ALL IN直播,海底撈們回血的底牌專欄

餐飲界 / 楝酒 / 2020-03-11 21:33:00

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文/朱婷

“大家想吃三杯雞的在評論區(qū)扣1,想吃豬肝的在評論區(qū)扣2。”

直播間里,大米先生家的評論區(qū),第一次像網(wǎng)紅直播間一樣刷滿了數(shù)字。

鏡頭里,熱鬧開播的,全是沒有直播經(jīng)驗的素人,品牌總裁、HR主管,也可能是一名掌勺大廚——全員開播,正被視為餐企力求回血的底牌之一。

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疫情期間,中國餐飲圈受到了空前的關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示,相比去年春節(jié),疫情期間,78%的餐企營收損失達(dá)100%以上;9%的企業(yè)營收損失超過九成;7%的企業(yè)營收損失在七到九成之間;僅有5%的企業(yè)營收損失低于七成。

最先受到?jīng)_擊,也在有序復(fù)工的浪潮下,最先感受到了回暖溫度。

2月15日,海底撈宣布部分門店恢復(fù)營業(yè),但目前只開放外賣部分。

西貝發(fā)力做起了線上業(yè)務(wù),提供外賣服務(wù)的門店從100多家翻到200多家,每天的外賣營業(yè)額超過200萬元,1月份的線上用戶就增加了3萬多名。

“2月10日,上海企業(yè)復(fù)工的首日,我們8家門店在團餐上的總收入就超過了1萬元。”老鄉(xiāng)雞方面表示。目前,老鄉(xiāng)雞800多家直營店中,超過一半已恢復(fù)營業(yè)。

小編曾梳理得到了餐飲新零售、到家場景、托管加盟制、人力承包制等關(guān)鍵詞。

對于一家餐企來說,到底哪種形態(tài)才是最佳,如何才能更具備對抗風(fēng)險的能力還是個未知數(shù),當(dāng)下中國餐企面臨的是如何在疫情中活下來,當(dāng)共享員工帶來人力層面的解決方案,團餐需求帶來餐企復(fù)蘇的第一個拐點,內(nèi)功與經(jīng)營方式或許值得更多關(guān)注。

3月7日起,江西贛州全面恢復(fù)餐飲業(yè)正常營業(yè)。此前,包括北京、深圳、廣州、杭州、南京、福州,全國各地累計有50多個城市陸續(xù)恢復(fù)了堂食。

但在“無接觸服務(wù)”的趨勢下,堂食受限,許多線下的服務(wù)場景都被搬上了網(wǎng)絡(luò)。

ALL IN直播,正成為海底撈、辣府們回血的底牌。

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堂食危機

2020年一開局,疫情的沖擊讓整個餐飲行業(yè)措手不及,實地復(fù)工后,堂食禁令又讓所有線下門店都愣在了原地。

“小龍坎的800多家門店,疫情期間暫停了700多家,只有57家門店和112家外賣在正常經(jīng)營。”小龍坎的媒介負(fù)責(zé)人南喬告訴小編,疫情無論是對堂食還是外賣,都有著非常大的沖擊。

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就連品牌旗下的自熱小火鍋也受到影響,“物流停擺,2月中旬恢復(fù)之后仍有很多地區(qū)發(fā)不到貨,直到3月才陸續(xù)正常。”

像火鍋這類聚集性強,強調(diào)線下服務(wù)體驗的餐飲類型,就算是關(guān)閉堂食發(fā)力外賣,也很難完全扭轉(zhuǎn)盈虧。鐘雪告訴我其中緣由:“我們了解到很多顧客會對后廚制作、配送環(huán)節(jié)的安全把控仍然有顧慮?!?/span>

疫情蔓延,消費者對火鍋在內(nèi)的餐飲市場尤其謹(jǐn)慎。

大米先生的門店基本是開在寫字樓以及商圈周圍,在春節(jié)前疫情爆發(fā)初期,人流驟減,讓商超附近的餐飲門店都受到了較大的影響?!耙郧盃I收不錯的單店,一天的營業(yè)額能到達(dá)一萬七、八,疫情期間一天只剩下幾百元?!贝竺紫壬鶫R主管鐘雪表示。

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而開在寫字樓附近的快餐門店,春節(jié)期間隨著上班族放假、在家辦公,直接進(jìn)行了閉店。直到2月3日最早一批上班族復(fù)工,“一開始大家對到店用餐都還是抱有顧慮的?!?/span>

對于連鎖餐飲集團,相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴小編,疫情期間集團的備菜相對充足,供給鏈和資金鏈方面的最大問題,主要來源于門店開放營業(yè)受限?!伴T開著,沒顧客。人力和房租成本卻一個不少?!?/span>

