最近有很多餐飲人加我微信，很多餐飲人一肚子苦水沒處倒，有針對(duì)店里人流量少的問題做咨詢的，也有針對(duì)門店宣傳廣告的覆蓋率效果低、花了錢沒效果的情況，想要從我這里獲取一些改善意見之類的。找我咨詢最高頻的問題如下：

（1）“我的產(chǎn)品味道很不錯(cuò)！朋友都說好，怎么到市場(chǎng)就賣不動(dòng)。”

（2）“三木老師，幫我看看我的定價(jià)有沒有問題，應(yīng)該怎么做活動(dòng)。”

（3）“我的店就在街口，來往的人流量很大，但就是很少人進(jìn)店?！?/span>

（4）“我們?cè)诤芏嗲劳缎麄鲝V告，也做過很多活動(dòng)，砸了不少錢，但是反響一般?！?/span>

營(yíng)銷學(xué)里有一個(gè)著名的“4P理論”，是從管理決策的角度來研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。分別指的是產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。許多餐飲老板并沒有學(xué)過營(yíng)銷，但現(xiàn)實(shí)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)中都遵循著這樣的策略在經(jīng)營(yíng)。

以上述我提到的幾個(gè)高頻問題為例，其實(shí)對(duì)應(yīng)的就是4P當(dāng)中的四個(gè)策略維度，但很多經(jīng)營(yíng)者能想到的改善都做了，發(fā)現(xiàn)效果并不是太好，于是就陷入了一種迷茫與恐慌中——該做的都做了，下一步該怎么辦......

其實(shí)4P中的“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”只是一種營(yíng)銷的策略和手段，但是大多數(shù)餐飲老板想著只要圍繞這四點(diǎn)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，生意自然就會(huì)送上門了，而當(dāng)生意不好的時(shí)候，他們的反思點(diǎn)也僅僅只是圍繞在這幾個(gè)點(diǎn)上。

其實(shí)核心問題是：他們沒有跳出原有的思維模型去思考，沒有看清問題的本質(zhì)，更確切說他們根本不知道問題出在哪。

很多老板在實(shí)際經(jīng)營(yíng)時(shí)非常主觀，很少人會(huì)去做調(diào)研工作。比如：覺得自家的產(chǎn)品很不錯(cuò)，是否有讓顧客嘗試后進(jìn)行反饋呢？

做了很多促銷活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容是否真的吸引客戶？

店鋪位置雖好但進(jìn)店率低，老板是否會(huì)思考客戶能否通過門頭知道這家店是吃什么的、有什么特色？

商家廣告宣傳強(qiáng)度大，在大街小巷都布滿了廣告，可是是否想過看廣告的人真的能明白店家想傳遞給他們的信息嗎？

餐廳老板最容易進(jìn)入的一個(gè)誤區(qū)就是錯(cuò)把自己的體驗(yàn)當(dāng)成消費(fèi)者的體驗(yàn)，并沒有站在消費(fèi)者角度思考是否能夠被接受，深陷“自我滿足”的泥潭中。

曾經(jīng)有一個(gè)找我咨詢的客戶，他的一句話讓我記憶特別深刻：“這次是我做生意三十多年以來最絕望的一次，我印了一批免費(fèi)試吃券到街上派，派是派完了，結(jié)果一個(gè)上門的客戶都沒有.....”

很多餐飲店老板每天埋頭苦干，感覺自己為餐廳的經(jīng)營(yíng)做了非常多的努力，把自己能做的都做了，還會(huì)選擇做些促銷、引流活動(dòng)，或是投廣告做宣傳，然而卻事與愿違，百般忙碌后還是沒生意，于是老板們便開始慌，陷入焦慮。

那餐飲人的這種焦慮是怎么構(gòu)成的呢？今天給大家詳細(xì)解讀焦慮的成因，先給大家看一個(gè)焦慮構(gòu)成的公式，即：焦慮=不安全感x無力感

為何焦慮？

1、焦慮，源于不安全感

餐飲經(jīng)營(yíng)者不能確定當(dāng)下的賺錢是否能夠持續(xù)不斷，對(duì)未來沒有信心。內(nèi)心就自然而然產(chǎn)生了一種不安全感。經(jīng)常看到有文章說“唯一不變的是變化”，同時(shí)又有另外一些人說“要以不變應(yīng)萬變”，太多的行話讓生意人摸不著頭腦，那究竟什么是該變還是不該變？

