一杯可以解惑的茶；一杯可以治愈的茶；一杯讓人心靈頓悟的茶……

近兩年，茶飲行業(yè)出現(xiàn)一個“怪象”，幾乎每一個品牌都有著自己的品牌或產(chǎn)品語言，它們解讀著年輕人的生活現(xiàn)狀、心理狀態(tài)，以解惑、治愈、領(lǐng)悟、突破等為內(nèi)容主題，為品牌立下了“心理大師”、“人生導(dǎo)師”、“知心姐姐”等人設(shè)。

這是在以“我懂你”的姿態(tài)，試圖走進年輕人的內(nèi)心。但是，很多品牌卻并不成功，反而給人留下了“強凹人設(shè)”的印象。

那么，茶飲品牌到底為何樂此不疲地為品牌加入各類概念，到底有沒有必要立人設(shè)，又該怎樣恰如其分地立人設(shè)呢？

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

都是“社交屬性”惹的禍？

為什么近幾年的年輕消費快速從預(yù)制飲料轉(zhuǎn)移至現(xiàn)制飲品？除了好喝、時尚、新奇，還有一個非常重要的因素——現(xiàn)制飲品比預(yù)制飲品更強調(diào)社交屬性。

這就是為什么茶飲品牌尤為熱衷凹人設(shè)的重要原因，因為它需要一個品牌與消費者無縫接駁的溝通入口，也需要為消費者特別打造一個文化概念層面的社交場景。

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茶飲在年輕人手里，隨時變換著各種角色。

三五好友聚會時，人手一杯的茶飲是酒桌上的“花生米”，不是主角，但不可或缺；

曬照時，一杯茶飲、一只手，就可以表達出一種心情；

聊天時，包裝上的一句“心靈雞湯”，便能聊出一籮筐的故事……

這就是茶飲的社交意義。通過社交，讓茶飲擁有了產(chǎn)品以外的功能，且這種功能有時候會比產(chǎn)品本身更具記憶點與傳播點。那么，如果茶飲品牌忽略了對其社交屬性的打造，就相當(dāng)于放棄了“社交”帶來的營銷引流與品牌塑造方面的好處。

茶飲品牌有必要通過產(chǎn)品語言、場景設(shè)計等維度來突出品類的社交特性。

日前，奈雪的茶發(fā)布了“美好自有力量”品牌片，通過“忽略美好”—“發(fā)現(xiàn)美好”—“從美好中汲取力量”的進階，將觀眾帶至美好的情境中去，鼓勵引導(dǎo)人們主動發(fā)掘美好瞬間，釋放美好情緒。品牌片一出，便引起大范圍網(wǎng)友的共鳴，網(wǎng)友紛紛在評論中分享自己的美好感悟。

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“美好”，一直是奈雪的茶的品牌氣質(zhì)。從“茶+軟歐包”的“美好”產(chǎn)品架構(gòu)，到集結(jié)了各類時尚潮流元素的消費場景設(shè)計，甚至是最近刷爆社交平臺的粉嫩外賣手提袋，奈雪的茶從骨子里透露出的“美好”，就是它的“人設(shè)”，它的品牌語言。

但是，如果由一個根植于下沉市場的茶飲品牌去做這些事情呢？櫥窗玻璃上映射出的璀璨水晶燈光點可能會讓一部分追求性價比的顧客望而卻步；充滿“高級感”的宣傳片可能并不符合“小鎮(zhèn)青年”的審美……

在社交屬性進行包裝時，由于對自我定位的認知不足，以及對目標群體洞察的不力，會導(dǎo)致品牌出現(xiàn)“人設(shè)偏差”，把社交溝通演變成一場“自嗨”。

過猶不及，事緩則圓

說到人設(shè)，會自然而然地想到“網(wǎng)抑云”，從網(wǎng)易云到“網(wǎng)抑云”，不是因為強凹人設(shè)，也不是因為人設(shè)崩塌，因為“凹過頭”了。

前幾年，網(wǎng)易云一直是年輕人的聚集地，大批網(wǎng)友聚集在網(wǎng)易云盡情抒發(fā)情緒，上演著一場又一場評論比歌曲更精彩的故事。

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但是當(dāng)網(wǎng)易云成為“組團抑郁”，“我比你更痛”的大型現(xiàn)場時，人們猛然發(fā)現(xiàn)，評論區(qū)早已變了味道，文字以“喪”、“比慘”為主題，變得為了文藝而文藝，為了潮流而抑郁。如今，“矯情”起來的網(wǎng)易云失去了曾經(jīng)的共鳴感。