遇到困境的不止是小龍坎和大米先生,在此之前,西貝的董事長賈國龍曾對外直言:就算是貸款發(fā)工資,也很難撐到三個月。海底撈停業(yè)15天的營收損失,按照機構(gòu)估算超過50億元。

疫情之下,放眼整個餐飲行業(yè),沒有人能獨善其身。行之有效的辦法也有:上線外賣,擴大服務(wù)半徑;推出快手菜和半成品,打造到家場景。

但陸續(xù)復(fù)工之后,對于堂食的關(guān)閉限制,猶如切斷了餐企最為倚重的臂膀,著實讓各家剛剛?cè)计鸬南M粷娚狭艘慌枥渌?/span>

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直播賣服務(wù)

2月29日下午六點,小龍坎的總裁開始了在口碑餓了么上的第一次直播。

“小龍坎一頓火股的成本是多少?”

“店里每天虧損多少錢?。俊?/span>

“總裁會做火鍋不?”

直播間里的評論一出來,讓經(jīng)常面對媒體采訪的總裁,一時間也有些應(yīng)接不暇。雖然在淘寶直播上已經(jīng)有了兩年的直播經(jīng)驗,但南喬告訴小編,這是小龍坎第一次從在淘寶上賣貨跨越到在口碑餓了么上展示服務(wù),“也是我們總裁第一次親自上陣直播?!?/span>

考慮到疫情期間消費者最大的顧慮,就是廚房衛(wèi)生以及外賣的配送安全,小龍坎決定開場直播,來解除大家的擔(dān)憂。

“我們在直播一開始,就點了一份小龍坎的火鍋外賣。在等待的過程中,還打開了我們不同口味的自熱小火鍋產(chǎn)品,給大家進(jìn)行展示和試吃?!毕啾扔谥笆袌錾系某圆ィ@一次,除了展示菜品,更重要的是展示外賣配送的過程,以及包裝的安全性。

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同樣在口碑餓了么上進(jìn)行直播的大米先生,也考慮到了當(dāng)下關(guān)于安全性的痛點。

在成都的龍湖西宸天街,第一次出鏡的鐘雪,帶領(lǐng)大家進(jìn)入商場,體驗了到店用餐的全過程。時長兩個小時的直播里,點餐、取餐、展示透明廚房,“可以明顯感受到,觀眾對于用餐的顧慮,慢慢降低,開始轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ放粕踔潦枪ぷ魅藛T產(chǎn)生興趣?!?/span>

對于這種很難即時配送全國,也很難立刻到店消費的安利方式,起初大家對于觀看量和觀看效果都沒有抱有太大的預(yù)期。

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“但是當(dāng)天大家的熱情超出了預(yù)期,滿屏幕都是互動的數(shù)字,以及夸贊工作人員的問候?!辩娧┑牡谝粓鲋辈?,在口碑餓了么收獲了7千多人的觀看、1萬多點贊。原本單店單天50單的外賣單量,也在直播當(dāng)天突破了120單。

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各出奇招

疫情期間,整個餐飲行業(yè)都迎來了嘗試服務(wù)型直播的風(fēng)潮。

在口碑餓了么上,海底撈的服務(wù)員還加入了變臉的才藝展示。辣府的高管展示了外賣員的宇航員造型。珮姐老火鍋的創(chuàng)始人也加入吃播展示,香天下的總裁還在直播中cos起了《三生三世十里桃花》中素素的裝扮。就連香格里拉等酒店的大廚,也在自己的廚房里開起了直播。

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和在其他平臺不同,口碑餓了么上的直播,更多的是為了展示品牌的服務(wù)水平,以及拉進(jìn)和消費者之間的距離,獲得更深的品牌好感度。因此不少商家除了展示菜品,還會把個人才藝搬進(jìn)直播間。

除了直播內(nèi)容別出心裁,品牌方也在互動和流量獲取方面下了功夫。

“我們當(dāng)天是上午十點半開始的直播,可以看到流量高峰其實是在十一點左右。”當(dāng)時鐘雪正在直播間進(jìn)行抽獎活動,直接將觀看數(shù)字引向了一個小高潮。

這樣的環(huán)節(jié),在帶來觀看的同時,也暴露了行業(yè)對直播功能的不了解?!爸辈ミ^程中評論會刷的很快,很難第一時間找到中獎的小伙伴?!苯?jīng)過疫情期間大量本地服務(wù)商家的直播試水,平臺為此專門上線了直播過程中的抽獎鏈接。

