前不久，留守高考生鐘蓉芳選擇北大 “冷門”專業(yè)考古學的新聞刷了屏，各大博物館紛紛為其打call。

但網(wǎng)上不乏有人笑她傻，專業(yè)沒有“錢途”。在我看來，這種觀點一是低估了北大考古專業(yè)，二低估了傳統(tǒng)文化的魅力和爆發(fā)力。

中國五千年歷史里蘊藏著無數(shù)的文化瑰寶，而近幾年盛行的國潮風，就是對傳統(tǒng)文化繼承與發(fā)揚的極好詮釋。我們回看國潮的幾大重要事件。

文/小羊 FBIF食品飲料創(chuàng)新

·2016年，故宮走下“神壇”，與騰訊NEXT IDEA開展合作，讓傳統(tǒng)文化鮮活起來。帶動一眾博物館開啟文化傳播潮流；

·2017年，天貓開展國貨有好貨活動，為國貨正名；騰訊與故宮共同成立“故宮-騰訊聯(lián)合創(chuàng)新實驗”、舉辦Next Idea 條漫大賽等活動；

·2018年2月，李寧悟道系列將中國元素融入潮流風格，在紐約時裝周打出“中國李寧”的時尚地位；

·2018年6月，RIO搭檔六神，童年記憶化身奇葩飲品，國潮跨界營銷開啟腦洞之路；

·2018年9月，國貨品牌再戰(zhàn)時裝周，老干媽成功出位；

·2019年5月，人民日報在北京三里屯推出“有間國潮館”快閃店，創(chuàng)意展示國貨、國學、國藝、國漫、國樂五大核心內(nèi)容，演繹“國潮”理念和內(nèi)涵；

·2020年5月，天貓再升級“新國貨計劃”，助力國貨品牌貨品、品牌雙升級。

這期間還有五芳齋、大白兔、百雀羚、馬應龍等老品牌，以及鐘薛高、李子柒等新品牌對國潮推波助瀾。國潮的發(fā)展既提升了國貨的地位，也讓世界看到了中華文化的博大精深。

前幾天巴黎世家丑到上熱搜的七夕情人節(jié)限定款包，暴露了西方品牌在對中國文化理解上的不足，而國潮品牌基于對傳統(tǒng)文化的深度理解，也能更好的將文化形成創(chuàng)意展示出來。在這一點上，國潮具有先發(fā)優(yōu)勢。

但同時不可否認的是，國潮風面臨著同質(zhì)化、網(wǎng)紅化的趨勢。光口紅就有故宮、周黑鴨、王老吉、馬應龍、999皮炎平等多個品牌的產(chǎn)品，潮服潮包、故宮聯(lián)名等國潮形式更是被多品牌廣泛使用。這其中不乏硬套國潮概念的現(xiàn)象，過度扎堆兒難免讓消費者倦怠。

今天我們就此來分析一下：品牌如何正確搭載國潮這股東風？未來國潮風還能走多遠，未來又將如何迭代發(fā)展？在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上，百草味、賢草品牌顧問、衍生工場分別從包裝、營銷等方面就食品界的國潮展開討論。

以“國”為“潮”正當時

國潮中的“國”代表了中國元素（中國文化與中國品牌），是內(nèi)核；“潮”代表了表達方式，是外殼。國潮，就是用潮流的方式傳達中國元素。既是傳統(tǒng)文化的潮流化，也包括國貨品牌的潮流化。

近幾年國潮風可謂席卷各行各業(yè)，成為當之無愧的風潮“C位”。國潮的興盛也為國貨發(fā)展帶來了驕人業(yè)績。據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示：過去一年，中國人購物車里裝著的八成都是國貨；中國消費者最喜歡的50個品牌中國貨品牌數(shù)量從2016年的18個上升到了2018年的30個，成功占據(jù)主導位置[1]。返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示2019年1-7月，在各大電商平臺“國潮”關鍵詞搜索量同比增長392.66%以上[2]。

國潮讓消費者從崇拜國外品牌轉(zhuǎn)為信賴國牌、愛上國貨，而國潮的誕生，是天時、地利、人和的綜合結(jié)果。

天時：文化自信回歸。國家強盛發(fā)展及中國在國際舉足輕重的地位，帶動消費者對國力信心增強，民族自信與文化自信提升。隨著國內(nèi)加工、設計水平的提升，國貨更精致、更有品質(zhì)，為國貨的興起打好根基。

