前天睡覺前刷了會(huì)抖音，看到一個(gè)視頻：一網(wǎng)友在華強(qiáng)北看到一家名叫“喜小茶飲料廠”的店，重點(diǎn)是它的門頭上還有喜茶的logo......

難道喜茶又被山寨了？

圖源:抖音

喜茶的前身叫皇茶，因?yàn)樵诋?dāng)?shù)氐目诒?、名聲大，被各種抄襲山寨，卻又未順利拿下“皇茶”的注冊商標(biāo)，無可奈何之下只好忍痛割愛，放棄多年沉淀的“皇茶”，改名喜茶。

有了新名字的喜茶可以說是順風(fēng)順?biāo)?，從江門走到深圳，然后走出廣東，在上海、北京、杭州、南京等地遍地開花，每一家店都是排長龍，可謂是好評(píng)如潮。可如今這個(gè)“喜小茶”怎么如此大膽，竟敢明目張膽地“碰瓷”喜茶？

好奇心驅(qū)使我趕緊向在喜茶工作的朋友求證，得到的答復(fù)是：“是的，喜茶將推出全新品牌——‘喜小茶’，不過目前在調(diào)試階段，還沒開始營業(yè)。”

原來這家看起來山寨的“喜小茶”真的是喜茶旗下的新品牌！我上網(wǎng)查詢了一下，發(fā)現(xiàn)喜小茶公眾號(hào)及小程序顯示的所屬公司均為美西西餐飲管理有限公司，與喜茶公眾號(hào)賬號(hào)主體也是一致。

圖源：微博

為什么我的第一直覺這是一家山寨店？

相信有不少朋友在聽說“喜小茶”這個(gè)品牌后的第一反應(yīng)，一定是和我一樣覺得這大概率又是一家山寨店。我們不妨先來簡單分析一下這個(gè)“喜小茶”奇怪在哪里？為什么會(huì)給人帶來這樣的誤解？

第一，按照喜茶一貫的做法，都會(huì)選擇將店開在核心的商圈，而這家“喜小茶”的選址位于深圳市福田區(qū)的華強(qiáng)廣場，并不屬于真正的核心商圈，而是工業(yè)區(qū)域，跟喜茶定位的用戶畫像不一致。

第二，我在詢問喜茶內(nèi)部朋友之前，先搜索了一下“喜小茶”附近的“喜茶”門店，發(fā)現(xiàn)在“喜小茶”附近100米內(nèi)設(shè)有“喜茶Go”的自提點(diǎn)。

第三，不論從價(jià)位還是設(shè)計(jì)角度看，“喜小茶”這個(gè)品牌顯然是有點(diǎn)low的。

總而言之就是“喜小茶”跟我們對(duì)“喜茶”品牌一貫的認(rèn)知不匹配，所以覺得它是假喜茶、山寨店。

不過在向喜茶內(nèi)部員工深入了解后得知，這確實(shí)是喜茶的新品牌，它的主要定位是往更下沉的市場發(fā)展。如果華強(qiáng)廣場的首家店盈利模型還不錯(cuò)的話，就會(huì)開始快速復(fù)制，未來將選擇開出購物中心，走向街邊。

回顧一下“喜茶”這個(gè)茶飲新秀品牌，這兩年究竟發(fā)生了什么？

喜茶在2019年的開店速度堪稱“火箭發(fā)射”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年一共開出了239家新店，也就是說目前喜茶大約六成的門店都是在去年一年內(nèi)新開的，平均1.5天就新增一家門店。

根據(jù)喜茶最新披露的2019年經(jīng)營數(shù)據(jù)得知，截至2019年12月31日，喜茶已在43個(gè)城市開出460家門店，其中大部分是主力店，一共157家，其次是Go店，一共63家。

物以類聚，茶飲有群分。

目前的茶飲市場各個(gè)品牌之間通過價(jià)格的差異已經(jīng)有了很明顯的層次劃分。

10元以下主打低端市場的品牌主要以蜜雪冰城、益禾堂為代表，物美價(jià)廉，大多開在學(xué)校附近、二三線城市開外的地方，且具有一定的規(guī)模優(yōu)勢；10-20元的中等市場代表的品牌有COCO都可、一點(diǎn)點(diǎn)、快樂檸檬等，價(jià)格親民，符合大多數(shù)人的消費(fèi)需求和能力；高于20元以上的高端市場由喜茶、奈雪、樂樂茶領(lǐng)銜，保證品質(zhì)，而且在品牌力打造的方面尤為突出，市場影響力較大。

