肯德基“下鄉(xiāng)”了！

8月7日，肯德基新鄉(xiāng)封丘店開(kāi)業(yè)，意味著肯德基“小鎮(zhèn)模式”首店的正式落地。

肯德基河南負(fù)責(zé)人透露，在封丘縣之后，肯德基還將在下半年在河南開(kāi)28家“小鎮(zhèn)模式”店。

肯德基的“小鎮(zhèn)模式”正式踏上征程！

文/大箏 餐飲界專欄作者

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

百勝中國(guó)家族中,肯德基依然是“頂梁柱”

“小鎮(zhèn)模式”的全面開(kāi)啟，意味著肯德基對(duì)市場(chǎng)下沉的全面推動(dòng)。為了更加貼近縣域消費(fèi)需求，肯德基在菜單與店面設(shè)計(jì)上均做出了不小的調(diào)整。菜單方面，除了肯德基的一些精選常規(guī)餐品外，還加入了超級(jí)勁辣充電雞腿堡、鹽酥雞、香辣脆皮雞腿、淘氣鮮檸桔、九珍冰茉莉等“小鎮(zhèn)定制餐”。裝修方面，原有肯德基招牌后面的“優(yōu)選”二字顯得格外顯眼，提醒著人們這家肯德基門(mén)店的“與眾不同”。

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顯然，肯德基的“小鎮(zhèn)模式”是有備而來(lái)！

肯德基作為百勝中國(guó)的“得力干將”，百勝中國(guó)近幾年的營(yíng)收都主要依靠于肯德基。

百勝中國(guó)2020財(cái)年第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，百勝中國(guó)在2020年第二季度共新增169家門(mén)店，其中有142家肯德基門(mén)店、8家必勝客門(mén)店，與19家其他品牌門(mén)店。

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百勝中國(guó)2019年全年財(cái)報(bào)顯示，百勝中國(guó)2019年全年新開(kāi)店1006家，其中，肯德基為742家。截至2019年末，百勝中國(guó)擁有9200家餐廳，其中，肯德基占據(jù)6534家。

2018年的百勝中國(guó)財(cái)報(bào)中，肯德基為百勝中國(guó)貢獻(xiàn)了70%的利潤(rùn)。

很多人不知道，百勝中國(guó)除了肯德基與必勝客兩大“招牌”外，在中餐與飲品等領(lǐng)域也有所涉獵。百勝中國(guó)先后收購(gòu)了小肥羊、黃記煌等知名中餐品牌，并擁有快餐品牌東方既白、咖啡品牌COFFI&JOY等。但是，百勝中國(guó)用在肯德基與必勝客身上的先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化體系，似乎并未對(duì)小肥羊、黃記煌等品牌帶來(lái)質(zhì)的飛躍。

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在百勝中國(guó)的大家庭中，肯德基的“活躍”與小肥羊、黃記煌們的“低調(diào)”形成了鮮明對(duì)比。

作為百勝中國(guó)名副其實(shí)的“頂梁柱”，肯德基是百勝中國(guó)在其最“擅長(zhǎng)”的領(lǐng)域，集結(jié)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)資源，驅(qū)動(dòng)著肯德基的持續(xù)增長(zhǎng)。

下沉市場(chǎng)歡樂(lè)多？！

肯德基“小鎮(zhèn)模式”的首站封丘縣，是一個(gè)在2019年剛剛脫貧，總?cè)丝趦H有80萬(wàn)的縣城。這樣的縣城，曾經(jīng)的肯德基是瞧不上的。而如今，肯德基卻為這些縣城量身定制了落地模型，并快速推進(jìn)。

肯德基看中了“小鎮(zhèn)市場(chǎng)”即將為品牌帶來(lái)的規(guī)模與營(yíng)收上的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

肯德基只是千百進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的餐飲品牌之一。很多知名餐飲品牌早已開(kāi)始在下沉市場(chǎng)收割快樂(lè)。這背后，是中國(guó)消費(fèi)特征與市場(chǎng)的巨大變化。

1、市場(chǎng)邊界逐漸模糊化

出生于縣城的80、90后多少都曾感慨過(guò)，什么時(shí)候“咱家”也能開(kāi)一家肯德基就好了！有的寵愛(ài)孩子的父母，甚至不惜驅(qū)車(chē)百公里只為帶孩子吃一頓肯德基、麥當(dāng)勞。彼時(shí)，在“小鎮(zhèn)孩子”的眼中，肯德基與麥當(dāng)勞是電視上與大城市的“高級(jí)洋餐”。

