新零售概念初起時(shí)，被認(rèn)為是一種“不實(shí)用”的新概念，是被資本吹捧起來的美麗泡沫。

歷經(jīng)4年的發(fā)展，從新（偽）概（命）念（題）到實(shí)用工具，如今的新零售已被廣泛運(yùn)用于各行各業(yè)。今年，疫情突如其來，線下實(shí)體商業(yè)遭受重創(chuàng)，新零售更是成為實(shí)體商業(yè)自救的熱門工具。

新零售在餐飲業(yè)一樣經(jīng)歷了從觀望到認(rèn)可的過程。曾經(jīng)，新零售是大型連鎖餐企拓展?fàn)I收?qǐng)鼍?，完善商業(yè)生態(tài)的新玩法，如今，越來越多的中小餐企也開始積極嘗試新零售模式。

社交新零售，一種基于社交工具延伸出的一種新零售模式，就成為很多中小餐企試水新零售的練兵場(chǎng)。

那么，對(duì)于占據(jù)中國餐飲業(yè)90%以上市場(chǎng)份額的中小餐企來說，又該如何將社交新零售轉(zhuǎn)化為一種運(yùn)營的高效工具呢？

社交新零售的兩大基本要素

玩轉(zhuǎn)社交零售模式，要先去了解它。社交新零售有兩大基本要素，餐企只有在具備這兩大基本要素的情況下，才具有玩社交新零售的資本。

1、私域流量

私域流量是相對(duì)于公域流量概念的一種說法。很多小餐企認(rèn)為私域流量是一個(gè)很“高級(jí)”的東西，一般小餐廳根本玩不起來。其實(shí)不然，無論大小，每一家餐廳都有自己的私域流量。對(duì)于餐廳來說，我們可以將它看作是自家的粉絲群體，是通過雙微、自媒體等渠道可以輕松觸達(dá)的一個(gè)群體。

2、各類社群

如今，很多餐企都運(yùn)營有自有微信號(hào)、短視頻號(hào)等，并將這些社交媒體號(hào)運(yùn)營成為一個(gè)營銷場(chǎng)景。而社交新零售的場(chǎng)景打造則更傾向售賣目的，所以，相對(duì)于微信號(hào)、各個(gè)短視頻號(hào)等，社交新零售更依賴于各類社群，比如微信群，有很多餐企就將微信群運(yùn)作成了“外賣下單群”。

解決三大問題，中小餐企玩轉(zhuǎn)社交新零售

中小餐企試水社交新零售的過程中，可能會(huì)遭遇各種各樣的問題。但是，只要解決以下三大問題，社交新零售就基本可以事半功倍。

1、如果實(shí)現(xiàn)私域流量的“增量”？

相對(duì)于大型餐企動(dòng)輒上百萬的粉絲群體而言，中小餐企的粉絲群或許根本不值一提，并且，中小餐企的粉絲群體相對(duì)不穩(wěn)定。

這就需要中小餐企將私域流量運(yùn)作成一個(gè)增量的流量池。通過增量達(dá)到私域流量池的不斷擴(kuò)容，以及消費(fèi)流量的相對(duì)穩(wěn)定。那么，“增量”又來自哪里呢？

·消費(fèi)即會(huì)員

餐廳在使用很多小程序、線上支付工具的過程中，事實(shí)上就完成了支付、消費(fèi)即會(huì)員的過程。隨后，餐廳要做的是在完成會(huì)員沉淀時(shí)，及時(shí)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理分類，以便于日后的系統(tǒng)運(yùn)營。

▲喜茶GO小程序

由消費(fèi)、支付行為而沉淀的會(huì)員是幾種流量中價(jià)值最高的流量群體。

·營銷綁定

通過營銷行為將潛在用戶“拉”進(jìn)私域流量池的方式也非常常見。比如在朋友圈中常見的點(diǎn)贊拉新，關(guān)注公眾號(hào)送小禮品等活動(dòng)，都是一種營銷綁定行為，是通過一定的營銷策略將潛在用戶“拉進(jìn)”私域流量池的行為。

相對(duì)于“消費(fèi)即會(huì)員”，由營銷綁定的流量，其“流動(dòng)性”更大，其中有相當(dāng)一大部分在完成營銷后會(huì)陸續(xù)離開流量池，最后真正產(chǎn)生消費(fèi)價(jià)值的流量僅占一小部分，但持續(xù)的“拉新”也會(huì)為餐廳沉淀下可觀的流量。

