開餐廳才開了兩三個月就轉(zhuǎn)讓，被稱為餐飲行業(yè)的“三月死”現(xiàn)象。其中一部分開業(yè)初期曾經(jīng)火爆過一陣，但客流無法延續(xù)。更多的則是從開張到倒閉，生意從來就沒好過。

周圍朋友向我訴苦，說自己在疫情消停之后抄底開店，結(jié)果兩三個月下來完全沒有起色，只好轉(zhuǎn)讓：“沒想到餐飲行業(yè)傳說中的三月死現(xiàn)象，自己真的就碰上了！”那么，“三月死”現(xiàn)象為什么會發(fā)生呢？做好哪些事情才能有效避免三個月倒閉，讓餐廳活下去？

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

其實，“三月死”這種說法老早就有了，但這么多年過去，這種現(xiàn)象仍然年復(fù)一年地出現(xiàn)。今天講的主要針對的是剛?cè)胄泻驼郎蕚淙胄械牟惋嬓±习濉?

看看這些店鋪究竟是怎么死的？

失敗的路徑看似有千萬條，但“三月死”基本可以總結(jié)為以下4種不同的死法：

一、生意從來沒好過

開店之后只有稀稀拉拉的客人甚至沒客人到店，導(dǎo)致餐廳從來無法達到盈虧平衡點。

二、生意本來不錯，但無法持續(xù)下去

可能開店時活動做得不錯；可能開店時顧客因為好奇和新鮮感等因素光顧；可能菜品味道確實有特色，產(chǎn)生了吸引力；可能在縣級市這種小地方，一開始靠人脈關(guān)系支撐了一段時間的門面生意……但客流無法持續(xù)，漸漸就沒生意了。

三、從0開始蒸蒸日上，卻因為財務(wù)問題突然死亡

憑借口味或服務(wù)，營業(yè)流水日漸增長至盈虧平衡點，本來穩(wěn)定養(yǎng)客是不會“死”的。但過了兩三個月，老板忽然發(fā)現(xiàn)賬上沒錢，突然就維持不下去正常運營。這種現(xiàn)象背后，是一種餐飲新手常犯的錯誤，本質(zhì)是對成本的估算不足。

四、強力的外因介入，導(dǎo)致瞬間崩潰

一開始經(jīng)營得不錯，突遭意外被擊垮。這些意外大致可分兩類。

1.天災(zāi)

完全無法避免，如這次新冠疫情。更常見的是，有的街區(qū)突然打圍施工改造，一排餐廳瞬間變得“不見天日”，持續(xù)時間短則一兩個月，長則數(shù)年，商家根本招架不住。這種事情也很難通過事先調(diào)查來預(yù)防——總之，我把自身基本無力改變扭轉(zhuǎn)的情況，都叫做天災(zāi)。

2.人禍

本質(zhì)上是你自己沒做好相關(guān)工作。比如前面因為財務(wù)問題導(dǎo)致的突然死亡，還有突然遭遇食品安全問題、衛(wèi)生問題、消防隱患問題、員工集體出走問題、品類突然被市場拋棄的問題（比如當年的柴火雞）……

這些問題是餐飲老板可以自己盡力去提前規(guī)避的。如果做好相關(guān)方面的工作，相當于無形中少踩坑。

“三月死”背后的原因和解決方法

接下來我將針對剛才提到的四種死法，究其原因并提出相對應(yīng)的解決辦法。

一、生意從來沒好過

生意從來都不好，意味著客流一直不足，也就是拉新出了問題?；痉譃閮煞N情況：

情況一：客人不知道你的店，營銷宣傳不到位

正確做法：開新店時為拉新的營銷宣傳工作必不可少。根據(jù)自家餐廳品類性質(zhì)，發(fā)傳單也好，在外賣平臺投入成本也好，做各種滿減折扣充值活動也好，在朋友圈發(fā)起試吃也好……你需要去做。

營銷宣傳活動，如今已經(jīng)和做好菜品味道一樣，下沉為做餐飲的基本功，除了一些特殊情況之外（比如你上火車去推車賣盒飯），基本是不能缺失的。

補救措施：開店后營銷宣傳不足，客流量小。如果時間拖得還不太久，且自身有條件，可以考慮追加投入一些營銷宣傳的預(yù)算。

并考慮推出一些極具競爭力的大折扣和折扣組合（但不要虧本做折扣）——千萬不要想著我打折多了會“少賺多少”，打折多了會“篩選出劣質(zhì)顧客”……沒有生存下來，餐廳就會倒閉。而餐廳要生存下來，首先就要有客流，而不是高客單價，尤其是對小老板來說。

