5年,他們助產(chǎn)了5家100億企業(yè),憑什么?專欄

正和島 / 秦云 / 2019-11-07 22:10:23
想贏的企業(yè)才能贏。

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魯迅說(shuō),人類的悲歡并不相通。

商界也是如此,有人歡樂(lè)就有人愁。

從來(lái)只見(jiàn)新人笑,何曾聽(tīng)見(jiàn)舊人哭。

你的巔峰,可能是別人的低谷,

你的寒冬,也可能正是別人的金秋。

圣經(jīng)里說(shuō),凡流淚播種的,必歡呼著收割。

有一家戰(zhàn)略咨詢公司,5年協(xié)助了5家企業(yè)突破百億。

別人都感慨“行到水窮處”,他們卻覺(jué)得依然遍地機(jī)會(huì),無(wú)限風(fēng)光。

他們的依據(jù)是什么?

他們的招數(shù)是什么?

他們?yōu)槭裁从羞@樣的底氣?

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做高端,形成差異化

雅迪,更高端的智能電動(dòng)車。

竹葉青,中國(guó)高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者。

良品鋪?zhàn)?,連續(xù)4年高端零食銷量全國(guó)領(lǐng)先。

……

這幾個(gè)很多人耳熟能詳?shù)钠髽I(yè),發(fā)展中都經(jīng)歷了很長(zhǎng)的彎路或探索過(guò)程。在遇到戰(zhàn)略咨詢公司君智之后,他們的品牌都有了一個(gè)顯著的定位和標(biāo)簽:高端。

“高端”讓雅迪從1000多個(gè)電動(dòng)車品牌的價(jià)格血戰(zhàn)中脫穎而出;

“高端”讓竹葉青成為承載千年茶文化傳統(tǒng)的綠茶經(jīng)典;

“高端”讓良品鋪?zhàn)訌牡蛢r(jià)規(guī)模經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型品牌經(jīng)營(yíng),擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng);

一心一意做高端,向上看,往上走,這是君智對(duì)消費(fèi)者需求的判斷,更是當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的大勢(shì)。

這幾年,業(yè)界流行“得屌絲者得天下”,拼多多的崛起便是典型例證。

但這顯然不是一個(gè)可以普遍復(fù)刻的兵法圭臬,要不然,主打“性價(jià)比”的小米便不會(huì)經(jīng)歷15/16年的低潮,現(xiàn)在也依然不能說(shuō)逆襲成功,股價(jià)為證。這里不討論當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí),但是有兩種現(xiàn)象顯然不容忽視:

一個(gè)是一股商業(yè)新勢(shì)力的崛起,4億新中產(chǎn)人群正呼嘯而來(lái),他們的購(gòu)買(mǎi)力不容小覷;

一個(gè)是近兩年,國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼,根據(jù)《2019“新國(guó)貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》,2018年,中國(guó)品牌下單金額同比增幅高出國(guó)際品牌14%、下單商品銷量同比增幅高于國(guó)際品牌8%,從智能手機(jī)到白色家電到日常穿戴洗護(hù),各行各業(yè)的優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌都在重新被選擇,被關(guān)注。高端消費(fèi)者們不再以洋貨、國(guó)際大牌為品質(zhì)或?qū)徝辣WC。

孟子言,“雖有智慧,不如乘勢(shì),雖有磁基,不如待時(shí)。”市場(chǎng)進(jìn)入到國(guó)產(chǎn)品牌崛起的機(jī)遇期。在君智的幾位當(dāng)家人看來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)“消費(fèi)、投資、出口”三駕馬車,今后必是“消費(fèi)”這匹馬加速馳騁之時(shí),這就是最大的勢(shì),最好的時(shí)。想要有所突破、有所作為的企業(yè),必然要在這兩個(gè)字上仔細(xì)琢磨。

有了方向,還要有方法論做支持。以方法論而言,君智認(rèn)為,走高端路線,是打造品牌的好方法。作為全球最大的制造業(yè)國(guó)家,中國(guó)各種商品多如汪洋大海,各種小品牌也不計(jì)其數(shù)。

要想讓產(chǎn)品品牌脫離這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)的紅海,就必須站上認(rèn)知高位,形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是企業(yè)的最大護(hù)城河。維持高端品牌戰(zhàn)略方向的壓力,會(huì)倒逼產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性,更會(huì)倒逼企業(yè)技術(shù)、管理、渠道的全方位升級(jí),從而鋪就可持續(xù)發(fā)展之路。

以上,走高端路線的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。那么,為什么還有很多有基礎(chǔ)、有條件的企業(yè)一直不做高端?事實(shí)上,機(jī)會(huì)與機(jī)會(huì)落地之間還有很長(zhǎng)的路,需要膽氣和魄力,需要宏觀的戰(zhàn)略規(guī)劃,更需要具體的方法和執(zhí)行,這其間每一步都可能出現(xiàn)差錯(cuò)。

