出口號的最佳時期，其實是門店開業(yè)時候的活動策劃。只有商家規(guī)劃好了門店差異化價值，顧客進店消費后，驗證了價值，認(rèn)同了價值，他們才會愿意下一次來消費，形成復(fù)購。

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也就是說，對于餐飲門店而言，任何方式的引流都是為了讓消費者前來驗證你的門店價值。如果門店價值顧客感受不到，雖然不能說會馬上倒閉，但想比競爭對手生意好，也是癡人說夢了。

所以，引流不僅僅是為了聚集人氣，為了賺錢，為了擴大知名度，引流最根本的目的就是為了讓顧客前來驗證門店的價值。如果不懂這句話的含義，那你很難有火爆的生意。

先做做“表面功夫”：如何在口號上提煉價值？

塑造產(chǎn)品價值感最重要的一點是門店價值口號的提煉，這個過程主要圍繞三個原則。

1.感知價值

商業(yè)的本質(zhì)是價值交換，而價值是需要被顧客感知的，顧客無法感知的價值不能稱之為價值，那是無效價值。

客戶價值的兩個重要因素：一是客戶對所獲取的價值的感知，二是客戶對所付出成本的感知。

打算購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的客戶會縱觀一遍他們的選擇，找出他們可能敢考慮購買的所有品牌和產(chǎn)品，建立一個可供選擇的集合。最后，客戶會購買他感覺提供最多的產(chǎn)品或者服務(wù)。

價值是由顧客決定而不是由企業(yè)決定，是顧客可感知價值。因此，企業(yè)為客戶設(shè)計、創(chuàng)造、提供價值時應(yīng)該從客戶導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。

簡單點講，所謂的價值就是企業(yè)提供的產(chǎn)品能夠解決消費者的某一個需求，并且能夠說明為什么我們能夠比競爭對手更好的解決這個需求，形成與競品的顯著區(qū)隔。

前文提到的當(dāng)天串肉串、小火慢熬鍋底、不加水原汁生滾，針對的分別是串串香、牛油火鍋和海鮮餐廳，在深挖產(chǎn)品各個價值點的基礎(chǔ)上，選擇的一個焦點，既要符合企業(yè)戰(zhàn)略資源投入能力，又能夠讓消費者感知的到價值。

2.符合認(rèn)知

所謂符合認(rèn)知就是說，提煉的品牌戰(zhàn)略口號要能夠符合消費者的心智認(rèn)知，如果與消費者的認(rèn)知相違逆，或者認(rèn)知不強，那就不行。

比如說，“小火慢熬三小時”是符合高感知價值認(rèn)知，消費者心智中存在著“小火”“慢熬三小時”的代表著“好的”意思，認(rèn)為牛油火鍋的鍋底會更香，進而形成強勢的購買理由，提高消費者購買的決策效率。

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但是如果你說“小火慢熬三十小時”，這就不符合消費者的認(rèn)知了，消費者可能會認(rèn)為“三十小時？這湯早就熬酸啦！”導(dǎo)致消費者對品牌價值的質(zhì)疑，也就難以形成價值認(rèn)知。

3.前因后果

這算是一個技巧，并不是必須的，而且是以產(chǎn)品為主的價值提煉的技巧。

小火慢熬三小時，牛油火鍋就是香！

不加一滴水，原汁生滾才是真的鮮！

再仔細(xì)分析這兩句戰(zhàn)略口號：它們都是采用“原因+結(jié)果”組成的，前面要證明為什么這個品牌（或產(chǎn)品）更好的解決消費者的問題，后面是結(jié)果——即它到底好在哪里。