止損出坑：如果問題已經(jīng)發(fā)生，且已經(jīng)拖了一些時間，且不能承受追加的營銷成本。應(yīng)當果斷考慮止損出坑，漫無目的地拖下去是最糟糕的舉動。每一天都在燃燒你的成本，以及消耗你創(chuàng)業(yè)的激情跟耐心。

選址有問題

正確做法：在開餐廳的籌備期一定要理性地做出決策，不可匆忙草率。

選址流程：首先根據(jù)你打算經(jīng)營的品類、店鋪面積和目標成本/價格，來計算出自己的盈虧平衡點，再算出自己的餐廳每天需要坐多少桌、翻多少臺才能達到不虧損。

然后觀察目標地址周圍的目標顧客基數(shù)，觀察目標地址周圍的真實客流量（以上均可參考同類餐廳），來判斷你要做到這一點（比如每天40桌）的難易程度。易就干，難就撤。

選址原則。

1.對應(yīng)你的目標消費人群；

2.對應(yīng)目標客群的消費能力/模式；

3.對應(yīng)合適的消費環(huán)境/商圈；

4.交通方便；

5.便于外賣。

補救措施：如果問題僅僅是餐廳周邊客群與經(jīng)營品類不搭，還可以嘗試調(diào)整品類、方向；如果已經(jīng)貿(mào)然選了一個非常糟糕的地址——做堂食卻人流量稀少，做外賣卻各種停車取餐不便，那我建議你直接止損出坑。

情況二：客人不愿來你的店

這意味著你有機會讓目標顧客看到你，但對他們造成不了足夠的吸引力，導(dǎo)致他們不愿進店/下單。

門頭不過關(guān)

基本建議：門頭（包括店名）要讓人看得到、看得清、看得懂、易傳播。經(jīng)營的核心品類要展示出來，裝修檔次和風格，要跟你的目標客群及經(jīng)營品類相匹配。

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營銷活動太弱

基本建議：用具有足夠吸引力的活動來吸引目標顧客，以形成到店消費為第一目標，以發(fā)展其成為會員為第二目標，以形成充值為第三目標。

忽視或過度依賴第三方平臺

基本建議：某團某評上自有一套生態(tài)邏輯，我不愿意教你怎么去在這種平臺花錢，但很多時候確實有用，你若需要，可以自己搜搜，但盡量以弄懂其使用邏輯和方法為主，不要輕信第三方代運營。

菜單

基本建議：百度、知乎，都可以去搜，菜單這東西和別的餐飲知識不一樣，它呈現(xiàn)出來的效果做不了假，你搜出來的東西多半講的是對的，關(guān)鍵在于自己如何運用。

二、生意本來不錯，但無法持續(xù)下去。

生意本來不錯，但無法持續(xù)下去，意味著曾經(jīng)的客人不愿意再來，或不愿意常來。在拉新的“入水口”有限的情況下，復(fù)購率的不足導(dǎo)致了餐廳生意無法延續(xù)。

情況一：顧客不愿意再來

產(chǎn)品問題：① 味道不穩(wěn)定。顧客曾經(jīng)對你的味道滿意，但因為它不穩(wěn)定而不愿再來。

解決方法：在后廚解決味道的穩(wěn)定性問題。但需要注意一點，顧客對你原本的味道是滿意的，不要因為味道的不穩(wěn)定而徹底換掉自己的菜品/味道。這相當于又要從0開始，把所有的老顧客都犧牲了。

② 味道確實差。曾經(jīng)生意好是因為營銷做得不錯，但顧客嘗了新之后知道你味道不好，不會再來第二次。

解決方法：針對性改善一些原有主打菜品/鍋底的味道，并開發(fā)新的主打菜品/鍋底。一定不能完全換掉以往的主菜品，雖然它難吃，但人們好歹對它是有印象的。擇機展開新的營銷宣傳活動，吸引到店的同時注意用充值來鎖客。