在君智戰(zhàn)略咨詢聯(lián)席總裁徐廉政看來(lái),主要還是這些企業(yè)不敢做,不會(huì)做。也正是因?yàn)槿绱耍遣乓獊?lái)做,“來(lái)給大家做一個(gè)范本,給中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型探一條路,給大家看看,走高端之路是可以讓消費(fèi)者認(rèn)可你的價(jià)值的?!?/span>

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君智戰(zhàn)略咨詢聯(lián)席總裁 徐廉政

徐的“狂言”是有數(shù)據(jù)支撐的。

除了上面提到的雅迪、竹葉青、良品鋪?zhàn)樱€有作為其標(biāo)志性服務(wù)案例的飛鶴乳業(yè)。2015年,君智剛開(kāi)始接觸飛鶴時(shí),飛鶴的行業(yè)排名僅是第7位,營(yíng)收也只有三四十億。

君智為其確立的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,便是走高端,并幫助飛鶴找到了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)奶粉”的戰(zhàn)略方向,從而實(shí)現(xiàn)了與大量國(guó)際高端奶粉品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

2018年,飛鶴實(shí)現(xiàn)收益103.92億元,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)22.42億元。而在今年最新公布的數(shù)據(jù)中,至2019年6月30日,高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的營(yíng)業(yè)收入占比進(jìn)一步提升至66.5%。

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形成外部視角,跳出畫(huà)面看畫(huà)

商界流傳一則“鷹的故事”,讓無(wú)數(shù)老板、高管心有戚戚。

鷹是世界上最長(zhǎng)壽的鳥(niǎo)類,可以活到70歲。但在鷹活到40歲的時(shí)候,會(huì)經(jīng)歷一次生死之檻,它要除去老化的喙,要拔掉老化的趾甲和羽毛,要在脆弱無(wú)助中等待長(zhǎng)出新的喙、新的爪子、新的羽毛。這個(gè)過(guò)程痛苦無(wú)比,危機(jī)四伏,熬過(guò)去了,就能涅槃重生,再活30年。

企業(yè)發(fā)展到一定階段,會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)始人激情減退,管理層老化,企業(yè)增長(zhǎng)乏力等問(wèn)題,很多曾經(jīng)發(fā)展得很不錯(cuò)的企業(yè),都是在這個(gè)階段遭遇危機(jī),甚至出局。歐美大公司的平均壽命長(zhǎng)達(dá)40年,中國(guó)大公司的平均壽命只有7.9年,中小企業(yè)的平均壽命則只有3年。

美國(guó)演說(shuō)家、改革家菲利普斯說(shuō),失敗是成功之母。

在中國(guó)商界,你經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn),成功是失敗之母。正是曾經(jīng)的成功,讓很多企業(yè)家迷失,麻痹,埋下失敗的危機(jī)。

企業(yè)到底該如何重生?光靠創(chuàng)始人和管理團(tuán)隊(duì)可能不行,很多時(shí)候,突破瓶頸需要外力。

任正非1996年就曾不惜代價(jià)邀請(qǐng)人大六位教授入駐華為,撰寫(xiě)《華為基本法》;1998年開(kāi)始,曾支付20億人民幣,引入IBM實(shí)行為期5年的管理改革計(jì)劃,通過(guò)這些外腦,幫助華為走出危機(jī),脫胎換骨;康恩貝的胡季強(qiáng)和金蝶的徐少春,近兩年與致良知四合院關(guān)系密切,對(duì)陽(yáng)明心學(xué)的學(xué)習(xí)讓他們重新燃起斗志,找回創(chuàng)業(yè)初心;

對(duì)于飛鶴的冷友斌、竹葉青的唐先洪而言,這外力、外腦便是君智。君智幫助他們梳理的戰(zhàn)略定位與落地規(guī)劃,讓他們看到了機(jī)會(huì)和改變。

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君智戰(zhàn)略咨詢總裁 姚榮君

君智戰(zhàn)略咨詢總裁姚榮君投身咨詢業(yè)20多年,曾經(jīng)給很多大企業(yè)把脈看病。一開(kāi)始進(jìn)入企業(yè),他常遭遇的客戶質(zhì)疑是,你對(duì)這個(gè)行業(yè)肯定沒(méi)有我們了解,你對(duì)我們的企業(yè)也肯定沒(méi)有我們自己了解,你能給我們靈丹妙藥?你能解決我們的問(wèn)題?

姚總是底氣十足地回答,我比你更了解你的消費(fèi)者。他反復(fù)逼問(wèn)老板們的一個(gè)問(wèn)題是:站在消費(fèi)者角度,你們企業(yè)真正獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值是什么?

