逆勢拓城,一個茶飲品牌“尖叫”式高歌猛進的背后!專欄
疫情防控常態(tài)化,餐飲業(yè)遭遇精準打擊。
不過,縱觀餐飲業(yè)的整體發(fā)展局勢,縱然有些品牌開始停滯觀望,更多實力品牌依然保持著穩(wěn)健的發(fā)展步調(diào)。
有一個品牌就在這個非常時期逆流而上。
7月26日,茶飲品牌“不要對我尖叫”廣州時尚天河店盛大開業(yè)。
跨城拓店、入駐一線城市黃金商圈……后疫情時代如此“高調(diào)”,“不要對我尖叫”很搶眼。
星光閃耀,內(nèi)地旗艦店“高調(diào)”登場
7月26日下午,“不要對我尖叫”廣州時尚天河旗艦店的開業(yè)典禮在一片歡呼聲中開幕。
當天,小阿七、梅尼耶、爆笑三江鍋、黃鈺杰、蔡博欣等超人氣網(wǎng)紅齊聚現(xiàn)場,為“不要對我尖叫”瘋狂打call。小阿七獻唱其網(wǎng)絡成名曲《酒家》,梅尼耶、爆笑三江鍋、黃鈺杰、蔡新博頻抖“包袱”與粉絲高頻互動,現(xiàn)場高潮迭起,笑聲不斷。
延續(xù)超人氣網(wǎng)紅帶來的熱烈歡樂氣氛,主辦方隨后在現(xiàn)場發(fā)放了體驗券等福利,引發(fā)瘋搶潮。
最后的剪彩儀式后,很多粉絲還久久不愿離去,稱“意猶未盡”,有人直接在門店排隊購買飲品;有人則拿著茶飲在店內(nèi)開啟了“拍拍拍”模式。店內(nèi)獨立私密的卡座設計,開放分享的時尚吧臺,個性十足的品牌標語,丑萌的手繪圖,無處不在的潮流元素讓這個ins風的空間時刻激發(fā)著顧客的自拍欲。自帶傳播力的空間設計,也成為“不要對我尖叫”的強力加分項。
“不要對我尖叫”廣州時尚天河店開業(yè)典禮圓滿成功。品牌相關負責人在最后的采訪中透露,該店定位于內(nèi)地旗艦店。
全球慢探索,精打磨,4年蟄伏,一朝綻放
手捧“不要對我尖叫”的飲品,顧客直呼很好喝,但同時也表示,對“不要對我尖叫”品牌并不熟悉。
對標內(nèi)地規(guī)?;牟栾嬍袌?,“不要對我尖叫”在內(nèi)地還算不上一個廣普度特別高的品牌,但在全球視野下,“不要對我尖叫”卻是一個不折不扣的大佬。
“不要對我尖叫”是一個不走尋常路的品牌。與大多數(shù)茶飲品牌主營國內(nèi)市場再慢慢謀求海外發(fā)展的路徑有所不同,2016年始創(chuàng)于中國臺灣的“不要對我尖叫”的起步就基于“全球范圍”。
4年的時間,“不要對我尖叫”以中國臺灣為大本營,此次首選廣州做為內(nèi)地首發(fā)城市,代表著品牌將高調(diào)進入內(nèi)地市場。在中國香港落地生根,在日本、加拿大、馬來西亞等海外市場做得風生水起?;谌蛞曇?,“不要對我尖叫”看遍繁花,積累茶飲在各類消費大環(huán)境中的運營經(jīng)驗,對產(chǎn)品、服務等模塊進行細細打磨,才成就了今天強勢逆流而上的“不要對我尖叫”。
所以,當品牌方在廣州時尚天河店開業(yè)典禮上宣布針對內(nèi)地市場展開招商時,現(xiàn)場的業(yè)內(nèi)人士并不感到意外。將成熟的模式復制到更多市場,對于“不要對我尖叫”品牌來說是順理成章之事。
選擇在后疫情時代開啟招商模式,“不要對我尖叫”不是臨時決議,而是早已定下的戰(zhàn)略規(guī)劃。
疫情沖擊下大量中小茶飲品牌倒下,為成熟的品牌留下了抄底搶占市場的機會,“不要對我尖叫”在此時進階內(nèi)地市場卻也不失為一個好時機。廣州天河內(nèi)地旗艦店的開業(yè),可以視為“不要對我尖叫”的一個里程碑式事件。從這里全新啟航,“不要對我尖叫”將正式從“慢打磨”邁進“規(guī)?;钡臅r代。
不可避免的紅海之戰(zhàn),它拿什么突出重圍
“不要對我尖叫”恰好成立于被稱為“茶飲元年”的2016年,完全不同的發(fā)展路徑?jīng)Q定了今天的品牌格局。
在“不要對我尖叫”在廣域市場空間里打磨模式的時候,國內(nèi)的茶飲賽道上涌進了大批的品牌,其中,很多品牌在這幾年間完成了規(guī)?;懽?。如今的內(nèi)地茶飲市場,品牌林立,競爭白熱化,同質(zhì)化嚴重……但是,已經(jīng)錯過了“大家一起規(guī)模化”時代的“不要對我尖叫”卻無畏紅海戰(zhàn)爭。在典禮結(jié)束后的采訪中,其內(nèi)地市場負責人為大家展現(xiàn)出了一個厚積薄發(fā)的“不要對我尖叫”。
