酒瓶越做越小,酒味越做越淡,“小酒”為什么火了?專欄
酒瓶越做越小,市場卻越做越大;酒味越來越淡,投資興趣卻越來越濃。
疫情危機下,大瓶白酒市場明顯疲軟,“小酒”市場卻激戰(zhàn)正酣。
短短幾年間,小酒從1.0時代跳級進入3.0時代。
1.0時代的小酒市場被各大白酒品牌的小容量產品占領,產品一般為廉價分裝,滿足的是功能剛需;
2.0時代的小酒市場開始在定位營銷上尋求出路,漂亮文案與噱頭式包裝大有蓋過產品本身的勢頭;
3.0時代的小酒市場百花齊放,老牌酒企與創(chuàng)業(yè)型公司一起涌入,“創(chuàng)新”成為關鍵詞,產品與營銷并駕齊驅。
如果將3.0時代的小酒市場分為兩大門派,兩大門派各踞江湖一隅,基本可以算得上是涇渭分明,互不干擾,卻共同勾勒出了小酒市場的美好藍圖。
元老派:老酒做新包裝,代表品牌:江小白
之所以把江小白列入“元老派”,是因為它在本質上做的依然是傳統(tǒng)白酒。
江小白的創(chuàng)始人陶石泉是一位從文化傳播領域跨界而來的“白酒人”,他率先發(fā)覺白酒品牌的年輕化與時尚化是一個值得嘗試的方向,可以從這個方向上打造出個性化、差異化的產品。
隨后,陶石泉從其擅長的文化營銷角度在傳統(tǒng)白酒市場中另辟蹊徑,創(chuàng)立了江小白。從此,白酒市場有了年輕人的專屬品牌。
▲圖源江小白微信公眾號
2018年,江小白銷售額突破20億元,2019年合并銷售收入量級達到30億元,江小白在短短的幾年間躋身國內一線白酒品牌之列,成為白酒行業(yè)的現象級品牌。
江小白從根本上來說,內里住的依然是傳統(tǒng)白酒的靈魂,但它通過售賣與眾不同的產品概念,出其不意的營銷策略,讓傳統(tǒng)白酒得以“舊貌煥新顏”。
“元老派”小酒的特征是既不脫離白酒的本質,又通過概念、包裝等迎合細分群體需求;傳統(tǒng)白酒用小容量、低度數、強內容的外在“包裝”來吸引目標用戶群體,這亦是近兩年各大酒企開拓新市場的一大方向。
五糧液的火爆原度小酒、瀘州老窖的瀘小二、汾酒的鬧他小酒等,這些小酒大多“系出名門”,是傳統(tǒng)酒企推出的細分產品。相對于1.0時代的傳統(tǒng)酒企的廉價分裝小酒,這些小酒完成了品質回歸、細分定位的思索。
新貴派:新酒挖新市場,代表品牌:RIO
近日,周杰倫的新曲《mojito》火遍大江南北。mojito,一種雞尾酒。
在年輕人眼中,雞尾酒自帶時尚屬性。當酒企將酒吧場景中的雞尾酒做成工業(yè)包裝,雞尾酒引領了另一個小酒趨勢——新貴派,它們擅長用時尚新品挖掘潛在的新市場。
▲圖源RIO微信公眾號
RIO,曾經引領了一股“微醺”潮流。馬卡龍式的甜美色彩,磨砂質感的外瓶設計搭載明星的代言打call與瘋狂的廣告轟炸,RIO幾乎在一夜之間走進了家庭冰箱,擺上了KTV、飯店的吧臺。雖然當時沒有“網紅”之說,但當時RIO的風靡速度之快,流量之多,并不亞于現在的超級網紅。
相對于江小白等傳統(tǒng)系小酒,“新貴派”小酒不僅講究概念、顏值,還講究場景?!靶沦F派”的用戶目標也更明確,大多為精致的年輕人,甚至是精致的年輕女性。
“新貴派”的崛起由雞尾酒引領,但如今的“新貴派”卻不是雞尾酒說了算。“新貴派”以更包容的產品生態(tài),更多元的發(fā)展方向,以及更短的更迭周期,吸引著“新貴們”的不斷入駐。
2019年,江小白系重慶江記酒莊推出一個青梅酒品牌——梅見。與江小白一樣,“梅見”擅長打情懷文案牌。江小白對“梅見”的布局,引發(fā)了人們對于果酒市場的新猜測。
▲圖源農夫山泉微信公眾號
5月25日,農夫山泉發(fā)布新品飲料——TOT氣泡飲,這是國內第一款米酒結合氣泡瓶裝飲料而來的飲品,酒精度為0.5%。
日前,百威英博推出含酒精蘇打水,百威英博副總裁Lana Kouznetsov表示:“酒精氣泡水市場潛力無窮”,百威英博的新品將彌補氣泡飲料與雞尾酒之間的組合斷層。
現制飲品頭部品牌喜茶與奈雪的茶也一直盯緊含酒精飲品的研發(fā),相繼推出“飲料酒”。
雞尾酒、果酒、飲料酒……最近,“微醺”小酒正流行。但是,這些低度利口,高顏值,強社交的產品卻在面臨一個非?,F實的問題——被大多男性嫌棄“不夠味”,而作為目標消費群體的中國女性卻又大多沒有主動飲酒的習慣。所以,“教育”中國女性主動享受微醺的快樂,將是“新貴派”小酒的一項艱巨任務。