20世紀(jì)最著名的管理大師彼得·德魯克有一句名言:旁觀者注定從不同的角度看事物,管理者亦是如此。

對(duì)于企業(yè)管理者而言,咨詢公司是絕對(duì)的旁觀者,因?yàn)檫@種旁觀者身份,向內(nèi),他們可以看到企業(yè)管理者看不到的企業(yè)問(wèn)題;向外,他們可以成為企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁,最終幫助管理者跳脫企業(yè),擁有旁觀者視角。

姚榮君對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有三個(gè)洞察:

1、不能以運(yùn)營(yíng)效率替代戰(zhàn)略。選擇比努力更重要,做正確的事永遠(yuǎn)比把事做正確更重要。

2、不能用企業(yè)自己認(rèn)為的價(jià)值替代品牌的價(jià)值。很多企業(yè)定義的品牌訴求并不是消費(fèi)者的訴求。真正的品牌價(jià)值,是由消費(fèi)者來(lái)定義、塑造并傳播的。

3、不能以工具本體替代成果本體。咨詢公司不能只給企業(yè)一份調(diào)研報(bào)告,而是要給企業(yè)一個(gè)實(shí)際結(jié)果。

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有成果,才有尊嚴(yán)

真正的理想主義者都是高度務(wù)實(shí)的。

任正非說(shuō),我的性格是善于妥協(xié)、善于投降,不是善于斗爭(zhēng)的人。馬云說(shuō),企業(yè)最重要的是躲過(guò)災(zāi)難,其次才是抓住機(jī)會(huì)。

當(dāng)君智的三位創(chuàng)始合伙人謝偉山、徐廉政、姚榮君2015年“揭竿而起”時(shí),他們的一個(gè)基本判斷是,中國(guó)企業(yè)家是信奉實(shí)用哲學(xué)的。這個(gè)民族有著深遠(yuǎn)的道統(tǒng)傳承,卻同樣有著深刻的實(shí)際、現(xiàn)實(shí)主義。因?yàn)榭匆?jiàn),所以相信。所以,當(dāng)同行“注重”成果時(shí),他們是把成果作為一種信仰。三人為這家公司確立的宗旨是“以客戶成果為榮,以價(jià)值貢獻(xiàn)者為本。”

幸運(yùn)的是,他們有很多和客戶共享榮耀的高光時(shí)刻。波司登便是其中之一。

今年10月17日,憑借“以消費(fèi)者為導(dǎo)向的波司登品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略重塑”項(xiàng)目案例,君智收獲了一個(gè)重量級(jí)大獎(jiǎng),經(jīng)過(guò)來(lái)自20多個(gè)國(guó)家169個(gè)案例的激烈角逐,君智被國(guó)際管理咨詢協(xié)會(huì)理事會(huì)授予“君士坦丁獎(jiǎng)”銀獎(jiǎng),該獎(jiǎng)項(xiàng)是全球咨詢界的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。

成績(jī)的背后,是對(duì)專業(yè)的自信和對(duì)結(jié)果的執(zhí)著。

參某說(shuō)

秦孝公與商鞅肝膽相照,同心變法,秦由小到大,由弱到強(qiáng)。

秦惠文王與張儀勠力同心,重振國(guó)力,為后世秦始皇一統(tǒng)天下奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

并不是所有的人都能成功,并不是所有的領(lǐng)導(dǎo)者都能成為王,這是這個(gè)世界的真相。

兩個(gè)機(jī)構(gòu),兩個(gè)團(tuán)隊(duì)、兩個(gè)人締結(jié)信任、發(fā)生化學(xué)反應(yīng)之前,是價(jià)值觀的校驗(yàn)與目標(biāo)的咬合。最重要的,都要有一種逐鹿中原、志在天下的雄心。

蓋洛普中國(guó)副董事長(zhǎng)方曉光講過(guò)一個(gè)真實(shí)的故事。

他有個(gè)廚師朋友小陳,很會(huì)做魚(yú)。別人做的魚(yú)端上桌后基本就不動(dòng)了,而他做的魚(yú),吃得只剩下一根骨頭,用筷子敲敲它的腮幫,眼睛還能動(dòng),魚(yú)肉味道鮮美異常。

小陳告訴他,秘訣只有一條,“關(guān)鍵在于選魚(yú)?!彼看蔚紧~(yú)市選魚(yú),都要把一盆活魚(yú)翻個(gè)遍,市場(chǎng)上的魚(yú)販看到他都怕了。在他看來(lái),魚(yú)跟魚(yú)是不一樣的,而挑魚(yú)的關(guān)鍵是看眼睛。

“眼睛里有什么?”他問(wèn)。

“我要找的就是那種寧死不屈的眼神?!?/span>

想贏的企業(yè)才能贏。

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