喝枸杞咖啡，吃調(diào)理面包；體檢，調(diào)理亞健康……最近，有一個老字號將這些功能集中在了同一個空間里，且毫無違和感。這個老字號就是“同仁堂”。

創(chuàng)建于1669年（清康熙8年），351歲的同仁堂趕上了“國潮”的列車，打造了一個叫“知嘛健康”的綜合體驗(yàn)空間。

更新的模式，更潮的空間，更“年輕”的同仁堂來了！

作者 | 飲Sir

同仁堂的“年輕跨界”由來已久

很多人不知道，早在“知嘛健康”之前，同仁堂就開始了年輕化的跨界探索。

2017年，有一家叫彥悅山的茶飲品牌走紅魔都，這是一個致力于推廣草本健康茶飲生活的品牌。店內(nèi)的五紅水、枇杷百合燉雪梨、竹蔗茅根馬蹄飲、阿膠紅棗奶茶等產(chǎn)品刷新了人們對新茶飲的認(rèn)知——原來，茶飲也可以這么養(yǎng)生。

彥悅山是由摩提工坊與同仁堂聯(lián)合出品的茶飲品牌。

摩提工坊，成立于2003年，旗下有摩提工坊、西樹泡芙、清潭洞等休閑食品連鎖品牌。休閑茶飲，可以說是摩提工坊擅長的領(lǐng)域；草本養(yǎng)生，同仁堂則信手掂來，二者結(jié)合，打造出了獨(dú)具風(fēng)格的彥悅山。

如果彥悅山可以視為同仁堂開始“小心翼翼”試探跨領(lǐng)域年輕市場的表現(xiàn)，那么，從“知嘛健康”開始，同仁堂開始了大刀闊斧的創(chuàng)新革命。

▲上海靜安嘉里中心店，圖源網(wǎng)絡(luò)勿商用

彥悅山更多地在強(qiáng)調(diào)茶飲門店的功能，在面對消費(fèi)受眾時其實(shí)并未過多借助同仁堂的名氣。相對于彥悅山，“知嘛健康”則以同仁堂調(diào)性的“健康”、“養(yǎng)生”為主線，打造了一個跨度更大，服務(wù)更多元的體驗(yàn)空間。

目前，“知嘛健康”已經(jīng)在北京開出“零號店”與“壹號店”。即便在疫情反彈的特殊時期，“知嘛健康”也在不斷吸引各路網(wǎng)紅潮人探店打卡。

更直白的兜售健康

走進(jìn)“知嘛健康”，濃郁的藥香便會撲鼻而來。

一樓，是顧客的餐飲空間。招牌飲品是枸杞拿鐵、羅漢果美式等，平時還售有調(diào)理面包，近日由于疫情原因停售；二樓則是提供中醫(yī)檢測、診療、抓藥；亞健康調(diào)理、減脂等健康解決方案的空間。

在定位上，“知嘛健康”更傾向于介于“休閑餐飲店”與“養(yǎng)生館”之間的一種特殊存在。與之前的彥悅山有著明顯的區(qū)別，形成了“知嘛健康”的高清品牌辨識度，同時也圈定了注重養(yǎng)生的特定消費(fèi)人群。

日前，在第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合餓了么推出的《2020健康餐飲新風(fēng)向趨勢洞察》中，提到了一個新詞匯——“養(yǎng)生朋克”，新新人類95后是“新生朋克”的代表。他們“熬著最深的夜，吃著最養(yǎng)生的飲食”，酵素、阿膠糕、枸杞、微量元素等曾經(jīng)的中老年養(yǎng)生派正在快速滲透90后人群。

“知嘛健康”在一定程度上恰好就迎合了“養(yǎng)生朋克”一族與中產(chǎn)、新中產(chǎn)群體的需求，注重養(yǎng)生，同時又追求新鮮體驗(yàn)。

更注重講述生活方式

彥悅山是通過草本飲品強(qiáng)調(diào)一種現(xiàn)代人的健康生活方式，但相較于“知嘛健康”，前者對健康生活方式的表達(dá)就相對局限了。

在“知嘛健康”的空間設(shè)計(jì)中，一樓銷售養(yǎng)生餐飲與各類補(bǔ)品，二樓提供健康解決方案，三樓則特別設(shè)計(jì)了娛樂空間。不是單純的大健康餐飲店，不是枯燥的養(yǎng)生場所，“知嘛健康”將餐飲、醫(yī)館、娛樂等多方面的元素通過養(yǎng)生串聯(lián)起來，它呈現(xiàn)出的是一個現(xiàn)代人向往的大健康生活場景。從食到醫(yī)，再到從娛樂延伸出去的心理健康，“知嘛健康”希望盡可能地涵蓋現(xiàn)代生活中所注重的健康重點(diǎn)。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