·平臺(tái)引流

私域流量是在公域流量紅利幾近消失后提出來的新概念。但是，公域流量紅利的勢(shì)微，并不影響我們?nèi)ダ^續(xù)挖掘從其中挖掘流量。

▲美團(tuán)商家后臺(tái)截圖

美團(tuán)、雙微、抖音等平臺(tái)，都可以是餐廳“挖流量”的陣地。其中，抖音等短視頻平臺(tái)，更是當(dāng)下爆火的“吸粉”利器。

2、社交新零售的私域流量怎么玩？

有了“增量”的私域流量池，社交新零售便具有了穩(wěn)定的消費(fèi)群體。下一步，讓私域流量產(chǎn)生營收價(jià)值，我們還需要為他們打造一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景——社群。

·建立目標(biāo)社群

建立社群的最終目的是產(chǎn)生消費(fèi)，那么，建立社群就需要以消費(fèi)為導(dǎo)向，去做有分類、有定位的社群，而非是簡單的拉人建群。

一家蛋糕店，在建立社群時(shí)就可以根據(jù)目標(biāo)人群分布特征、需求特征等建立不同的社群組別，比如，專門為附近社區(qū)的人群建立的社群，附近商業(yè)寫字樓的企業(yè)白領(lǐng)群，以及企業(yè)團(tuán)購群等，針對(duì)不同的社群特征，蛋糕店便可以有針對(duì)性地對(duì)營銷信息進(jìn)行推送。

·運(yùn)營社群

社群需要持續(xù)的運(yùn)營，保持社群活躍度，以便社群成員在有需求時(shí)第一時(shí)間想到餐廳。

社交新零售是以人為核心的模式，所以，在運(yùn)營的過程中，活躍度的保持不僅要靠產(chǎn)品信息的發(fā)布，還要靠圍繞著用戶需求、生活等一些周邊話題的互動(dòng)。

▲某餐飲門店的微信社群

此時(shí)，在社群建立之初便確立好的社群定位會(huì)起到大作用。針對(duì)社區(qū)用戶的社群，發(fā)布一些生活小常識(shí)，社區(qū)相關(guān)的一些小動(dòng)向，群成員會(huì)很感興趣；針對(duì)白領(lǐng)群體，一些營養(yǎng)小貼士、解壓小妙招等，則更容易引起共鳴。

用情感互動(dòng)維系的社群組織會(huì)更加“牢固”。

·流量變現(xiàn)

一切工作都是為了產(chǎn)生更多的銷量。所以，產(chǎn)品信息推送一定必不可少，怎么推送也有講究。

建議形成有規(guī)律的推送模式，選擇在會(huì)員閑時(shí)推送產(chǎn)品信息，便于會(huì)員形成穩(wěn)定的閱讀習(xí)慣。

3、社交新零售對(duì)于餐廳的主要營收意義？

社交新零售的意義不只在于餐廳對(duì)產(chǎn)品零售化的嘗試，還在于餐廳對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的拓展。社區(qū)新零售之所以在疫情下爆火，也是因?yàn)樗谔檬持?，將餐品帶入至一個(gè)精準(zhǔn)的銷售場(chǎng)景。

·推新

新品上線，最具捧場(chǎng)熱情的永遠(yuǎn)是“老顧客”。他們基于對(duì)餐廳的信任會(huì)更愿意嘗試餐廳的新品。

所以，在集結(jié)了大量“老顧客”、新會(huì)員的社群中推送新品信息，以及針對(duì)新品的一些活動(dòng)，往往會(huì)得到意想不到的效果。

·推外賣零售

今年，外賣平臺(tái)傭金再次成為商家之痛，很多商家開始拓展外賣的“第二場(chǎng)景”。社群，也可以成為外賣、半成品零售的另一大場(chǎng)景。

·推團(tuán)購活動(dòng)

受疫情影響，今年的社區(qū)團(tuán)購異?；鸨?。沒有實(shí)力“傍上”電商平臺(tái)，社群與小程序就是中小餐企推社區(qū)團(tuán)購的主要場(chǎng)景。

小結(jié)

2020年，餐飲人的路注定難走。即便是大型連鎖餐企，也均在調(diào)動(dòng)極限的力量，奉行“蒼蠅腿都是肉”的原則，盡可能地通過各種渠道創(chuàng)收。

在各方面不占優(yōu)勢(shì)的中小餐企更應(yīng)該拉緊戰(zhàn)報(bào)，打起12分的精神積極創(chuàng)收。社交新零售其實(shí)并不算是一種新玩法，也談不上高難度，對(duì)于中小餐企來說，不失為一種易上手的營收新工具。

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編輯 | 一新

來源 | 新零售研究

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