管理問題

①出品率跟不上。運營管理能力不足，直接導(dǎo)致做營銷引流來的顧客，餐廳根本無力承接，從而導(dǎo)致各種亂像出現(xiàn)——點餐跟不上、出餐跟不上、服務(wù)跟不上、清臺打掃跟不上。店面有人在排隊，店內(nèi)卻有好幾桌沒收出來…

解決方法：從管理入手解決，制度不行就完善制度，人不行就定標準來執(zhí)行，還不行就換，執(zhí)行能力不行就加強過程監(jiān)督……另外，套用那句著名的話：負責營銷宣傳的小伙伴，要等一等前廳接待能力的成長，不要無視實際需要和承接能力，光想著往店里拉人。

②不重視顧客消費體驗。導(dǎo)致空有好味道、好裝修，顧客卻享受不到對應(yīng)的消費樂趣，沒有好的體驗，不愿再來。

解決方法：還是從管理入手解決。請增加一個經(jīng)營意識，叫顧客體驗，又或者叫氛圍營造，方法很多樣，總之要圍繞一個目標來進行服務(wù)：讓顧客滿意地離開。我的建議是，在服務(wù)工作中做好表面上的一視同仁+私底下的區(qū)別對待。要讓復(fù)購的消費者覺得有面子，讓可能形成復(fù)購的消費者得到驚喜。

情況二：顧客不愿意常來

回頭客來的次數(shù)不夠多，極少數(shù)回頭客撐不起你的流水。

品類小眾，客戶群體特殊

有的品類，本身性質(zhì)就決定了復(fù)購頻次不會太高，比如一些不符合當?shù)卮蟊娭髁飨M習(xí)慣的特色飲食等，比如在杭州賣兔頭，在東北賣腦花等。又或者是一些高檔火鍋、料理店。

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解決方法：如果是品類的檔次原因?qū)е骂櫩筒怀?。就要根?jù)自己的盈虧平衡點找到適中的回頭客消費頻次，如果做不到兩個月來一次，能不能做到一年來3次呢？有了目標之后，再展開有針對性的營銷活動，并努力通過充值來鎖客。

如果是因為經(jīng)營品類不太被當?shù)卮蟊娊邮?，由于你的店已?jīng)開了，所以附近客流的“不接受”也很難改變，建議你要么換品類，要么止損退出。

如果一定要在某地經(jīng)營在當?shù)夭惶軞g迎的食品，則一定要在選址時調(diào)查清楚周邊人群的消費傾向。比如，大學(xué)附近的年輕人，對新鮮品類的嘗試精神一般就會強一些。

觸達

今天的餐飲市場是一個再明顯不過的買方市場，顧客的選擇實在太多，如果不是一家令他印象特別深刻的餐廳，他也許前來消費一兩次還挺滿意，但沒留下什么特別深刻的印象，過不了多久就忘了，反正別的選擇還很多。所以只是偶爾看到或想起時，才來你家消費一次。

請記住，絕大多數(shù)餐廳，都不會對顧客具有那種絕對的誘惑力，即使有，往往也只是階段性的。比如耗兒魚流行，大家就都去吃耗兒魚，超級火爆，但風頭一過，生意也就那樣。總之，千萬不要幻想自己餐廳的特色、味道，好到足以真正綁定顧客，能讓他們天天來你家消費，這太不現(xiàn)實了。

所以，當下的餐廳才會如此需要真實的會員，什么是真實的會員？你擁有他們的數(shù)據(jù)，并且可以通過固定的渠道隨時觸達、乃至激活的會員才是真實的。在今天，互聯(lián)網(wǎng)工具可以幫助我們實現(xiàn)這個目標。

至于具體怎么做，那就是另外的問題了。

三、從0開始蒸蒸日上，卻因為財務(wù)問題突然死亡

解決方法：弄懂開一家餐廳需要些什么費用，準備好充足資金。

1.鋪面轉(zhuǎn)讓費：你懂的。

2.7個月房租：①餐廳租金。目前絕大部分餐廳租金都是押一付六，必須備好至少7個月房租。②員工宿舍租金。租員工宿舍時需要考慮男女員工不能混住的問題，一般需要租兩套房起步。

