萬店老牌餐飲品牌華萊士在2019年底進(jìn)行了品牌升級，升級之后，主推產(chǎn)品全雞銷售占比增長390%，營收同比增長15.47%，門店食堂月均客單價增長2.15元（數(shù)據(jù)來源于華與華案例分享）。

在產(chǎn)品不變的情況下，品牌升級能夠為門店增長帶來這么顯著的變化，值得我們?nèi)プ屑?xì)研究華萊士升級過程中的主要舉措。

（升級后的門店圖）

對比華萊士品牌的新舊門店形象圖片，我們發(fā)現(xiàn)在招牌顏色、品牌LOGO、售賣品類方面都做了調(diào)整，另外一個很明顯的變化是，新的門店多了很多引流文案，這些文案絕對是助推營業(yè)額增長的關(guān)鍵因素。

（舊門店形象圖）

決定顧客對品牌第一印象的文案,放在顯眼的位置

這些文案真的有那么重要嗎？為什么說文案在成交中起到關(guān)鍵作用？

在具體的消費場景中，顧客不會站在門口詳細(xì)琢磨新的W符號有多么玄妙，他們只會首先注意到門頭上的“華萊士”和“全雞漢堡”，這是和他們需求有關(guān)的信息。

仔細(xì)看華萊士新的門店圖，就能理解為什么升級后能夠提升銷量。在顧客最容易看到的門店招牌下面，特意懸掛出來一個長方形的橫幅。橫幅上是幾句文案：“全國門店一萬家”，“每天賣出16萬只”，“全雞配漢堡華萊士吃好”， “比在家做還劃算”。

這些決定顧客對品牌第一印象的文案，一定要放在顧客一眼就能看到的位置，讓顧客看一眼就印象深刻，留下好感。

如果我是一個之前沒有吃過華萊士的人，看完這幾句話一定會忍不住去嘗試一下這么“低調(diào)又大牌”的漢堡，不知道你會不會有想去的沖動。

餐飲門店引流文案有兩個任務(wù)：賣品牌和賣產(chǎn)品。賣品牌，讓顧客了解并信任甚至喜歡你的品牌；賣產(chǎn)品，讓顧客對你的產(chǎn)品感興趣并產(chǎn)生需求促進(jìn)成交。

門店需要有效的品牌信任狀文案和產(chǎn)品營銷文案來與消費者進(jìn)行溝通，在顧客進(jìn)店之前，最大程度上解決顧客對品牌和產(chǎn)品的信任問題，打消顧客的疑慮。接下來再詳細(xì)說明一下這兩方面內(nèi)容。

用品牌履歷表公開一些內(nèi)部消息,提升信任度和價值感

賣炸雞和漢堡的餐飲品牌那么多，為什么要選擇華萊士呢？聽說華萊士的漢堡很便宜，吃起來能放心嗎？

面對店面規(guī)模12000家的連鎖餐飲品牌，仍然會有顧客懷疑它的品牌實力和產(chǎn)品體驗，更何況一些店面幾十家、幾家的餐飲品牌。和顧客的溝通，永遠(yuǎn)不會嫌多，顧客對你的信任一定基于對你的了解。

這張華萊士品牌履歷表，實際就是把一些內(nèi)部的消息公開化，把品牌的實力展示出來，讓顧客一眼看到你的“心里”，當(dāng)一個陌生人愿意和你說心里話，你還會對他有什么防備嗎？

關(guān)于品牌的信息有很多，哪些是我們需要展示給顧客的呢？一定是顧客最關(guān)心的問題。我們看一下華萊士的品牌履歷說明：

全國門店一萬家

華萊士嚴(yán)選全球12家優(yōu)秀戰(zhàn)略合作伙伴

華萊士白羽雞來自中國前三肉禽供應(yīng)商益客集團(tuán)

小吃熟食來自全球最大雞肉、牛肉供應(yīng)商泰森食品

醬料來自世界500強集團(tuán)聯(lián)合利華

飲品來自全球第4大食品與飲料公司百事可樂

履歷表主要從華萊士目前的品牌規(guī)模、品牌合作伙伴、主要食材供應(yīng)商幾個角度展開介紹。放在過去，顧客可能不關(guān)心這樣的問題。但是在品牌時代，品牌的規(guī)模就是品牌承諾，就是顧客的購買理由。

不需要認(rèn)真閱讀上面的文案，顧客就能夠明白，華萊士是有上萬家店的大品牌，供應(yīng)商也都是國內(nèi)和國際前幾的大公司，食材來源有保證，吃起來放心。

以前，這些信息可能只被華萊士內(nèi)部的人和合作伙伴知道，現(xiàn)在品牌方選擇把這些信息告訴消費者，不需要任何投入，就能增加顧客對品牌的信任感和價值感。

主推爆款,讓顧客了解這只雞所有的故事

華萊士主打全雞漢堡，這是品牌方的目標(biāo)，消費者會認(rèn)嗎？一家餐廳、一個品牌，一定是因為產(chǎn)品而生存的，準(zhǔn)確表達(dá)你的經(jīng)營品類，不僅要做到了解自己，還要知道市場中競爭對手的資源和優(yōu)勢，然后確定一個對應(yīng)顧客需求的品類。

確定品類之后，怎么提升顧客對產(chǎn)品的信任感？確定“全雞漢堡”是1，給全雞漢堡梳理出能讓顧客認(rèn)可的文案話術(shù)就是1后面的0.只有1是很容易被人忽略的，給1添上0，變成10、100則會引起成倍的注意。