地利：文化載體形式豐富，為國潮文化發(fā)展提供豐富土壤。博物館觀展人數(shù)快速增長，根據(jù)衍生工場IP業(yè)務總監(jiān)孔淵源在論壇上提供的數(shù)據(jù)顯示：從2016年起博物館參觀人數(shù)每年增長約一個億，2018年達到了11.26億。文化類節(jié)目《國家寶藏》、《上新了，故宮》等推動傳統(tǒng)文化進一步被大眾知曉，其中《國家寶藏》第二季觀影人數(shù)8個億。展示唐宋文化的《長安十二時辰》、《知否知否》等影視作品，也為文化傳播提供了新渠道。

各大平臺的助力也推動國潮的迅猛發(fā)展。天貓、京東等平臺都為國潮品牌發(fā)展提供了流量與技術支持。

人和：消費群體發(fā)生變遷，帶來人口紅利。90后及00后的消費比例在提升。返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：90后和00后已成為拉動國潮消費的主力群體， 2019年1-7月他們?yōu)椤皣薄必暙I了超過57.73%的購買力，其中95后以25.8%的占比成為“國潮”第一大消費群體。

他們成長于國內(nèi)經(jīng)濟快速增長的時代，見證中國經(jīng)濟實力與國際地位增長，對國貨的認可度也更高。同時，他們更注重購物體驗，一方面愿意為愛好花錢，為社交、為人設、為悅己而購，喜歡有設計感與個性的品牌；另一方面追求高性價比，認可愛國貨的高質(zhì)低價。同時，相對優(yōu)渥的生長環(huán)境，讓他們從物質(zhì)滿足升級到精神滿足。傳統(tǒng)文化的寶藏，給了年輕群體更多的驚喜與神秘。

可以說，文化自信、多元化的接觸渠道與年輕消費群的崛起，都成為國潮發(fā)展的推動器。

入局國潮，先要找到自己的定位

在布局國潮之前，首先得弄明白品牌不同的發(fā)展階段，借國潮風有不同的目的。當下，入局國潮的品牌越來越多，既有老字號，也有新秀品牌，還有一些行業(yè)巨頭品牌。

老字號品牌：歷史久，國民度高，同時也意味著古舊。年輕消費群體覺得古板，是父母輩選擇的品牌。這些品牌需要煥新，激發(fā)品牌活力，贏得年輕消費群的認可與喜愛，典型例子如五芳齋、老干媽，近年來屢次通過國潮營銷俘獲年輕人。

新秀品牌：根基淺，知名度低，營銷費用有限，目標人群眼光和品味要求高。品牌必須有獨特的競爭點才能成為消費者的選擇。國潮幫助新秀品牌產(chǎn)生精致、有設計感的產(chǎn)品，贏得消費群的喜愛。比如百草味、鐘薛高等品牌的國潮包裝十分吸睛；

巨頭品牌：品類中的頭部品牌，需要尋找新的銷售增長點，跨上新臺階。對于行業(yè)巨頭來說，不可能像新秀品牌一樣推倒重來，也并非老字號一般有悠久的歷史點。

因此，國潮更多是品牌謀求新發(fā)展的一個方向。比如奧利奧通過聯(lián)名故宮，推出中式茶點新六味產(chǎn)品，拉動銷售新增長，同時進一步提升品牌潮形象。

不同類型的品牌在做國潮營銷之前，首先要找到國潮傳播的“根基”。

國潮營銷首先是要尋根，找到品牌定位，品牌定位決定是否需要搭載國潮風，如何結(jié)合，達到何種目的。只有做好品牌定位研究，才能更好的找到品牌與國潮的契合點。

以綜合休閑零食為例，市售的綜合零食品牌非常多，品類一度陷入價格戰(zhàn)。而隨著品牌定位的差異化，各個品牌開始集中于自己的優(yōu)勢去發(fā)力。良品鋪子專注高端零食，來伊份專注新鮮零食，而百草味則重點發(fā)力于“百草味中國味”的國潮營銷。百草味品牌名稱來源于神農(nóng)嘗百草的歷史典故，本身也具有一定的傳統(tǒng)文化底蘊。利用國潮傳播不斷挖掘零食品類與傳統(tǒng)文化的契合點，去轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)意與營銷創(chuàng)意。

結(jié)合不同品牌定位與國潮營銷目的，需要采用不同的國潮方式。國潮常用的展示方式有三種：

1、文創(chuàng)聯(lián)名：以故宮、頤和園等為代表的博物館文化為基礎，挖掘傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品的結(jié)合點，將傳統(tǒng)的祥云龍鳳等元素、歷史人物形象、器皿、工藝等融入產(chǎn)品與設計中。比如頤和園與百草味聯(lián)名推出的國潮禮盒，故宮聯(lián)名三元推出的“宮藏·醇享”系列純牛奶。