此次“喜小茶”的推出，對(duì)趨于穩(wěn)定的茶飲市場來說無疑是爆炸性的新聞，目測帶來的沖擊也不會(huì)太小。

從“喜小茶”的價(jià)格定位上來看，它們主要產(chǎn)品的價(jià)格在11元—15元之間，挑戰(zhàn)的是中端偏下的茶飲品牌，與走高端路線的“喜茶”相比，各產(chǎn)品線之間有10元左右的價(jià)格差異。

圖源：“喜小茶”小程序

“喜小茶”的誕生釋放了什么信號(hào)？

喜茶能走到今天絕對(duì)不是運(yùn)氣，既然有這個(gè)打法一定經(jīng)過了深思熟慮。

新式茶飲在近兩年廣受追捧，它以打造空間體驗(yàn)和創(chuàng)新爆品作為主要賣點(diǎn)，吸引了一大波年輕人的追隨。一杯普普通通的茶飲在奈雪、喜茶等為代表的頭部品牌手中搖身一變，就會(huì)成為各大購物中心里的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。

于是這個(gè)行業(yè)吸引了想從事餐飲、做過餐飲的從業(yè)者紛紛進(jìn)場，全國各地的茶飲店在近兩年如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生。但市場和消費(fèi)者就那么多，當(dāng)供大于求，總有一些中部和尾部的品牌被迫淘汰出局，即使是頭部品牌也很難做到一家獨(dú)大，他們也需要在急速擴(kuò)張后想辦法繼續(xù)深耕，只有這樣才能穩(wěn)住自己的地位。畢竟餐飲行業(yè)廝殺的血腥程度遠(yuǎn)大于你的想象，不僅要與同行競爭，還有許多跨界玩家也來勢洶洶地在趕來的路上。

瑞幸咖啡就是個(gè)很好的例子。眾所周知，瑞幸是目前國內(nèi)最大的咖啡品牌，但在去年7月它宣布將進(jìn)軍茶飲市場，推出了“小鹿茶”系列。

小鹿茶是瑞幸咖啡中國旗下獨(dú)立品牌,與咖啡項(xiàng)目一樣，瑞幸對(duì)小鹿茶的定位就是主打高品質(zhì)，繼續(xù)沿用對(duì)咖啡產(chǎn)品品控的高要求，與大師合作。

但瑞幸的野心絕不止于此，就像瑞幸在招股書中寫的：“咖啡只是一個(gè)開始，瑞幸的目標(biāo)是成為每個(gè)人生活的一部分。”他們用咖啡作為流量端口，繼而占據(jù)整個(gè)輕食市場。

瑞幸在推出“小鹿茶”系列之際，在全國已有3000多家門店，而且全部都是直營，每家店都是按照統(tǒng)一的流程標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，保證了管理效率和出品一致。但對(duì)于“小鹿茶”，瑞幸卻開啟“面向全國招募新零售合作伙伴”的方式來快速擴(kuò)充占領(lǐng)市場。

因此我猜測，“喜小茶”未來可能會(huì)是“喜茶”在用直營方式穩(wěn)定出品、獲得行業(yè)口碑后，試圖走開放加盟之路而量身打造的。

一切皆為上市做準(zhǔn)備？

就在一周前，喜茶也完成新一輪融資：由高瓴資本和蔻圖資本聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值超過160億元。

隨著本輪投資人名單大變陣，外界紛紛猜測這可能是它為赴境外上市吹響的“前奏”。

前段時(shí)間，喜茶媒體公關(guān)高級(jí)總監(jiān)霍瑋在媒體交流會(huì)上表示：“喜茶今年將以800家門店總數(shù)為目標(biāo)，而門店覆蓋范圍依舊將以一線城市和省會(huì)城市為主。也就是說，喜茶今年門店規(guī)模要直接“翻一番”，大約要新開400家左右?！彼坪踹@一切都通了。