變的是市場(chǎng)和工具，不變的是價(jià)值、是專屬你品牌的靈魂。

在面對(duì)市場(chǎng)變化，很多餐飲人手忙腳亂，病急亂投醫(yī)，看到什么都想學(xué)，可是越學(xué)越亂，越是迷失自己，究其根本是因?yàn)樗麄兌紱]有抓住問題的根源，沒有找到關(guān)鍵的“1”。

所謂的“1”，就是基于對(duì)市場(chǎng)的觀察及人性的研究，找到為客戶提供的價(jià)值點(diǎn),是品牌的魂，設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)、廣告推廣等都是后面的“0”，沒有“1”，后面再多的“0”，最終的結(jié)果也是0。

商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，你為客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品，客戶為你給他提供的產(chǎn)品買單。在餐飲行業(yè)，價(jià)值是由多維度的構(gòu)成。

餐飲1.0時(shí)代的價(jià)值軸是二維的，橫坐標(biāo)是價(jià)格，縱坐標(biāo)是產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)者要在二維時(shí)代站住腳，無非就思考如何把產(chǎn)品軸得更高，價(jià)格軸做得更低。

老一派的餐飲人，大多是在廚藝上有兩把刷子，又或是找厲害的廚師合伙開店，所以開口閉口就是產(chǎn)品，總用味道、食材去評(píng)判一個(gè)餐廳的好壞。如今餐飲已步入2.0時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)是三維的，餐飲老板更多思考的除了滿足客戶飽腹感外，還能提供什么附加值。

當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，決定一家店的興旺不僅僅是味道和價(jià)格，還有裝修、服務(wù)、品牌格調(diào)、產(chǎn)品顏值等等，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不再停留在產(chǎn)品的本身。

為了讓大家更好理解附加值這個(gè)概念，以中國(guó)飲品行業(yè)作為案例說明。

星巴克可謂是中國(guó)咖啡界的奇跡，星巴克自進(jìn)入中國(guó)以來，迅速在中國(guó)一線城市遍地開花。

咖啡的工藝其實(shí)很多人都掌握，但星巴克能夠成為全球咖啡領(lǐng)軍品牌，他給客戶提供的附加值是:星巴克賣的不是咖啡，而是一種普通民眾對(duì)社會(huì)地位向往的滿足感。

開創(chuàng)不到1年就開了2000多家店的瑞幸咖啡，憑借著便捷+超高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，吸引了眾多消費(fèi)者為其買單。

一線城市的寫字樓、商場(chǎng)皆能買到瑞幸，而且經(jīng)常有打折券等優(yōu)惠活動(dòng)，券后價(jià)格僅僅是星巴克的三分之一（有時(shí)甚至是五分之一），于是顧客買著買著就被綁定了，瑞幸給客戶提供的附加值是：用超高性價(jià)比和極致便捷的速度體驗(yàn)高品質(zhì)的高品質(zhì)的洋飲品。

還有一個(gè)家喻戶曉的品牌-喜茶，他們走的是新式茶飲路線，主打芝士奶蓋茶，“傾斜45°先喝奶蓋再喝茶底”的喝法迅速籠絡(luò)了一批90后粉絲，很多年輕人愿意花3個(gè)小時(shí)排隊(duì)就為了買一杯喜茶。

用心觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些排隊(duì)買喜茶的消費(fèi)者，90%買到后的第一件事不是打開喝，而是拍照發(fā)朋友圈。

因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來說喜茶除了好喝之外，還自帶炫耀功能。

很多年輕人通過喜茶“找同類人”，提供年輕人公共的社交貨幣是喜茶給消費(fèi)者提供的附加值。

飲品界的星巴克、瑞星咖啡、喜茶，火鍋界的海底撈、巴奴，中餐界的真功夫、老鄉(xiāng)雞，這些廣泛被市場(chǎng)接受、遍地開花的品牌，其能持續(xù)發(fā)展的根本原因是他們找到了自己的那個(gè)“1”，從內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)搭建到外部的市場(chǎng)營(yíng)銷、從小店自營(yíng)到資本運(yùn)作，都在為這個(gè)“1”后面添加“0”。

