6月22日，周黑鴨通過其官方渠道正式宣布開放特許經(jīng)營。加盟條件為：擁有優(yōu)質(zhì)的鋪面資源三年以上穩(wěn)定租期，自有資金30萬元以上。

而就在去年11月，周黑鴨剛剛宣布開放“發(fā)展式城市特許模式”，彼時(shí)，城市特許模式的加盟門檻在500萬元以上。

從500萬驟降至30萬，周黑鴨正在積（瘋）極（狂）謀求轉(zhuǎn)型。

文/大箏 餐飲界專欄作者

▲周黑鴨以特許經(jīng)營形式首次入駐貴陽

成也直營，敗也直營？驕傲的“鴨王”終究焦慮了！

一直以來，周黑鴨是驕傲的，其驕傲的資本來源于直營。從2003年創(chuàng)立以來，周黑鴨一直堅(jiān)持直營，直營成了周黑鴨的“匠心”表現(xiàn)，直營成就了周黑鴨的“鴨王”地位。而如今，當(dāng)周黑鴨的出現(xiàn)頹勢(shì)，直營模式又第一個(gè)被質(zhì)疑，被認(rèn)為是阻礙周黑鴨發(fā)展的絆腳石。

公開數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨2019年度的總營收為31.86億元，同比減少0.85%；凈利潤為4.07億元，同比減少24.6%；毛利為18.01億元，同比下降2.5%。客單價(jià)也從2018年同期的65.83元下降至62.13元。

▲Robin攝

反觀其競(jìng)對(duì)品牌絕味鴨脖，絕味食品發(fā)布的2019年年報(bào)顯示，報(bào)告期間，絕味的營收收入為51.72億元，同比增長18.41%，歸母凈利潤8.01億元，同比增長25.06%，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額10.28億元，同比增長112.09%。

兩相對(duì)比之下，周黑鴨與 “鴨王”之位漸行漸遠(yuǎn)。但是，周黑鴨的頹勢(shì)真的要直營來“背鍋”嗎？

周黑鴨曾經(jīng)嘗試過加盟。周黑鴨在成立初期就曾開放加盟權(quán)限，但發(fā)現(xiàn)加盟店的品控非常難把握，且加盟店的盈利十分有限，幾家加盟店不及一家直營店盈利是普遍現(xiàn)象。在慎重考慮之后，周黑鴨全面關(guān)掉了加盟店，專心做直營。事實(shí)證明，周黑鴨當(dāng)時(shí)的決定是正確的，周黑鴨的單店盈利在數(shù)年來一直是競(jìng)對(duì)品牌的數(shù)倍。

但是，在周黑鴨專注單店盈利能力，用直營規(guī)避品控風(fēng)險(xiǎn)的17年里，行業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，致使周黑鴨曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢(shì)在變化中不斷被弱化。

1、產(chǎn)品瘋狂多元化

17年間，市場(chǎng)上涌現(xiàn)與崛起了一大批鹵味快餐品牌，包括絕味鴨脖、煌上煌、精武鴨脖等等；同時(shí)，還迎來了一批從零食領(lǐng)域跨界而來的攪局者，它們一同帶來了豐富多樣的產(chǎn)品。產(chǎn)品與口味上的多元化，消費(fèi)者的選擇越來越多，“麻辣怪味”而著稱的周黑鴨有了越來越多的“替代品”。

當(dāng)口味優(yōu)勢(shì)開始被被漸漸弱化，這對(duì)于一個(gè)品牌來說是致命的隱患。

▲圖源周黑鴨公眾號(hào)，僅學(xué)習(xí)勿商用

2、市場(chǎng)快速連鎖化

2019年年底，周黑鴨的自營門店規(guī)模達(dá)到1301家，僅從數(shù)量上看，周黑鴨的規(guī)模也相當(dāng)可觀，但較之絕味、煌上煌等品牌，周黑鴨在規(guī)模上已經(jīng)與對(duì)方不在一個(gè)層級(jí)上。截至2019年底，絕味與煌上煌在全國的門店規(guī)模分別是10954家與3600家。近幾年，絕味的門店規(guī)模一直保持在每年新開800-1200家的增速，就相當(dāng)于幾乎一年開出一個(gè)周黑鴨的規(guī)模。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

在周黑鴨保持直營戰(zhàn)略不變的近幾年，中國餐飲業(yè)進(jìn)入高速的連鎖化階段。無論是鹵味市場(chǎng)還是其他品類市場(chǎng)，都加快了規(guī)?；c連鎖化進(jìn)程。在這種大環(huán)境下，直營周黑鴨在規(guī)模上的落后成為必然。