反觀江小白，也是一批接一批的“文藝雞湯”?！拔覀兛偸亲叩锰?，卻忘了出發(fā)的原因”；“愛情不是因為所以，而是即使仍然”；“最難開口的就是，初次的問好和最終的道別”；“青春不是一段時光，而是那一群人”……相對于“網(wǎng)抑云”的“深奧”抑郁風(fēng)，江小白的文案中=有積極的能量，也有灰色的情緒，且更傾向于通過直白地描述，簡單粗暴地引起用戶共鳴。

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擬人、共情的產(chǎn)品語言已經(jīng)成為品牌營銷的重要手段。在茶飲行業(yè)，為品牌搭建語言體系，解讀消費者情感訴求的方向無疑是正確的。但是，“網(wǎng)抑云”的前車之鑒告訴我們，內(nèi)容上用力過度，反而過猶不及。

茶飲好人設(shè)的必備要素

在茶飲的世界里，社交是場景，人設(shè)是起點，引流是過程，變現(xiàn)是目的，這是一個完整的鏈條。

懂社交，有人設(shè)的品牌才是立體豐滿的，那么，如何為品牌打造“社交人設(shè)”呢？

1、“平易近人”

曾經(jīng)見過一個品牌的口號叫“夏蟲不可語冰”，品牌大概想通過這樣的口號來突出自己的“小眾質(zhì)感”。但事實上，無論是茶飲這樣的大眾品牌，還是其他講究小眾質(zhì)感的品牌，最終迎合的都是大眾或是特定群體中的廣泛需求。

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就如同“網(wǎng)抑云”中的評論一樣，當(dāng)精彩的評論區(qū)變成充滿語匯堆砌的“比慘”現(xiàn)場，反而少了很多共鳴。那就不如簡單直白、通俗易懂一些，去真正貼近消費者，實現(xiàn)引流。

2、走心

麥當(dāng)勞曾要在英國投放了一則名為“Dad”的廣告，內(nèi)容是一位男孩與母親談及去世多年的父親，情緒非常低落。男孩準備吃麥當(dāng)營時，母親告訴男孩，父親和他一樣喜歡麥香魚漢堡。

很多人看到這則廣告時淚濕了眼眶，但是這樣的內(nèi)容卻引起了消費者反感，很多人消費者認為麥當(dāng)勞是在強行消費親情，強行將麥當(dāng)勞的“歡樂家庭”概念植入至廣告中。大批網(wǎng)友評論這則廣告“一點都不走心”。

反觀江小白的文案，因為取材于年輕人的現(xiàn)實生活加以描述而引發(fā)廣泛共鳴。真正走心的社交語言才能達到與消費者溝通的目的。

3、有趣

2018年初，答案茶躥紅，其中的文案刷屏朋友圈，在抖音上收割了百萬級流量。

問：“我為什么瘦不下來？”答：“你字丑，我拒絕回答！”

問：“我和她還有可能嗎？”答：“相濡以沫不如相忘于江湖?！?/span>

在答案茶的“占卜”創(chuàng)意下，這樣的文案比比皆是。答案茶的文案大多并非原創(chuàng)，而是來源于網(wǎng)絡(luò)中的流行段子，但勝在有趣，傳播度高。

▲圖源抖音截圖，僅學(xué)習(xí)勿商用

4、正能量

網(wǎng)絡(luò)上一度流行“在比慘中治愈”，但最終人們會發(fā)現(xiàn)，真正引領(lǐng)主流文化的還是正能量的東西。

就連曾經(jīng)以“喪”爆火的喪茶在內(nèi)里倡導(dǎo)的也是積極正能量的東西。“時常擔(dān)心被人誤會不求上進，好在體重顯示我一直有在努力”；“總是聽到恭喜發(fā)財，也沒見哪一年發(fā)財過”；“我們老得太快，卻聰明的太晚”……這些文案表面上迎合的是負面情緒，但真正傳達出的卻是開朗自娛、勇于自黑的正能量。

“人設(shè)”展現(xiàn)出的是品牌的獨立人格，它借助產(chǎn)品語言、場景設(shè)計、文案內(nèi)容等方式集中展現(xiàn)在消費者面前，最終把單純的買賣消費過程，轉(zhuǎn)化為類似于“人與人”之間互動交流的過程，這樣，便有利于品牌在消費者心中更快速、更清晰地形成記憶。

所以，在尤為強調(diào)社交屬性的茶飲行業(yè)，人設(shè)也好，品牌產(chǎn)品語言也罷，都應(yīng)該成為品牌運營的“標配”，但想“標配”發(fā)揮出“高配”的價值，還需要品牌在挖透消費需求，洞察目標群體特征、性格等的前提下，對人設(shè)進行精準輸出。

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