新時(shí)代的餐飲市場(chǎng),以不變應(yīng)萬變的核心邏輯在于，正確找到給用戶提供的價(jià)值點(diǎn)，即站在用戶面前，“我”能給“你”提供除了飽腹感以外的什么需求，然后用最好的方式呈現(xiàn)給用戶。

時(shí)代在變，變的是工具和手段，不變的是價(jià)值交換。

2、焦慮，源于你的無力感

如今餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化，曾經(jīng)的藍(lán)海已逐漸過渡成為紅海，如何在餐飲品牌紛紜的時(shí)代廝殺出一片自己的天地，是所有餐飲老板目前面臨的最大的挑戰(zhàn)。壓力越大越焦慮，許多餐飲老板把能做的都做了，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，不知道對(duì)于改變現(xiàn)狀還有什么更好的辦法，所以萌生極度無奈的無力感。

今天，給各位餐飲人提供兩個(gè)簡(jiǎn)單有效的方法，讓你快速尋找突破口，緩解無力感。

兩招教你踢走焦慮感

1、爭(zhēng)奪話語權(quán)

在餐飲品牌層出不窮的時(shí)代，餐飲市場(chǎng)就像一大片丘陵地區(qū)，能讓我們看到的是一個(gè)個(gè)的凸起的部分，這個(gè)部分就在我們的認(rèn)知中占據(jù)了位置，要在餐飲市場(chǎng)長(zhǎng)久立足，餐飲人必須學(xué)會(huì)如何搶占山頭，成為那個(gè)凸起。

消費(fèi)者總是用品類思考，用品牌表達(dá)。在品類選擇上大多數(shù)人會(huì)選擇時(shí)下熱門的賽道，如火鍋、麻辣燙、烤肉等，熱門的賽道注定是擁擠的、高競(jìng)爭(zhēng)的，如果要有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須在這個(gè)賽道里有自己的“話語權(quán)”。

所謂的“話語權(quán)”即行業(yè)的“解釋權(quán)”，顧名思義即你在某個(gè)領(lǐng)域有發(fā)言權(quán)，公眾愿意跟隨或相信你的言論，你有制定標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的權(quán)力。比如：海底撈爭(zhēng)奪了餐飲行業(yè)服務(wù)第一的解釋權(quán)；巴奴爭(zhēng)奪了火鍋毛肚極致的解釋權(quán)；楊國(guó)福爭(zhēng)奪了新式麻辣燙的解釋權(quán)。

要想在同品類中脫穎而出，一定要快準(zhǔn)狠，搶在別人之前拿到你所經(jīng)營(yíng)的品類的優(yōu)先解釋權(quán)。那么應(yīng)該怎么挑選解釋權(quán)的發(fā)力點(diǎn)呢？我總結(jié)了一個(gè)公式：爭(zhēng)奪山丘 = 差異化 + 能做好 + 客戶感冒

首先，在方向選擇上，一定要差異化競(jìng)爭(zhēng)，選擇沒有被踩過的汕頭，規(guī)避被貼上“山寨”的標(biāo)簽。

同質(zhì)化的最終結(jié)果就是打價(jià)格戰(zhàn)，差異化是銷售和營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

在品牌塑造上一定要通過差異化手段搶占山頭，成為這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的開創(chuàng)者。在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，消費(fèi)者更注重“苗紅根正”，是否正宗是他們決定選擇的重要成因，就算從物理屬性上（價(jià)格、口味、服務(wù)）做得比人好，客戶在認(rèn)知上也會(huì)覺得你是次品。

再者，在選擇山丘時(shí)，準(zhǔn)確找到團(tuán)隊(duì)的核心優(yōu)勢(shì)，選擇能夠做好的領(lǐng)域放大，切忌噱頭過大。過去兩年，“網(wǎng)紅店”時(shí)不時(shí)涌現(xiàn)，最后的下場(chǎng)卻是紛紛倒閉，核心原因是噱頭過大，無法持續(xù)輸出“網(wǎng)紅因子”。