3.裝修改造費：接手的鋪面越成熟，裝修改造的花銷就越少。特別提醒：裝修改造環(huán)節(jié)越省時，開業(yè)時間就提前得越多。

4.設(shè)備采購費：如果你不迷信，建議采購二手設(shè)備。省會級的城市都有不少二手市場，里面有很多九成新的餐飲設(shè)備，都是沒能挺過創(chuàng)業(yè)初期的餐飲老板處理掉的。用心花兩天時間淘下來，最多可節(jié)約一半設(shè)備采購成本。記得要有人在現(xiàn)場監(jiān)督賣家，以防對方用廢舊設(shè)備翻新充數(shù)。

5.調(diào)料采購費：調(diào)料成本容易被忽略，但對小老板來說，這不是一筆小錢。當你加盟部分品牌時，對方往往會要求一次性購買數(shù)十萬元的調(diào)料費用，比如某些火鍋店，會要求加盟商一次性購買3個月的調(diào)料。即使你是自己開小餐館，第一筆調(diào)料采購費用也可能上萬。

6.食材采購費：根據(jù)自己主營的菜單，留出充足的食材采購費用，且包括開業(yè)之前進行味道測試所需食材的費用。

上面這些硬性開支一般老板都不會忘，但接下來的一些開銷，很多新手老板就要格外注意了！

7.3—6個月備用金：作為剛?cè)胄械牟蛷d經(jīng)營者，既沒有知名度，也沒有業(yè)界資源積累，餐廳開張頭幾個月的收入大概率不高。最極端的情況是，前三個月基本沒收入。

所以，一定要準備3—6個月的備用金，用于支付員工工資、各種采購費用、物業(yè)費、水電氣費用等。如果不提前準備這筆錢，一旦收入跟不上支出，餐廳就開不下去了。同時，小老板的心態(tài)也會受到影響，畢竟沒人愿意掏預(yù)算之外的錢。

請注意，這才是解決所謂“三月死”的最常規(guī)的方法，而且是最簡單明了直接的方法。留夠了3個月的備用金，你的餐廳就不會3個月就死！

8.宣傳營銷預(yù)算：用于開業(yè)后的各種營銷宣傳渠道、媒介所需的費用，以及各種贈品、打折以及變相打折活動的費用等。在今天，這筆錢是基本不可能省掉的，所以也請把它寫進你的預(yù)算里。

準備好了這些錢，你的餐廳就不會因為財務(wù)問題而突然死亡了。

四、強力的外因介入，導(dǎo)致瞬間崩潰

不可抗的外因，如疫情、街道打圍改造等。我們都號召餐飲企業(yè)要練好“內(nèi)功”來應(yīng)對，但說實話，新手老板剛開張一家新店，說什么“內(nèi)功”都是白搭。所以，選址時盡量增加一點這些方面的考慮就好，這類情況畢竟是概率很小的黑天鵝事件，不用過于操心。

人禍類的外因，如衛(wèi)生事故、員工集體出走等。本質(zhì)上，這就是你作為一名餐飲老板不合格所導(dǎo)致的。通過餐飲三要素入手，來解決這些問題吧，并且避免它們再次出現(xiàn)。

做餐飲想賺錢，要么你摸清了餐飲的門道，按照規(guī)律做事；要么你運氣特別好，不管怎么做客人都買賬。但在現(xiàn)實中，絕大多數(shù)餐飲老板兩者都不具備，最后帶著不甘心離開了這個行業(yè)。所以能未雨綢繆，防患于未然是最好的。

最后要說的是，造成“三月死”最重要的因素，其實是人。

很多餐飲老板，在完全不了解餐飲的情況下，下意識地認為餐飲門檻低、上手比較簡單，投入不是很大（現(xiàn)在餐飲行業(yè)投入已經(jīng)很大了），面臨風險小（實際風險高），就匆匆忙忙地選擇了餐飲創(chuàng)業(yè)。

但經(jīng)營沒多久，他們很快就會發(fā)現(xiàn)問題越來越多，并且有些問題不光是麻煩，很可能還超出了他們當前的認知。所以，往往沒堅持到三個月就選擇放棄！最極端的一些情況下，有的小老板甚至沒等到自己的鋪面開張，在籌備期間就被迫選擇了放棄，前期的投入自然也打了水漂。

所以，如果你是一個新手老板，想要避免“三月死”這種情況，那就一定不能抱著無知者無畏的創(chuàng)業(yè)心態(tài)，學(xué)習(xí)是最大的準備工作，千萬不能忽略。

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