而如今，當(dāng)肯德基從一二線城市走進(jìn)三四線，再?gòu)娜木€走進(jìn)如今的十八線小城；當(dāng)縣級(jí)市的商場(chǎng)里面出現(xiàn)了海底撈；當(dāng)呷哺呷哺也開(kāi)始發(fā)力低線城市……餐飲市場(chǎng)的下沉趨勢(shì)已然明晰，曾經(jīng)在低線城市居民眼中“高大上”的餐飲品牌開(kāi)始“接地氣”了！

在一些餐飲品牌收割下沉市場(chǎng)的同時(shí)，還有一部分品牌正在努力地向上游奮進(jìn)。起步于廣東江門(mén)的喜茶、發(fā)源于河南鄭州的巴奴，兩者均是從二三線城市發(fā)家后再力爭(zhēng)一線市場(chǎng)的品牌。

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從高線到低線，從低線到高線，各大頭部品牌在各個(gè)層級(jí)市場(chǎng)之前的流動(dòng)，意味著餐飲市場(chǎng)的地域與消費(fèi)邊界正在模糊化。這是中國(guó)餐飲加速規(guī)模化、連鎖化進(jìn)程的必經(jīng)階段，也是各大品牌突破發(fā)展界限的重要方向。

2、下沉市場(chǎng)的潛能正在爆發(fā)

在拼多多起步時(shí)，一片罵聲！各種“拼夕夕”式的調(diào)侃占據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)，但并未擋住拼多多瘋狂進(jìn)階的腳步！在人們普遍認(rèn)為拼多多是在迎合“消費(fèi)降級(jí)”時(shí)，事實(shí)證明，拼多多做的下沉市場(chǎng)的“消費(fèi)升級(jí)”，拼多多在極大程度上推動(dòng)了小鎮(zhèn)居民的線上購(gòu)物教育。

在餐飲業(yè)也有一個(gè)因?yàn)樾詢r(jià)比而呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的品牌——蜜雪冰城。目前，蜜雪冰城在全國(guó)的門(mén)店已經(jīng)突破10000家。在一座擁有百萬(wàn)人口的河南縣城內(nèi)，蜜雪冰城擁有6家門(mén)店，其中有兩家門(mén)店的直線距離僅百米左右，卻店店生意火爆。味道上特別好喝嗎？也沒(méi)有！但性價(jià)比高，在10元左右的飲品中，它家的味道“還可以”，且質(zhì)量穩(wěn)定，有時(shí)候還會(huì)有優(yōu)惠券，這些才是消費(fèi)者反復(fù)回購(gòu)的主因！

▲Robin攝

在拼多多與蜜雪冰城等一眾“高性價(jià)比”平臺(tái)與品牌的教育下，“小鎮(zhèn)消費(fèi)”已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)崛起，“小鎮(zhèn)青年”的品牌意識(shí)也在快速提升，肯德基此時(shí)開(kāi)放“小鎮(zhèn)模式”可謂占據(jù)天時(shí)、地利、人和。對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，此時(shí)也是進(jìn)駐下沉市場(chǎng)的絕佳時(shí)機(jī)。

3、空間廣闊且競(jìng)爭(zhēng)小

在肯德基進(jìn)駐封丘縣之前，當(dāng)?shù)氐奈魇娇觳推放瞥说驴耸恐?，幾乎均是一些名不傳?jīng)傳的低端品牌。憑借一貫的品牌影響力，肯德基可以不費(fèi)吹灰之力在當(dāng)?shù)厥斋@一批忠實(shí)粉絲。

相對(duì)于低線城市的碾壓式品牌優(yōu)勢(shì)，以及廣闊的待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，肯德基近幾年在高線城市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)放緩。在高線城市的發(fā)展空間正在趨于飽合，且競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，這是肯德基轉(zhuǎn)向低線市場(chǎng)的背景，也是驅(qū)動(dòng)很多其他餐飲品牌開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)的重要因素。

“組團(tuán)”收割小鎮(zhèn)市場(chǎng)的快樂(lè)，未來(lái)，會(huì)有越來(lái)越多的品牌加入到這個(gè)隊(duì)伍之中！

至于，快樂(lè)能持續(xù)多久，又能拓展至什么樣的范圍，還需各憑本事。肯德基針對(duì)“小鎮(zhèn)模式”對(duì)菜單、店面形式，以及價(jià)格等板塊均做出了調(diào)整，這是肯德基主動(dòng)適應(yīng)下沉市場(chǎng)的重要舉措。

由此看來(lái)，要想在下沉市場(chǎng)持續(xù)的收割快樂(lè)，并不是將品牌挺進(jìn)低線城市場(chǎng)如此簡(jiǎn)單，還需要品牌根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征做出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整，因地制宜，才能更好地打破曾經(jīng)的“地域界限”與“消費(fèi)分層”。

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