在“能做好”這個(gè)點(diǎn)上，胡桃里就做得特別好，他們將美食、美酒、音樂、藝術(shù)等元素進(jìn)行整合，爭(zhēng)奪了“音樂餐吧”的解釋權(quán)。為了把這個(gè)賣點(diǎn)做好，胡桃里還單獨(dú)成立了一個(gè)唱片藝人部，專門打造藝人團(tuán)隊(duì)，每個(gè)藝人從選曲、風(fēng)格，到造型、服裝，全由專業(yè)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，把握每個(gè)場(chǎng)次演出的質(zhì)量，真正做到“音樂就是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力”，而不是一句空喊。

最后還要狠狠抓住客戶的興趣點(diǎn)，切忌自嗨。很多品牌創(chuàng)始人嘴上總愛提“我喜歡”、“我覺得”的字眼。我有一個(gè)做重慶火鍋的客戶，有段時(shí)間店里生意不好，于是找了活動(dòng)公司每周五、六、日晚上到店表演“川劇變臉”，希望通過這個(gè)噱頭能吸引顧客到店用餐，結(jié)果一個(gè)月下來，客人不旦沒有增加反而還更少了，老板自以為這個(gè)表演頗具特色，殊不知“變臉”已經(jīng)是被玩爛的表演，不僅客戶不感興趣，這種“套路式”的過場(chǎng)還給客戶帶來了不好的用餐體驗(yàn)。

如今互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)，原材料成本也越來越透明，沒有特色、沒有記憶點(diǎn)，僅僅拼食材、拼味道、拼價(jià)格的品牌遲早會(huì)被淘汰，因?yàn)?/span>“把菜做好吃”這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是每家餐館開店的基礎(chǔ)。只有爭(zhēng)奪行業(yè)的話語權(quán)，才能為餐飲品牌創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，同時(shí)構(gòu)建自己的市場(chǎng)壁壘。

2、價(jià)值感知量化

許多老板無力的點(diǎn)在于明明自己做了很多，為什么客戶并不領(lǐng)情？但事實(shí)上，他們沒有思考過自己辛辛苦苦做的努力顧客是否全都感知到了，盲目干活，深陷在“我對(duì)你好，你卻不知道”的營(yíng)銷困局無法自拔。

舉幾個(gè)例子，與其廣告宣傳說你的食材是每天新鮮運(yùn)輸?shù)?，菜品現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炒，不如明廚亮灶，直接當(dāng)著顧客的面切菜炒菜；與其說你的價(jià)格公道，還不如直接打一句廣告語：價(jià)格回到解放前，農(nóng)家小炒肉12.8元/份；與其說你的餐廳受歡迎，不如把大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)做好，將#必吃榜#排行單秀出來。

不要空喊口號(hào)，直接拿出證據(jù)！

上周有個(gè)客戶邀我去探店，他的店給我留下了深刻的印象。這家店主打香港豉油雞，門面沒有任何產(chǎn)品宣傳海報(bào)，門口右側(cè)設(shè)置明廚，一只只雞工整擺在櫥窗，非常賞心悅目，旁邊還有一張大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜的海報(bào)圖。

店內(nèi)有一塊發(fā)光牌寫著“每45分鐘敲鐘新鮮出鍋”，櫥窗的一側(cè)擺了一排“大火力、豪熱沸騰”電飯煲，店內(nèi)墻壁掛了多塊原材料的寫真海報(bào)裝飾。

店內(nèi)沒有一句關(guān)于說自己好的話語，通過明廚告訴你“我們門店的廚房是干凈的”；通過“必吃榜”海報(bào)告訴你“我得到了大多數(shù)人的認(rèn)可”；通過“每45分鐘敲鐘”告訴你“我的招牌菜是新鮮現(xiàn)做的”；通過原材料海報(bào)告訴你“我的食材來源能讓你吃得放心”。

種種的設(shè)計(jì)都是“套路”，這家餐廳沒有一句話是夸自己的，卻通過價(jià)值感知可視化直接告訴客戶我能給你提供什么，不喊口號(hào)直接用證據(jù)說話。

商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，消費(fèi)者掏錢買他們想要的產(chǎn)品。作為經(jīng)營(yíng)者而言，要思考的不僅僅是核心價(jià)值點(diǎn)提煉，更重要的是要正確傳輸價(jià)值信息，不僅僅要打心底做到好“我對(duì)你好”，還要通過正確的表達(dá)讓消費(fèi)者知道。

該做的都做了，不知道該怎么辦。與其埋頭吐苦水，不如按照我的思路開始改造你的門店吧！

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