“小火慢熬三小時”這是原因，“牛油火鍋就是香”這是結(jié)果。

“不加一滴水，原汁生滾”這是原因，“才是真的鮮”是結(jié)果。

所以，提煉戰(zhàn)略口號可以考慮采用“原因”+“結(jié)果”的格式。

再練練“深層內(nèi)功”：如何在體驗上創(chuàng)造價值？

提煉產(chǎn)品的價值口號之后，必須在顧客的就餐體驗上給予顧客價值感，這樣才能承接住“夸下的?？凇?，讓顧客“心服口服”。讓顧客覺得“這錢花得值”，商家可以從產(chǎn)品本身、菜品制作和門店細(xì)節(jié)三處入手。

1.找到一個“看著就值錢”的產(chǎn)品

餐飲老板在打造產(chǎn)品價值感首先想到的是升級食材，把產(chǎn)品做的更好。升級食材、做更好的產(chǎn)品本質(zhì)上還是屬于內(nèi)部思維，所謂更好對于消費者而言，一定是能夠感知到的，一切消費者感知不到的行為動作都是廢動作。

更好地滿足消費的前提就是:消費者的價值感知。

價值感知拆分為兩個詞：價值和感知。價值就是說你提供給顧客的東西本身是有價值的，或者說在認(rèn)知上是有價值的。感知就是說有價值的東西必須要讓顧客感受的到，顧客感受不到，你的動作就是浪費了，只是增加你的成本。

關(guān)于價值，這里舉一個例子：一個專營土豆粉的品牌，其中一款土豆粉的主打配料是小酥肉，品牌想提升這款小酥肉土豆粉的價值感知。

原來小酥肉是和土豆粉一起下鍋煮的，端到顧客面前消費者是看不到酥肉的。于是他們認(rèn)為提升產(chǎn)品的價值感知，應(yīng)該在端給顧客之前，把小酥肉放在土豆粉的上面，這樣消費者一眼就能夠看到小酥肉，這樣就能夠提升價值感知度了。

這個動作的錯誤認(rèn)知在于，小酥肉本身不具備價值感，所以，即使放在顧客肉眼可見的范圍內(nèi)，消費者也不會覺得你的產(chǎn)品具備價值感。要改變消費者的認(rèn)知，就應(yīng)該把小酥肉換掉，換成紅燒肉，土雞肉，或者是鮮蝦等。

關(guān)于感知，我們依舊以這個品牌為例：由于想要突出差異化，這個土豆粉品牌決定從湯底入手，打造“現(xiàn)熬烏雞湯土豆粉”的概念。

這個差異化切入點沒錯，現(xiàn)熬烏雞湯底具備價值認(rèn)知。但遺憾的是消費者在就餐體驗過程中根本無法感受的到。因為顧客大多點的是辣味或麻辣味的土豆粉，辣味直接掩蓋了烏雞湯的味道，消費者沖著現(xiàn)熬烏雞湯進來，卻在實際體驗當(dāng)中無法直接地感受到烏雞湯，這就造成預(yù)期的落差，導(dǎo)致顧客體驗度不友好。

這就是典型的把資源投入到顧客感受不到的廢動作。

解決辦法：專門開發(fā)一款現(xiàn)熬烏雞湯土豆粉的產(chǎn)品，不僅有烏雞湯還有烏雞肉。

2.加工步驟移到顧客面前

餐飲老板們不要沉迷于產(chǎn)品主義，而是要現(xiàn)在消費者的角度，讓產(chǎn)品的價值可感知，因為如果顧客感受不到品牌的價值，再好的產(chǎn)品、再精選食材，也是做無用功。

把原本在后廚可以完成的事情，拿到顧客面前做”，是很多餐飲品牌都會采用的一招。

（1）椰子雞

現(xiàn)在去吃椰子雞，在上鍋底的時候，里面經(jīng)常是沒有椰子水的，服務(wù)員會在上完鍋底之后，親自拿著開好的椰子，在顧客面前直接倒入鍋中。

本來上鍋底之前，后廚是可以提前把椰子水倒進鍋里，然后端到顧客面前的，為什么他們要多此一舉呢？原因就是在顧客面前倒進椰子水，能讓他們感覺是真材實料而且非常新鮮。

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（2）烤活魚

現(xiàn)在很多烤魚品牌用的是活魚，為了證明真的是活魚，消費者點菜前需要先點魚，店家當(dāng)場稱重然后拿去廚房，為的也是讓消費者確認(rèn)看到是真的活魚。