目前喜茶主要有“標(biāo)準(zhǔn)店”和“喜茶GO”店兩種類型的門店，“標(biāo)準(zhǔn)店”作為主力門店，將會(huì)繼續(xù)布局核心城市的核心商圈；“喜茶Go店”則是無人收銀、僅使用小程序下單的喜茶門店，門店面積小，后期負(fù)責(zé)鋪設(shè)更密集的網(wǎng)點(diǎn)；而“喜小茶”的主要發(fā)力點(diǎn)在于更下沉的市場，包括核心城市的非核心商圈。

“喜小茶“加入將與前兩者結(jié)合，創(chuàng)造出組合拳的效益，三者通過實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品策略，最大程度覆蓋更廣泛的群體以達(dá)到最大化的門店規(guī)模。

對(duì)于喜茶推出“喜小茶”這個(gè)品牌，看好和不看好的意見兩極分化非常嚴(yán)重，作為旁觀者的我來分析一下“喜小茶”帶來的利與弊。

“喜小茶”帶來的利與弊

“喜小茶”出現(xiàn)的好處

1、低價(jià)切市場

這一波操作對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)、益和堂等中低端品牌的沖擊很大，需要跟喜茶一樣投入更多成本去優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)。

喜茶原先的選址大多是一線城市的購物商城、寫字樓內(nèi)，因?yàn)檫@些地方的消費(fèi)水平相對(duì)來說有所保證。但低客單的“喜小茶”推出后，意味著可以開更多店了，部署的范圍可以擴(kuò)大至二三線及以外的城市。

換句話說，但凡有一點(diǎn)點(diǎn)的地方都能放心大膽地開店，因?yàn)榍罢咭呀?jīng)積累了一定的目標(biāo)消費(fèi)群體了。就好像絕味的選址策略：凡是有煌上煌、周黑鴨、久久鴨脖的附近都能開，生意肯定不會(huì)差。

2、知名度共享

自喜茶由皇茶更名以來，這個(gè)品牌深得年輕人喜歡。

去年新榜的《中國餐飲品牌新媒體影響力排行榜》，喜茶在餐飲行業(yè)的新媒體影響力排名已經(jīng)到了第四的位置。去年的中秋節(jié)，小紅書上有關(guān)喜茶應(yīng)節(jié)推出的新品“流心奶黃波波冰”的用戶筆記超過了2萬條，新浪微博上“可以吸的月餅”的話題閱讀量也達(dá)3萬。創(chuàng)立7年，“喜茶“早已不是純茶飲品牌，它的品牌勢能是很多餐廳品牌難以比擬的。

此次取名“喜小茶”，可最大化地將喜茶過去沉淀下來的品牌知名名度共享。

3、供應(yīng)鏈共享

喜茶對(duì)供應(yīng)鏈的要求不只是提高效率和降低成本，主要目的是基于年輕人的需求，倒逼供應(yīng)鏈做出相應(yīng)調(diào)整，定制符合消費(fèi)者的產(chǎn)品口味。

比如，店內(nèi)的明星產(chǎn)品“金鳳茶王”中的“金鳳”，在茶葉市場中并不存在，是喜茶為了減少茶葉的苦澀味，將烏龍、茉莉茶等幾種茶葉搭配而成的茶飲。

此次推子品牌，可以最大化提升供應(yīng)鏈的效率，將供應(yīng)鏈的邊際成本降到最低。一直以來喜茶將供應(yīng)鏈視作品牌核心競爭力，喜茶的茶葉是原產(chǎn)地定制，上游的茶葉供應(yīng)商遍布印度、臺(tái)灣、河南、廣西等多地，目前仍在不斷新增。

“喜小茶”出現(xiàn)的弊端

在我之前的文章中提到過，喜茶之所以深受年輕人歡迎是因?yàn)樗粌H僅是一杯奶茶，還是年輕人的社交貨幣。

“我愛你，不光是你的樣子，還有跟你在一起時(shí)，我的樣子。”年輕人愿意消它，不單單是購買奶茶本身，更是為拿著喜茶的“潮”買單，某程度喝喜茶是喝她的logo而不是產(chǎn)品或者價(jià)格。