圖片來源：微博@北京三元食品股份有限公司

2、跨界混搭：讓創(chuàng)意突破傳統(tǒng)認知，引發(fā)潮流。自RIO與六神之后，跨界混搭成為品牌爆款網(wǎng)紅的“捷徑”。除了同類跨界外，食品跨界化妝品、服裝，也是賺足了眼球。比如旺旺x自然堂雪餅氣墊、周黑鴨x御泥坊小辣椒吻咬唇膏、鐘薛高x瀘州老窖的斷片雪糕等等，跨品類帶來的強烈反差能夠吸引目標群體的嘗試欲望，帶動品牌傳播。

圖片來源：旺仔俱樂部公眾號

3、時尚出位：以李寧、老干媽紐約時裝周為代表的時尚秀為主要的表現(xiàn)形式，利用潮、酷的形象，突破大家對老品牌、傳統(tǒng)品類的印象，從而實現(xiàn)品牌年輕化、時尚化的目的。

老干媽衛(wèi)衣出現(xiàn)在紐約時裝周

圖片來源：微博@天貓

國潮外化的三種形式

品類切入、產(chǎn)品設計、營銷方案

國潮的外化，體現(xiàn)在品類切入、產(chǎn)品設計和營銷方案三個方向。

產(chǎn)品品類的選擇可以從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，做出有差異化、有競爭力的產(chǎn)品。比如中國養(yǎng)生觀念深受認可，可以通過挖掘藥食同源、傳統(tǒng)飲食文化，應用于糕點、飲品、休閑零食等品類中。

近幾年的傳統(tǒng)滋補零食化的特征非常明顯。好想你凍干銀耳羹、小仙燉鮮燉燕窩以及江中猴姑系列產(chǎn)品，都是基于傳統(tǒng)滋補文化，利用現(xiàn)代化的工藝來實現(xiàn)便捷、好味的效果。以鮮燉燕窩為例，自古以來燕窩就被認為是滋補佳品，但其燉煮時間長、制作不方便，影響了消費者選擇。而鮮燉燕窩，則通過標準化加工、低溫冷鏈運輸解決了這類問題，讓品牌從小眾走向大眾。

產(chǎn)品設計中可以在造型或產(chǎn)品包裝上將傳統(tǒng)元素融入其中。

鐘薛高在造型上選擇了具有古風感的瓦片形；奧利奧引入中國傳統(tǒng)糕點風味開發(fā)了蜜制紅豆酥風味、潮式叉燒酥風味等中華六味糕點。產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化元素或傳統(tǒng)風味的結(jié)合，讓國潮更有看頭。

圖片來源：微博@奧利奧官方微博

包裝是國潮非常重要的載體。關于國潮與包裝的設計，在論壇上，賢草品牌顧問呂榮華提出了四點創(chuàng)意思路：

顏色：

中國人對色彩的定義和西方不一樣，比如說我們有胭脂紅、朱砂紅等等，都是從大自然中的植物、礦物中獲取色彩之后，依據(jù)我們中國人對色彩的理解，量身定制的。

可以把這些色彩應用到包裝中。

李寧的中國風就把中國紅和杏黃色很好的結(jié)合，形成風潮。

符號：

中國的圖形語言非常豐富，可以從各種民族文化、歷史史料中尋求適合的符號去展示品牌內(nèi)涵。

比如之前金龍魚餃子粉設計中采用了內(nèi)蒙古的文化符號與當代設計語言結(jié)合，獲得了市場成功。

據(jù)品牌方透露，去年整體銷售1.8萬噸，今年目標是8萬噸，但上半年已經(jīng)完成了6萬噸。

字體：

中式書法具有非常鮮明的民族特色，是非常寶貴的資源，如今很多字體設計師把中國的漢字做得越來越漂亮和豐富多元化，并且應用到產(chǎn)品和包裝設計上面去。

材料：

中國人講究道法自然，在自然界可以找到很多可用的資源，比如竹、石、木等等，這些都是可以應用于產(chǎn)品設計。

需要注意的是，國潮設計，不單單是中國傳統(tǒng)元素符號的羅列，而且要站在消費者的審美角度，讓消費者感受到品牌懂傳統(tǒng)文化，并且用消費者喜愛的表達方式傳遞出來。

在論壇上，百草味的營銷總監(jiān)林學偉提到了百草味與頤和園做聯(lián)名國潮的思路過程：基于中國味的品牌定位，在頤和園文化中，挖掘當時宮廷中慈禧的生活習慣，結(jié)合慈禧喜歡果仁的愛好，將慈禧的化妝柜及生活器皿巧妙融合，形成具有特色的“遇見貴人”禮盒，美好的寓意與產(chǎn)品組合，既滿足了消費者送禮的需求，也可以自己享用。后續(xù)和《國家寶藏》合作，將《千里江山圖》、《錯金銀四龍四鳳方案座》中抽離出的吉祥寓意化身為美好祝福，推出產(chǎn)品“瑞象萬千”和“祥瑞潮盒”。