1、特立但不獨行的品牌理念
“現(xiàn)代快節(jié)奏的生活模式下,人與人之間的溝通交流越來越少,取而代之的一些在瑣碎里不耐煩的情緒。”“‘不要對我尖叫’品牌名稱的來源就是希望通過對生活壓力的吶喊,緩解生活中的不良情緒,提醒人們百忙之中也別忘了享受人生”。
茶飲之所以在近幾年發(fā)展迅猛,與茶飲的強休閑社交屬性有著莫大的關系。茶飲通過休閑場景為年輕人開啟了一種質(zhì)感、輕松的社交方式。出色的茶飲品牌都善于講述社交故事?!安灰獙ξ壹饨小眲t塑造了一個“需要交流,鼓勵釋放壓力”,又提倡年輕人在社交中“拒絕外界大流,敢于做回自己”的品牌理念。這與當下的年輕人既需要回歸人群,又希望保留有自我空間的生活方式不謀而合。
通過獨特,卻引起強烈共鳴的品牌理念,“不要對我尖叫”拉近了與消費者的距離,同時,也形成了清晰的品牌辨識度。
2、自帶流量屬性的爆款產(chǎn)品
“我們主打的是中國臺灣本土發(fā)源的手搖茶,采用獨家秘方老莊茶底,還原茶飲最真實的口感,茶香綿長”?!安灰獙ξ壹饨小眱?nèi)地市場負責人這樣介紹其產(chǎn)品。
在很多品牌通過奶、水果等輔材尋求產(chǎn)品上的突破時,“不要對我尖叫”卻選擇了回歸茶飲的本質(zhì),通過傳統(tǒng)文化的傳承與茶基底的不斷優(yōu)化,來達到口味與健康維度的雙向提升。
包括冬瓜菊花、桂花烏龍、洛神蜂蜜菊花等在內(nèi)的老莊茶系列,包括金桔桂花氣泡飲、莓果洛神氣泡飲等在內(nèi)的花果氣泡飲系列……大多“不要對我尖叫”產(chǎn)品突出的是茶飲的清新自然本味。這樣的產(chǎn)品區(qū)別于市面上常見的濃郁奶茶,在口感方面極具特色。
產(chǎn)品,永遠是門店吸引回購,長足發(fā)展的關鍵,一個懂得利用產(chǎn)品“寵粉”的品牌才能真正獲得消費者的青睞。
3、會吸粉的營銷體系
“酒香也怕巷子深”的互聯(lián)網(wǎng)時代,做好產(chǎn)品還遠遠不夠。
開業(yè)典禮上,率先引爆現(xiàn)場的是幾位超人氣網(wǎng)紅;與嬌蘭、DIOR、Grace Gift等品牌的聯(lián)名定制款,成為門店爆單王;一場與《怪物彈珠》手游的聯(lián)名活動,讓門店一時間涌進了大量手游用戶……“不要對我尖叫”的每一次營銷活動,都是一場大型“吸粉”現(xiàn)場。
通過一場場高效、高質(zhì)量的營銷活動,“不要對我尖叫”對外不斷強化品牌形象,對內(nèi)為品牌持續(xù)注入活力,讓消費者時刻對品牌保持新鮮感,支撐著品牌的長足發(fā)展。
4、戰(zhàn)略層面的一戰(zhàn)式扶持
所謂“危機”,“機”與“?!比缬半S形;疫情危機下,機會無處不在。受疫情沖擊釋放出的大量市場空間,高辨識度產(chǎn)品“手搖茶”的爆發(fā)力,利好市場環(huán)境與差異化產(chǎn)品的“強強聯(lián)合”,都將成為“不要對我尖叫”高速規(guī)?;膹娏︱?qū)動。所以,從另一層面來說,“不要對我尖叫”的內(nèi)地之行“正當時”。
“我們擁有專業(yè)的研發(fā)推廣團隊,有先進的運營模型,有完善的跟店督導機制,這些,都是我們開放招商的前提。”在提到招商時,“不要對我尖叫”內(nèi)地市場負責人如是說。針對各個門店的一站式扶持,將成為“不要對我尖叫”接下來高速擴張的基礎。
該負責人還在現(xiàn)場透露,接下來,不要對我尖叫將針對內(nèi)地市場加快擴張節(jié)奏,積極推動品牌在大陸的規(guī)?;?/span>
從全球發(fā)展到發(fā)力內(nèi)地市場,“不要對我尖叫”正在開啟一場“另類”的市場下沉。
就如同眾多餐飲品牌以一線城市為起點,逐漸進駐其他層級的市場一般,在餐飲行業(yè),基于廣闊、復雜的空間去打磨出成熟的品牌模型,繼而去開拓其他市場,是常見的品牌發(fā)展路徑。積存實力在前,后伺機而動,真正長足發(fā)展的品牌會懂得愛惜品牌的羽毛。
隨著“不要對我尖叫”規(guī)模化進程的推動,內(nèi)地茶飲賽道或再添實力玩家。
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