從2019年底周黑鴨高門檻開放城市特許經(jīng)營，到今年“放下身段”主動(dòng)尋求低成本投資，反映出了周黑鴨的焦慮。但這種焦慮的根源并不在于對(duì)直營模式的否定，即便時(shí)至今日，直營與加盟都各有利弊，周黑鴨業(yè)績(jī)一再下滑的“鍋”也不應(yīng)該由直營來背。周黑鴨的焦慮更多地來源于因轉(zhuǎn)型滯后，被迫跳出多年“舒適圈”的“無措感”。

▲周黑鴨山東聊城特許門店

重回鴨王地位，周黑鴨的求變之路艱且長

在2019年開放城市特許經(jīng)營時(shí)，周黑鴨CEO張宇晨稱這是自己的“第三次創(chuàng)業(yè)”。

17年來，“恒且專”都是周黑鴨擅長的經(jīng)營步調(diào)，當(dāng)行業(yè)環(huán)境倒逼周黑鴨必須做出改變時(shí)，周黑鴨的未來充滿了未知數(shù)。相較于絕味、煌上煌等品牌，周黑鴨在特許經(jīng)營上相當(dāng)于從零開始。

在今年的股東大會(huì)上，周黑鴨提出2020年全年計(jì)劃新開300家門店，而截至6月份，周黑鴨就已收到超過14000份的特許經(jīng)營申請(qǐng)。300:14000，周黑鴨事實(shí)還在堅(jiān)持原本的穩(wěn)健步調(diào)。張宇晨也曾表示，盲目擴(kuò)張可以讓周黑鴨財(cái)報(bào)很快變得靚麗，但并不符周黑鴨的發(fā)展理念，長期、穩(wěn)定、高質(zhì)量，才是周黑鴨的發(fā)展生命線。

即便如此，開放特許加盟的周黑鴨也將迎來重重挑戰(zhàn)。

1、產(chǎn)能與供應(yīng)鏈

在之前的媒體報(bào)道中，周黑鴨強(qiáng)調(diào)目前的產(chǎn)能配置、物流運(yùn)輸?shù)染蓾M足市場(chǎng)拓展需求，周黑鴨的“底氣”來源于在全國布局建設(shè)的五大區(qū)工廠。

而中泰證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，絕味目前在全國已經(jīng)擁有28個(gè)生產(chǎn)基地，煌上煌也已經(jīng)擁有6個(gè)生產(chǎn)基地，對(duì)比之下，周黑鴨在產(chǎn)能與供應(yīng)鏈方面還處于弱勢(shì)。

周黑鴨去年全國僅新增了13家門店，所以，即便今年僅計(jì)劃拓展300家門店，周黑鴨的產(chǎn)能與供應(yīng)鏈也將迎來不小的挑戰(zhàn)。

2、重新面對(duì)品控問題

周黑鴨曾經(jīng)放棄加盟，堅(jiān)持直營的主因是做品控，如今開放加盟，周黑鴨將重新面對(duì)加盟店的品控問題。

那么，周黑鴨如何改變?cè)械钠髽I(yè)運(yùn)作機(jī)制、門店監(jiān)督系統(tǒng)等，做好管理輸出去調(diào)和加盟帶來的品控矛盾，也是決定其成敗的一大重要因素。

▲圖源周黑鴨商城，僅學(xué)習(xí)勿商用

3、價(jià)格定位的重新梳理

在鹵味領(lǐng)域，周黑鴨是一個(gè)相對(duì)高端與時(shí)尚的品牌，多年積淀形成了它獨(dú)有的品牌調(diào)性，頗受年輕人的歡迎。

當(dāng)周黑鴨開放特許加盟后，隨即會(huì)面對(duì)一個(gè)問題——市場(chǎng)下沉。那么，在下沉市場(chǎng)尋求新增長空間的周黑鴨還要不要守住自己的高端陣地，如果守住，高端定位又是否能在下沉市場(chǎng)“吃得開”；又拿什么持續(xù)籠絡(luò)追求質(zhì)感生活的年輕消費(fèi)者的心，都是周黑鴨正在面對(duì)的問題。

堅(jiān)持直營17年，這樣的品牌是令人敬佩的，因?yàn)閹缀趺恳粋€(gè)堅(jiān)持直營的品牌，都有著做餐飲的匠心精神。但變化中的餐飲市場(chǎng)決定了做餐飲僅有匠心還不行，還要跟隨市場(chǎng)變化不斷做出調(diào)整轉(zhuǎn)型、升級(jí)迭代。

餐飲業(yè)中，沒有一種模式是完美的，所謂成功的模式都是在打磨與變化中不斷趨向完美。對(duì)于周黑鴨來說，未來的焦點(diǎn)也不在于是直營好還是加盟好，而是哪一種模式才更符合市場(chǎng)的趨勢(shì)，更利于品牌的發(fā)展。

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