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很快主播還發(fā)現(xiàn),“有了相應(yīng)的抽獎、代金券等活動,更容易讓觀看的消費者,關(guān)心怎么能吃到這家的食物、怎么自取,直播討論的關(guān)注點就回歸到對自身的宣傳上來了?!狈?wù)型的直播,也漸漸找到了自己的商業(yè)鏈路和閉環(huán)。

而在直播互動里,最容易引起關(guān)注和好奇的,還是人。

“消費者看到我們家出鏡的廚師、工作人員都是女孩子,就會問一些關(guān)于小姐姐的問題。”除了結(jié)合直播間環(huán)境下大家的討論傾向,鐘雪還想把團隊的年輕元素在直播間里也提現(xiàn)出來。

在直播之外,線上營銷手段還有許多。光是內(nèi)容呈現(xiàn)形式,去年大火的就還有vlog?!拔覀兘酉氯Y(jié)合直播,在vlog里面也做一些有趣的內(nèi)容,比如最近很火的‘塞班’,我們正在打造相關(guān)的小情景?!?/span>

但一切都還在摸索的過程當(dāng)中。不少餐企都表示,疫情期間上口碑餓了么直播,還是第一次。對于直播工具的使用,仍在學(xué)習(xí)和探索階段。沒有專門的內(nèi)容團隊,就讓大廚和管理人員一起上。所有餐飲崗位,都在疫情期間被通上了網(wǎng)。

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從不愿做到不得不

如今餐飲行業(yè)中直播盛行,其實是“不得不”的結(jié)果。

雖然不少像小龍坎一樣在線上做著電商生意的品牌,都早已做起了淘寶直播,但在口碑餓了么等本地生活服務(wù)的平臺上進(jìn)行直播露出的商家,之前并沒有形成大部隊。

一方面口碑餓了么直播從2019年11月11日正式推出,還是個新鮮產(chǎn)物。另一方面在本地生活服務(wù)平臺上做直播,和電商直播存在著本質(zhì)的區(qū)別。

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“在淘寶直播上面賣貨,消費者可以立刻下單,鏈路非常的短。但是餐飲門店的直播,消費者無法馬上出門,只能先對品牌有一個初步的感知。”小龍坎的媒介負(fù)責(zé)人南喬介紹說,目前口碑餓了么上餐飲行業(yè)的直播,并不是在展示一種商品,而是在展示一個品牌的文化與服務(wù)。

和電商直播、電視購物不同,餐飲甚至整個本地生活領(lǐng)域的直播,意在拉近品牌和消費者的距離,促使線上的認(rèn)知,能夠轉(zhuǎn)化為到店的消費行為。

之所以過去不受重視,甚至不少品牌都不愿做這樣的直播,在于對投入產(chǎn)出比的考慮。

展示服務(wù)和制餐過程的直播,不僅僅要像電商直播一樣體現(xiàn)商品的特性,還要對環(huán)節(jié)有一定的設(shè)計,才能更好地建立起消費者心智,讓大家在不能馬上到店、外賣受到限制的情況下,也能對品牌產(chǎn)生強烈欲望。

“受疫情影響,很多餐飲商家有更多的余力去嘗試新的營銷方式,加速了本地生活行業(yè)直播的進(jìn)展?!笨诒I了么的工作人員向小編介紹,由于行業(yè)的特殊性,線上的數(shù)字化賽道,正在成為餐飲行業(yè)“吆喝”客人的渠道之一。

疫情的倒逼下,開門營業(yè)甚至是外賣配送都受到了重重限制,餐飲行業(yè)不得不對拓展業(yè)務(wù)和吸引消費者的方式,進(jìn)行新的嘗試和思考。

從效果衡量,無論是在鏈路或是轉(zhuǎn)化率上,電商直播顯然容易更勝一籌。但是在本地生活領(lǐng)域的直播中,小龍坎也看到了不錯的反饋,“以前我們的直播一場觀看量在100到300人。第一場口碑餓了么直播的嘗試同時在線人數(shù)超過了900?!蓖瑫r當(dāng)晚的引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)也達(dá)到了5000多人。

“這次之后很多人都記住了我們家的菜品,現(xiàn)在一開直播,就會有人問:‘三杯雞能吃到了嗎?’”鐘雪作為大米先生的出鏡主播,從評論區(qū)明顯能夠感受到大家對于品牌的熟悉,以及對菜品好感度的建立。

同時也讓很多地域性的美食,通過直播打破了邊界?!半m然火鍋深受全國人民的喜愛,但是這次直播我們才了解到,原來除了全國各地的消費者都這么能吃辣?!毙↓埧驳然疱伷放埔餐ㄟ^直播,對后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)和利益點設(shè)計產(chǎn)生了新的思考。

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來源:電商在線 | 作者:楝酒 | 編輯:寒斌 | 統(tǒng)籌:大箏

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