圖片來源：微博@百草味

除了品類選擇、產(chǎn)品造型和包裝設計，國潮的營銷推廣在實操上怎么做？

無論是借勢傳統(tǒng)文化，還是采用跨界/時尚出位這樣的吸睛形式，對于多數(shù)品牌來說，國潮營銷是以有趣新鮮的展示形式，增加品牌曝光量或是改變品牌在用戶心智中的已有印象。

以大白兔為例，品牌在消費者心中是童年回憶的印象，現(xiàn)在選擇多了，慢慢被遺忘。而通過一系列的國潮營銷，大白兔重新走進消費者視線，為品牌贏得曝光機會。與香水、唇膏、奶茶等跨界，重新喚醒用戶的興趣。在微博也引發(fā)非常高的話題討論。

圖片來源：微博@氣味圖書館官方微博

當然，單個話題的國潮營銷可以為品牌帶來一定的話題度與銷量，但如果品牌要做深度國潮化，還需要做好國潮的長期營銷，更好的實現(xiàn)品效合一。以百草味為例，近兩年致力于深度國潮化。選擇易烊千璽這樣的00后新生代實力派作為代言人，具有國潮目標群體的代表性；結(jié)合代言人的影視作品《長安十二時辰》，開展“百草味演吃會”，衍生“十二食辰”概念，不同的時間段對應品牌主推產(chǎn)品；聯(lián)合頤和園、《國家寶藏》將品牌與文化做深度的結(jié)合，形成年度傳播方案。

IP合作本身就是一筆比較高的支出，如果只是單純的一次合作，其時效較短，均攤成本較高；但如果能將合作通過深挖文化做到更多樣化、融入全年整合營銷的方式中，將品牌端的內(nèi)容跟平臺嫁接在一起，實現(xiàn)“叫好又叫座”，品效合一。

國潮在骨不在皮

隨著國潮越來越流行，當然我們也看到了一些不那么成功的國潮案例。我們嘗試通過分析找到其失敗的緣由。

馬應龍口紅。老字號品牌馬應龍，一個專注“護菊”的品牌，卻推出了跨界的口紅。從視覺沖擊和跨界炸裂效果來看是可觀的，但這個對馬應龍品牌定位影響并不大。馬應龍主打的是傳統(tǒng)漢方“護菊”概念，而口紅與漢方定位毫無關聯(lián)。而且痔瘡膏品牌做出來的口紅，總有點讓人難以下嘴。吸睛之后，品牌的理念并沒有傳遞，消費者不會拋棄YSL、Dior轉(zhuǎn)而愛上馬應龍口紅；而需要馬應龍痔瘡膏的人，也沒有從這波國潮中get到馬應龍的品牌優(yōu)勢。沒有基于品牌定位的國潮，只是表層的熱度，沒有延續(xù)，對品牌也沒有幫助。

圖片來源：微博@馬應龍官方微博

另一個例子，是腦白金。腦白金抓住送禮這個特殊場景，收獲了不錯的業(yè)績。而隨著信息透明化，腦白金對年輕人不夠“好使”了。因此，腦白金希望做一波年輕化，宣導其年輕化、健康品的產(chǎn)品概念，來贏得年輕人群。品牌學習了李寧國潮時裝的路子，推出了很多印著年輕態(tài)、健康品的潮服。

首先，這個設計算不算潮品，需要用戶投票。其次，李寧之所以成功，是品牌與國家榮譽的深度捆綁，同時從產(chǎn)品上優(yōu)化升級，從而改變消費者品牌原有認知。不是單純的把中國李寧印在衣服上。而腦白金所宣揚的年輕態(tài)的概念，只是單純的做了宣傳，既沒有針對年輕人關注的發(fā)胖、失眠、脫發(fā)等問題給出解決辦法，也沒有在產(chǎn)品配方上給用戶有說服力的升級改變。如果腦白金能夠結(jié)合目標人群的需求，基于傳統(tǒng)飲食文化中的食材搭配調(diào)整，那么也許有可能以潮品的形式獲得認可。單純的喊口號，這是一次自嗨的營銷設計。