奈雪的創(chuàng)始人彭心曾經(jīng)說過，奈雪如果要擺脫掉大眾對(duì)于奶茶的低端印象，成為年輕人的生活方式，必須解決兩件事，“一是要讓大家覺得，定位是時(shí)尚的，符合他的生活品位。二是產(chǎn)品品質(zhì)要符合20歲到30歲時(shí)尚白領(lǐng)群體的要求，而不是只給小朋友喝的?！?/span>

而喜茶推出同名的“喜小茶”，有可能會(huì)打破過去積累下來的專屬年輕人的社交貨幣。茶飲界的消費(fèi)者也同樣存在鄙視鏈，喝喜茶、奈雪的看不起喝CoCo的，喝CoCo的看不起喝一點(diǎn)點(diǎn)的，喝一點(diǎn)點(diǎn)的看不起喝蜜雪冰城的。

未來，喜茶是否還能成為鄙視鏈的第一階梯，有待時(shí)間考證。

此波操作，難免有以消耗品牌勢能換取市場份額的嫌疑，奢侈品如果不賣貴就不是奢侈品了，就像奔馳推出了A級(jí)之后，有錢人都不太愛奔馳了一樣。

喜小茶的出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部是好事，而對(duì)品牌而言，一定會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)“喜茶”的固有認(rèn)知的影響。

那么有沒有更好的解決方案？我認(rèn)為是有的。

大多數(shù)企業(yè)會(huì)認(rèn)為，自己旗下的各個(gè)品牌應(yīng)該保持系列性和統(tǒng)一性，因?yàn)檫@樣就能讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出這幾個(gè)品牌是同屬于某個(gè)企業(yè)的，從而品牌之間就可以互相支持，協(xié)同發(fā)展。但事實(shí)上，正確的做法應(yīng)該是在多品牌之間互相保持差異性和獨(dú)立性。

在汽車市場中就有很多典型的案例，雷克薩斯沒有使用豐田的LOGO，奧迪也沒有使用大眾的LOGO，因?yàn)樗鼈兎謱俨煌氖袌?、不同的品類，所以需要?dú)立的外部識(shí)別。

“喜小茶”之所以讓人第一反應(yīng)覺得是“喜茶”的山寨品，就是因?yàn)檫@個(gè)名字不具備獨(dú)立的個(gè)性。

說到這里我想提一下臺(tái)灣第一大連鎖餐飲集團(tuán)——王品集團(tuán)，它旗下目前有16家餐飲品牌，但卻各自占據(jù)著不同品類的領(lǐng)導(dǎo)地位，這是怎么做到的呢？

圖源：網(wǎng)絡(luò)僅供學(xué)習(xí)請勿商業(yè)

王品集團(tuán)最有名的品牌當(dāng)屬做牛排起家的王品，它的Slogan是“只款待心中最重要的人”，主打的是中高端路線，當(dāng)然人均也不菲。

但集團(tuán)并不只限于這一個(gè)品牌的發(fā)展，他們逐漸部署并展開了十字形的發(fā)展戰(zhàn)略：以同一價(jià)格帶、同一消費(fèi)群為橫軸，以同一品類向上、向下延伸為縱軸，在這一橫一縱上尋找商機(jī)。

再看看其他餐飲品牌，再推出子品牌時(shí)，其實(shí)也是在取名上做了一定的區(qū)分，甚至是故意隔離，以免對(duì)原品牌造成傷害。

圖源：網(wǎng)絡(luò)僅供學(xué)習(xí)請勿商用

無論如何，作為90后的我，衷心希望這個(gè)由90后開創(chuàng)的品牌能長久走下去，我始終相信餐飲這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，由于年輕人的加入，一定能改變現(xiàn)狀，對(duì)于中國乃至全世界而言，吃是剛需，創(chuàng)新也是剛需。

喜茶的這一步，你怎么看？歡迎評(píng)論區(qū)留言~

本文作者三木老師，由餐飲界原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請注明來源餐飲界（canyinj.com ），違者將依法追究責(zé)任！