“餐飲+生活方式”的模式近兩年在餐飲業(yè)日漸流行起來。比如之前被稱為“新物種”的D5廚房，是將餐飲、健身、親子活動、書吧、花店等內(nèi)容融合在一起，形成一種高品質(zhì)的社區(qū)生活場景；還有在抖音爆火的“火鍋+KTV”，是將餐飲與娛樂粘合在一起的生活場景展示。

D5廚房突出的社區(qū)社交場景，“火鍋+KTV”突出的是娛樂場景，“知嘛健康”則突出的是健康養(yǎng)生場景，他們各有“主題”，將場景中的高頻剛需聚集在一起，形成一個全新的流量入口，如果業(yè)務(wù)彼此間的粘性夠強(qiáng)，就會形成1+1>2的效果。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

被新思維玩“潮”的大健康產(chǎn)業(yè)

幾乎與彥悅山同期，老字號王老吉也打造了一個草本現(xiàn)制茶飲品牌——1828王老吉現(xiàn)泡涼茶店。并且，相較于彥悅山，1828王老吉現(xiàn)泡涼茶店更會“玩”。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

聯(lián)名瓷妝推出“草本植物精粹，美唇更護(hù)唇”的限量版唇釉，三款1828王老吉現(xiàn)泡茶對應(yīng)三款不同色號；聯(lián)名玥之秘，推出買茶飲送“玥之秘&1828王老吉聯(lián)名防曬霜小樣”的活動……近兩年的1828王老吉現(xiàn)泡涼茶被消費(fèi)者稱為一個“不安分”的老字號。

頻繁的曝光，時尚的場景設(shè)計(jì)，王老吉將1828王老吉現(xiàn)泡茶做成了一個受年輕人歡迎的“潮牌”。

同仁堂的彥悅山、知嘛健康，王老吉的1828王老吉現(xiàn)泡茶，以及胡慶余堂推出的草本飲品店Herbs-Expresso等，它們都有一個共性——由老字號打造，卻又散發(fā)著年輕活力。這些品牌雖然延續(xù)了老字號的健康養(yǎng)生理念，但瞄準(zhǔn)的已經(jīng)不再僅是中老年或是亞健康這樣的群體，而是消費(fèi)能力更強(qiáng)，對健康有著新解讀的年輕人。

受這些品牌的驅(qū)動，餐飲行業(yè)的大健康已經(jīng)不再單純地靠食材營養(yǎng)搭配這樣的傳統(tǒng)手法來帶動，它有了更創(chuàng)意的表現(xiàn)形式與無限的想象空間。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

老字號的“無邊界”跨界

餐飲行業(yè)的大健康趨勢，被這些老字號們玩“潮”了！除了大健康領(lǐng)域外，老字號的“潮”正在席卷各行各業(yè)。

瀘州老窖與網(wǎng)紅冷飲品牌鐘薛高合作，推出一款“斷片”雪糕。在這場合作中，瀘州老窖想更接近年輕群體，而鐘薛高則欲借此撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽；英雄墨水與銳澳合作推出聯(lián)名禮盒，藍(lán)黑色的RIO雞尾酒賣起了英雄墨水的情懷，英雄墨水則罕見地刷了一波時尚感……

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

在愈演愈烈的國潮風(fēng)里，來自這個“老幼”結(jié)合的大膽跨界功不可沒。那么，國潮風(fēng)流行的背后，有國人文化自信的崛起，也有老字號年輕化的趨勢。

目前，這種“跨界國潮”還主要體現(xiàn)在聯(lián)名營銷、國潮設(shè)計(jì)這種“流于表面”的行為上。但“知嘛健康”出現(xiàn)，則打開了一種新世界，它讓國潮開始從表面往深層走。這種立于新模式、新思維之上的“國潮”，為老字號的年輕人進(jìn)一步拓寬了視野。

近兩年，隨著各大老字號的年輕化動作，很多人表示老字號開始“網(wǎng)紅化”了。事實(shí)上，并非老字號“網(wǎng)紅化”，而是老字號開始重視流量的價值，開始“討好”年輕人了。

無論是營銷層面層出不窮的跨界聯(lián)名，還是同仁堂“知嘛健康”在模式上的創(chuàng)新突破，均是老字號年輕化的一種行為。

市場需要的是新運(yùn)營方式，新消費(fèi)體驗(yàn)下的老字號；未來的老字，決勝“年輕化”！

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