微博@能貓商店nengmaostore

國貨化妝品牌羽西與新華字典的結(jié)合，從展現(xiàn)形式上來說，不夠巧妙。雖然品牌通過解釋“她力量”，以“女”字旁尋找到有美好寓意的詞匯，力求“化力量為字，變傳統(tǒng)為潮”，但最終成品中的新華字典包僅僅是由原字典造型轉(zhuǎn)化而來，沒有與品牌形成很好的關聯(lián)，相比其他品牌，有些敷衍，其傳播效果也會打折扣。

圖片來源：微博@羽西品牌官方微博

品牌如果只是簡單的將國潮的形式嫁接到自身品牌，那么很容易造成品牌定位與國潮外殼脫離。沒有品牌定位骨架的支撐，就有可能找不到國潮發(fā)力點，導致陷入錯誤的國潮形式，影響傳播的力度。

食品圈國潮的未來，不止是“潮”

如果我們把國潮僅僅是看做一陣潮流，那么國潮也終將隨著同質(zhì)化而慢慢被放棄。但如同前文分析，國潮是基于文化自信，基于歷史中豐富的文化資源，國潮的未來應該不止是一陣“潮”，基于國家文化層面的潮流才剛剛開始。

回歸產(chǎn)品，打造國潮競爭力。當前的國潮更多還是在營銷和包裝上。而基于產(chǎn)品層面的國潮還遠遠不足?；趥鹘y(tǒng)文化中的食與禮、食與節(jié)氣、食與節(jié)慶、食與性別/年齡/體質(zhì)等等差異，飲食中蘊含的文化含義，仍有很大的挖掘空間。以食與慶為例，挖掘傳統(tǒng)的婚慶文化，愛哆哆喜餅從0成長為將近4億元的喜餅品牌。新中式精品點心品牌「于小菓」受到資本青睞，19年獲得來自華耀資本的 2000 萬元 Pre-A 輪融資。

圖片來源：于小菓官方公眾號

發(fā)力國潮IP建設，打造屬于自己的國潮食品IP。我們喜歡迪士尼，是因為迪士尼滿足了我們對于童話的幻想；喜歡漫威，是因為漫威滿足我們對于英雄的幻想。同樣，打造國潮IP，能夠讓更多的人了解中國傳統(tǒng)文化，愛上中國美食，讓東方美走向世界。比如李子柒。李子柒在YouTube上有非常高的人氣，她的視頻成為老外了解中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)飲食的窗口，也是國內(nèi)消費者了解田園美食、愉悅解壓的好方式，基于李子柒的IP，旗下的多款產(chǎn)品賣到脫銷。

國潮傳播中，也要利用好平臺優(yōu)勢，激發(fā)更大的傳播效應。在國潮的傳播過程中，天貓等平臺起到了推波助瀾甚至主動進攻的作用。在今年年初的開局之戰(zhàn)中，天貓國潮負責人錦雀提到：天貓未來會通過提供設計資源支持來幫助國貨品牌實現(xiàn)包裝設計、策略升級，利用數(shù)據(jù)化能力幫助品牌尋求產(chǎn)品突破，利用海外資源協(xié)助國貨品牌打造世界影響力。

阿里巴巴副總裁劉博也曾表示：“從基本的流量扶持、C2M貨品升級、供應鏈改造等全產(chǎn)業(yè)鏈的賦能都很適合小眾品牌，阿里將運用強大的平臺化能力、獨特的業(yè)務價值能力，幫助國貨品牌的發(fā)展?！?/span>

國潮的終極，應該是文化的傳遞，甚至形成國家文化符號。國潮是中國文化自信的表現(xiàn)，是世界看中國的窗口。從產(chǎn)品、包裝、品質(zhì)多層面打造中國潮品，以產(chǎn)品銷售促進文化傳播。將抽象的文化轉(zhuǎn)化成具象的產(chǎn)品，成為中國名片走向世界。

國潮是基于技術自信與文化自信，將中國制造升級為中國創(chuàng)造，用傳統(tǒng)文化的演繹替代對國外設計的模仿。國潮并非品牌銷量增長的“應急藥”，而是其底層邏輯，是根植于品牌定位的建筑體。

國潮的未來將不斷升級、迭代，時尚易逝，風格永存。東方美學，走向世界，這一刻，即將到來。

參考來源：

[1]人民名品，《國貨正當時：阿里研究院指出在過去一年里，中國人的購物車里超八成是國貨！》，人民名品，2020年6月23日

[2]光明日報，《老牌國貨變身網(wǎng)紅“國潮” 95后成最大消費群體》，光明日報，2019年8月20日

[3]中國青年報，《“國潮風暴”悄然刮起》，中國青年報，2019年8月28日

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來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者：小羊 | 編輯：寒斌 | 統(tǒng)籌：大箏