（3）火鍋

譚鴨血的鍋底是和別人家的不一樣，別人家的鍋底是沒有食材的，譚鴨血的鍋底有各種菜品打底，比如鴨血，鹵味制品等。所以，為了讓顧客能夠看到鍋底的食材，他們上鍋底時也是不添加湯水的，湯水是在上桌之后再添加的。

（4）擂辣椒茄子

這是湘菜中的一道菜，這道菜上桌之后，往往都裝在一個小罐里，并提供一根搗杵。它是做什么用的呢？就是讓服務(wù)員在顧客面前擂幾下（顧客之后自己也可以擂）。這原本也是可以在后廚提前做好上桌的，為什么把這一步驟留在桌上？就是為了讓顧客強化價值感，同時調(diào)動參與感，塑造儀式感。

所以在設(shè)計產(chǎn)品時，商家要考慮的是，這個菜品的核心價值點是什么，這個核心價值點能否在顧客面前直接展示？這些亮點本身不會增加產(chǎn)品的成本，但能夠讓顧客切實的感受到產(chǎn)品的價值感。

3.以小搏大，永遠讓消費者感到“意外”

從門店細(xì)節(jié)入手來打造讓消費者感覺超值的體驗，說的是把一些看似不重要的產(chǎn)品或者很細(xì)節(jié)的工藝進行“超綱”的升級換代。

說到食材升級，餐飲人首先想到的是在主要的產(chǎn)品上提升價值感，比如:你用草魚做酸菜魚，我就用鱸魚；你用東北大米，我就用五常大米；你用45天的白羽雞，我就用180天的土雞，這當(dāng)然本身沒有錯，作為主打產(chǎn)品本來就突出優(yōu)勢，這種升級食材顧客雖然會覺得有價值，但也會覺得這是應(yīng)該的，少了些沖擊感以及記憶點。

所以此時可以把一些資源投入到不重要的產(chǎn)品上，以及很細(xì)節(jié)的工藝上。因為在這些方面顧客原本是沒有期待的，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)升級時，就會覺得連這些都做得這么好，招牌的主打產(chǎn)品，肯定也不會差，還能讓顧客記憶猶新。

還是舉幾個例子來說明：比如說太二，太二的的米飯是用五常大米煮的，這當(dāng)然還沒有什么，但煮飯的水是用農(nóng)夫山泉煮的。農(nóng)夫山泉本身擁有價值認(rèn)知，用農(nóng)夫山泉煮飯，大家在潛意識會覺得米飯會更好吃。

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除了米飯，太二的茶也非常有特點，是一種獨特的陳皮洛神花茶，可以讓顧客產(chǎn)品記憶點，高價值感知。除了太二，祿鼎記的茶水用的是“復(fù)古”的八寶茶，而且用長嘴壺進行表演性很強的倒茶，這就有意思了。

所以，你如何打造產(chǎn)品價值感，你可以在“無關(guān)緊要”的產(chǎn)品以及細(xì)節(jié)上突出價值：湯水的選料、擺盤的器皿、免費的茶水、筷子湯匙托盤、桌子椅子紙巾，甚至餐廳的衛(wèi)生間、結(jié)賬的小票?？傊褪菍ふ夷切╊櫩陀X得不起眼又必須能看到、能用到的地方，投入少許資源，往往可能起到事半功倍的效果。

最后我們再總結(jié)一下：

一，引流的目的是為了讓顧客前來驗證門店的價值

二，必須提煉門店的核心價值口號

三，在顧客體驗上強化產(chǎn)品價值的三種方法：產(chǎn)品本身的價值認(rèn)知、當(dāng)著顧客面前做、門店的細(xì)節(jié)升級。