站在“新式茶飲”的風(fēng)口上,奈雪的茶贏在了哪?專(zhuān)欄
早在數(shù)年前,星巴克創(chuàng)始人舒爾茨曾判斷,“茶飲是千載難逢的機(jī)遇”。近年來(lái),中國(guó)飲品界掀起了一道新風(fēng)潮,飲品的焦點(diǎn)由傳統(tǒng)咖啡變成新式茶飲,像奈雪的茶、喜茶兩大現(xiàn)象級(jí)的新式茶飲品牌動(dòng)輒上億元的資本注入,為新茶飲的發(fā)展再添一把猛火。
煮茶論英雄,茶飲千億市場(chǎng)誰(shuí)主沉???
根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》,截至2018年第三季度,全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)市數(shù)達(dá)41萬(wàn)家,較2017年同季度增長(zhǎng)18萬(wàn)家,同比增長(zhǎng)74%,且茶飲凈利潤(rùn)高達(dá)60%。報(bào)告預(yù)計(jì),新茶飲行業(yè)在未來(lái)幾年規(guī)模可達(dá)上千億。不難看出,快速發(fā)展的茶飲市場(chǎng)對(duì)外釋放出誘人的吸引力,引無(wú)數(shù)“品牌”競(jìng)相爭(zhēng)。
(星巴克茶飲)
為了分一杯羹,“咖啡”標(biāo)簽已深入人心的星巴克,于今年的4月26日推出8款新飲,這8款新產(chǎn)品并非星巴克一直以來(lái)的主線產(chǎn)品咖啡和星冰樂(lè),而是全部為茶飲。不管市場(chǎng)反響如何,都不能否認(rèn),星巴克正嘗試變革,將更多全新的原料與造型融入到新式茶飲之中,以求革新自己的形象和產(chǎn)品,直面競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的新茶飲市場(chǎng)。
隨著新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,單純的研發(fā)新品、上新、優(yōu)惠推廣等手段已難以打動(dòng)年輕大眾,為了保持行業(yè)頭部競(jìng)爭(zhēng)力,各大躋身一線的品牌紛紛加碼,逐漸從“做產(chǎn)品”發(fā)展成“造概念”。
(奈雪的茶×人民日?qǐng)?bào)新媒體——“報(bào)款”紅石榴)
就在今年9月,奈雪的茶和喜茶幾乎同時(shí)推出了石榴新品。奈雪的茶跨界人民日?qǐng)?bào)攜手“報(bào)款”紅石榴驚艷亮相,精選當(dāng)季新鮮突尼斯軟籽石榴,果肉飽滿(mǎn)多汁,搭配玫瑰烏龍茶底或茉莉毛尖茶底,將老一輩人鐘愛(ài)的茶葉醇香與年輕人青睞的鮮果清甜完美融合;除了主推的“報(bào)款”紅石榴外,霸氣酸奶紅石榴和小小瓶金桂榴香也作為石榴系列產(chǎn)品一并推出。
而喜茶則聯(lián)名益力多,上新石榴養(yǎng)樂(lè)多波波冰,同樣選用突尼斯進(jìn)口軟籽石榴,顆顆手剝,大粒又多汁,搭配定制烏龍茶底,滋味鮮醇,香幽如蘭。雖說(shuō)消費(fèi)者反映該產(chǎn)品口味略微寡淡,仍阻擋不了年輕人想要“打卡”的新式消費(fèi)欲。
打卡新茶飲,新茶飲跨界腦洞大開(kāi)!
在新式茶飲市場(chǎng)中,消費(fèi)者們見(jiàn)證了很多“從無(wú)到有”、“從有到精”的革命性升級(jí)的品牌,行業(yè)的洗牌,讓新星閃耀,讓傳統(tǒng)式微??梢哉f(shuō),新式茶飲行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),不在口味,而在于生活方式變遷和資本對(duì)決,歸根結(jié)底,創(chuàng)新,才是他們不得不去面對(duì)的事情。
提及創(chuàng)新,就少不得要提及跨界聯(lián)名。跨界聯(lián)名是將兩個(gè)品牌完美融合,并產(chǎn)生人們無(wú)法想象的視覺(jué)沖擊,從而達(dá)到創(chuàng)新的目的,最終形成"1+1>2"的效果。在新式茶飲市場(chǎng)中,跨界聯(lián)名活躍度較高的當(dāng)屬奈雪的茶。
(奈雪的茶×人民日?qǐng)?bào)新媒體——“有為青年看報(bào)喝茶”快閃店)
今年9月,人民日?qǐng)?bào)新媒體發(fā)起“70而潮中國(guó)正當(dāng)潮”大型主題活動(dòng),攜手格力、百雀羚、哈爾濱啤酒、奈雪的茶等知名國(guó)產(chǎn)品牌,精彩呈現(xiàn)“中國(guó)造”魅力。其中,奈雪的茶為新式茶飲領(lǐng)域唯一代表品牌,此次當(dāng)選是對(duì)其在中國(guó)茶行業(yè)取得成績(jī)的高度肯定,同時(shí)奈雪也借勢(shì)國(guó)潮的東風(fēng),迎來(lái)了一次兼顧“高度、深度、準(zhǔn)度”的成功營(yíng)銷(xiāo)。
除此之外,奈雪的茶攜手人民日?qǐng)?bào)新媒體共同打造的“有為青年看報(bào)喝茶”快閃店亮相北京、深圳,借助豐富的場(chǎng)景鋪設(shè)和一系列老道具的陳列,生動(dòng)形象地還原了“爺爺喝的茶”、“爸爸喝的茶”、“我喝的茶”的70年茶飲習(xí)慣變遷,讓新茶飲更添舊情懷,嗅出人情味的真味道。
(奈雪的茶×人民日?qǐng)?bào)新媒體——“有為青年 看報(bào)喝茶”快閃店)
“一杯好茶,一口軟歐包,在奈雪遇見(jiàn)兩種美好?!澳窝┑牟鑼⑦@兩種美好做到了極致,超高的產(chǎn)品顏值+舒適高端的消費(fèi)環(huán)境+新穎獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式,滿(mǎn)足了年輕大眾消費(fèi)體驗(yàn)并分享傳播的需求,甚至排隊(duì),搶到精美周邊也成為年輕人共同探討的熱點(diǎn)話題。
但畢竟,茶飲不同于餐飲,一日三餐是剛需,但喝茶卻不是。如何讓“薄情”的年輕消費(fèi)群體變得“長(zhǎng)情”,才是奈雪的茶等新式茶飲品牌需要面對(duì)和解決的的重要課題。
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