小酒的江湖,機會與挑戰(zhàn)并存
從市場格局來看,當小酒作為白酒的一個細分品類,正處在3.0時代的成長期,它的潛力與爆發(fā)力還遠沒有被當下的白酒企業(yè)充分挖掘出來;當小酒作為軟飲的一個細分品類,市場中雖充斥各種果酒、米酒等產品,但距離整個品類的規(guī)?;c品牌化,還有相當大的拓展空間。
不管是作為白酒細分,還是軟飲細分,小酒均已具備作為獨立品類獨闖江湖的潛質。迎著白酒個性化與時尚化的必然趨勢,乘著時尚飲品多元化發(fā)展的東風,小酒市場正在“起飛”。而在“起飛”的過程中,小酒市場還將迎來諸多挑戰(zhàn)。
1、創(chuàng)新挑戰(zhàn)
近日,有媒體用“跌落神壇”來形容RIO,原因是這個曾經火成一種現象的雞尾酒,最近不怎么火了。
RIO的爆火,源于它創(chuàng)新的理念與時尚設計,但是,顯然要想保持“新鮮感”卻并不容易,它需要持續(xù)的創(chuàng)新推動。愈時尚,市場的更迭速度愈快;“紅”得越快越廣泛,人們越容易產生審美疲勞。RIO火了之后,人們發(fā)現超市的貨架開始擺滿了各類色彩斑斕的雞尾酒產品,而RIO在這些產品中間,卻沒有不可取代的地位。
▲圖源RIO微信公眾號
RIO的現狀警醒著行業(yè),相對于“老酒”,“小酒”在發(fā)展中需要保持創(chuàng)新步調,創(chuàng)新的維度包括產品、包裝、內容、場景等等,這將為各大小酒品牌的發(fā)展帶來巨大的挑戰(zhàn)。
2、供應鏈挑戰(zhàn)
不同于白酒與啤酒行業(yè)擁有成熟的供應鏈與行業(yè)標準體系,以雞尾酒、果酒、米酒、酒飲料為主要產品的“微醺”軟飲,在供應鏈方面還完全談不上規(guī)?;c規(guī)范化,很多時候,原材料的供應渠道可能還需要自行開發(fā),供應鏈的不穩(wěn)定為產品的標準化出品帶來難度。
同時,米酒、果酒的行業(yè)標準也并不完善,且準入門檻低,消費者對于這一類酒品的信任度天生就不高,特別針對一些新起步的創(chuàng)業(yè)型企業(yè),發(fā)展更是會因此受限。
3、渠道挑戰(zhàn)
今年2月,古井貢酒推出72度小罍神精釀小瓶白酒。這一次的新品發(fā)布,古井貢酒采用了線上線下聯動的機制,與線下渠道同期上線的還有天貓、京東、蘇寧、拼多多等電商平臺。
▲圖源網絡,僅學習勿商用
今年618當天,“梅見”躍升天貓果酒品類銷售第一名。
除了傳統(tǒng)的商超、專門店與餐飲場景外,線上電商如今也成為小酒輸出的重要渠道。全渠道,也正在成為小酒運營的“標配”。但是,如何打開線上市場,對于傳統(tǒng)酒企來說,依然是一大難題。
▲圖源網絡,僅學習勿商用
4、引流挑戰(zhàn)
以往,傳統(tǒng)酒企的營銷主要靠電視、路牌、雜志等“硬廣”方式。如今,互聯網環(huán)境下,“硬廣”渠道被拉下神壇,取而代之的是更多元,更具創(chuàng)意的營銷渠道與方式。
并且,酒類是一個消費忠誠度較高的品類,這讓新品牌、新產品的引流更具難度。
▲圖源網絡,僅學習勿商用
4月10日,羅永浩在直播活動中試喝“谷小酒”,上架90分鐘銷售額超過1000萬,羅永浩帶貨的還是“梅見”酒;“五糧.火爆杯”四川男子籃球聯賽;2019年,五糧液的火爆精釀小酒與中國路虎聯盟俱樂部,發(fā)起了一場跨國冰雪之旅,冠名了川籃聯賽……
互聯網時代,酒香也怕巷子深,玩概念,拼內容;直播、短視頻、娛樂跨界……營銷能力也將是小酒品牌體現競爭力的一大表現。
為何小酒市場被如此看好,說到底,是傳統(tǒng)白酒市場亟待切入年輕市場,果酒市場、米酒市場等亟需完成規(guī)模化、品牌化、規(guī)范化的蛻變,飲料市場則正在尋找新產品線布局產品生態(tài),是這三大市場的趨勢成就了小酒的趨勢。
特別是在當下疫情環(huán)境下,受餐飲宴請急劇下降的影響,傳統(tǒng)白酒銷售式微,愈發(fā)凸顯出適合多樣場景的小酒產品的崛起。但是,小酒作為獨立品類想要達到與白酒、啤酒、紅酒齊名,還要有太長太長的路要走。
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