暢銷18年，每天賣出16萬只

華萊士吃全雞，比在家做還劃算

2002年首次上市，熟客口碑N0.1

175℃三階段烹制，肉質(zhì)更細(xì)嫩

290秒控溫烘烤，鎖住雞肉原香

全雞還是品牌升級之前的產(chǎn)品，只是現(xiàn)在把它放在顧客更容易看到的位置，并且對全雞的產(chǎn)品信息進(jìn)行全方位揭秘，讓顧客了解這只雞所有的故事，了解它的歷史、銷量、口碑、關(guān)鍵技術(shù)、出品過程。

華萊士通過文案告訴顧客這是他們做得最好、大家吃過之后都覺得好的產(chǎn)品、這是來華萊士不點吃虧的明星產(chǎn)品，顧客都是需要被引導(dǎo)的，接受引導(dǎo)之后才會有390%的銷售增長。

提煉這樣的產(chǎn)品文案并不難，哪個餐飲人都能給自己的產(chǎn)品寫幾句文案。關(guān)鍵是有重視這件事的思維意識，能夠看到文案對主推產(chǎn)品的塑造和銷售所起的作用。

很多餐飲老板都會花時間去和設(shè)計公司糾纏自己的IP是不是好看、LOGO字體是不是寓意深刻這種消費者根本不在意的細(xì)節(jié)，卻不愿意多花時間去思考自己到底要賣什么產(chǎn)品、產(chǎn)品對顧客有什么價值。

有銷售力的餐飲文案,必備這4個溝通技巧

對華萊士的話語系統(tǒng)進(jìn)行拆解之后，我發(fā)現(xiàn)了4個文案中常用的技巧，這些技巧能夠降低我們和顧客溝通的成本，促進(jìn)顧客快速進(jìn)店成交。

1、用具體信息替代抽象稱謂

本品牌所用原料均來自大牌供應(yīng)商

華萊士白羽雞來自中國前三肉禽供應(yīng)商益客集團(tuán)

小吃熟食來自全球最大雞肉、牛肉供應(yīng)商泰森食品

對比上面的文案，大家都會覺得能說出供應(yīng)商名字的更加可信。而第一句“本品牌所用原料均來自大牌供應(yīng)商”是很多餐飲店都會用到的信任狀，這樣沒有具體信息的信任狀，在顧客看來，一點也“不可信”。

如果你也為自己的品牌找了信任狀，但是卻沒有起到作用，可以對比反思，自己的信任狀是否有“誠意”。

2、用確定數(shù)字替代模糊形容詞

暢銷20年，每天都有很大銷量

暢銷18年，每天賣出16萬只

顧客對模糊的形容詞是沒有感知的，而且這類說法放在任何地方看上去都能用，這就會大大降低文案的可信性。相反，在文案中采用具體數(shù)字，尤其是有零有整的數(shù)字，顧客憑直覺會覺得這是真實數(shù)據(jù)，不會造假。

如果你的餐廳還在用“銷量最大”、“本條街生意最好”、“吃過的顧客都說好”這樣模糊而夸張的文案，不妨試著換成數(shù)字，一定會帶來明顯的效果。

3、用顧客評價替代自我評價

到華萊士買全雞，我們替您省錢

吃華萊士全雞堡，享受最優(yōu)性價比

吃全雞堡，華萊士最劃算

華萊士吃全雞，比在家做還劃算

前面三句話是我們常用的營銷文案，怎么讀都有一種生拉硬拽強賣的感覺，這就是絕大多數(shù)從“賣方”角度出發(fā)的文案都會有的弊病。

“華萊士吃全雞，比在家做還劃算”據(jù)說是來自顧客的說法，讀上去很有畫面感：大爺大媽一邊在排著長長的隊伍一邊聊天，還分享自己的心得給一起買的伙伴，來華萊士買全雞吃，比自己在家里做還換算呢，仿佛還能看到他們合不攏嘴的笑臉。

顧客證言一定是促進(jìn)成交的利器，讓顧客第一眼就看到他人的評價，還有什么好擔(dān)心的呢？發(fā)動顧客的力量進(jìn)行品牌宣傳，絕對勝過不科學(xué)的廣告投放。

4、文案用詞簡單易懂

全雞配漢堡，華萊士吃好

吃華萊士全雞堡，健康美味少不了

華萊士全雞堡，帶給您尊享味覺體驗

華萊士的品牌諺語延續(xù)了華于華一貫堅持的俗語風(fēng)格，通俗易懂沒有門檻，完全不考慮在傳播口號上凸顯品牌調(diào)性之類的問題。

賣什么就吆喝什么，看似簡單的道理，很多餐飲品牌都做不到。有的以為很LOW，有的覺得自己找策劃公司花了幾萬塊，就得到這樣一句大白話不值得。看似簡單的一句文案，反映的是整個品牌、企業(yè)的策略問題。

對于餐飲品牌，尤其是新品牌，解決顧客的信任問題是首要任務(wù)。不管是餐廳的文案還是設(shè)計，都要為實現(xiàn)這個目標(biāo)服務(wù)。

如果你要的是降低傳播成本、提升營業(yè)額，大可不必去計較一句宣傳語是否寓意深刻、用詞考究，餐飲老板一定要想清楚，你選擇的是自己想說的話還是顧客關(guān)注的、想了解的話，你的文案和顧客的利益是否相關(guān)。

不會用文案帶貨的餐飲門店就像不會吆喝的賣主，被顧客冷落，被競爭對手搶了生意。文案是門店的引流工具，更是產(chǎn)品的銷售員，用在門店就是最省錢的廣告投放，而且擁有持久的宣傳效果。

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