KOL與KOC之爭,餐飲老板該如何站隊?專欄

餐飲界 / kenko / 2019-09-06 21:46:14
KOL與KOC之爭,餐企該如何站隊?

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最近小編有一個朋友,興沖沖地跑來說,教她玩大眾點評,因為她的表姐經(jīng)常在上面抽到霸王餐,還到處可以去探店打卡,拍美美的照片,她覺得太好玩了,她也想玩。

小編看著她的膚白貌美大長腿,突然想起最近吵得火熱的KOL與KOC之爭。

而這位朋友不正是想投身餐飲行業(yè)的KOC嗎?

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名詞解釋:

KOL(Key Opinion Leader),關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,是指那些擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息,且為相關(guān)群體所接受或信任,并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

活躍在餐飲行業(yè)的KOL有美食家蔡瀾、香港食神戴龍、美食家董克平等。

KOC,(Key Opinion Consumer),即關(guān)鍵意見消費者,一般指能影響自己的朋友、粉絲,產(chǎn)生消費行為的消費者。相比于KOL,KOC的粉絲更少,影響力更小,優(yōu)勢是更垂直、更便宜。

每個人的朋友圈里總會有一些最會吃最會玩的人,或者一部分微商,也可以稱之為KOC。

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KOL與KOC之爭,餐企該如何站隊?

回顧這場KOC與KOL之爭,正方兩方的核心觀點是:

一方認(rèn)為:KOL已過時,KOC正在崛起。

KOL是專家,KOC是朋友,KOL思維是高高在上,KOC思維是真實表達(dá),所以KOL不如KOC的真實,消費者的信任度更高。

尤其在這個個體崛起的時代,人人都能是KOC,所以KOL將慢慢老去。

另一方觀點則是:用KOC是因為甲方摳門與傻逼。

今年甲方太窮,請不起KOL,買不起流量,就出來造新詞,于是有了KOC。

所謂的KOC不過就是200塊預(yù)算的KOL,也就是朋友圈的微商。

同時,現(xiàn)在投放KOL效果變差,除了是太貴以后,還是甲方本身外行管內(nèi)行,不懂裝懂地亂指揮導(dǎo)致的...

看完雙方觀點,作為餐飲老板該如何站隊呢?

答案當(dāng)然是,兩邊都不站,因為不管是KOL還是KOC,都是一種營銷的工具,關(guān)鍵在于用好,而不在于偏好。

槍有“一寸長一寸強(qiáng)”的強(qiáng)項,短刀也有“一寸短一寸險”的優(yōu)勢。但是想要用好KOL與KOC,我們首先得清楚的認(rèn)識KOL與KOC的價值與背后的玩法。

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三大特征解構(gòu),玩轉(zhuǎn)KOL與KOC

1、八二定律:KOL是頭部,KOC是長尾。

八二定律,大家都耳熟能詳,世界上80%的財富掌握在20%的人手里。放在網(wǎng)絡(luò)營銷的角度看,現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)大部分的關(guān)注度都集中在少數(shù)的KOL身上。

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同樣根據(jù)八二定律,KOL在一千人,一萬個人中未必都有一個,稀缺性注定了KOL的高昂價格。

如果說KOL是“2”的話, 那么KOC就存在于這一望無際的“8”之中。

正如小編的朋友,她原本是一個美妝師,她有自己的工作,長相甜美,熱愛美食,熱衷拍照。

雖說她沒能像KOL一樣,在廣域的網(wǎng)絡(luò)市場有足夠的名氣,但是她在她的一個小圈子里,就能形成一定的影響力,能帶動她自己圈子里的山上百個好友。

KOL是頭部,KOC是長尾,如果一萬個人只有一個KOL,但是像她這樣的KOC卻可能有幾十上百個。

影響力大小與數(shù)量多少,決定了KOL與KOC的區(qū)別。

2、KOL玩的是注意力經(jīng)濟(jì)。

KOL作為一個關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,雖然KOL成名靠的是各自的專業(yè)知識和技能,但是作為甲方,買的卻是消費者對于KOL的“注意力”,因為核心的核心是,KOL只負(fù)責(zé)引流,至于后續(xù)轉(zhuǎn)化率如何,從來沒有KOL敢做保證。

探魚今年就聯(lián)合美食家蔡瀾,推出一款“蔡瀾月月餅”,售價高達(dá)888元,探魚買的也正是消費者對于美食家蔡瀾的“注意力”,以及名人背書才能支撐起的高價。

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3、KOC玩的是小群效應(yīng)。

如果根據(jù)群體規(guī)模去劃分,KOL可以說大群里的明星,而KOC則是一個小群里的群主,遵循的是小群效應(yīng)——“三近一反”原則。

何為“三近一反”?三近是地域近、年齡近、興趣近,一反則是說即協(xié)作有沖突的關(guān)系,例如兩性關(guān)系,甲方乙方等。

深圳有一家神奇的茶飲店,開在一棟公寓的7樓,這家店既沒有特色的美食,又沒有令人沉醉的美景,用正常競爭思維,這種店開在深圳的旺鋪都可能死得很慘,何況7樓公寓。

但是它偏偏生意興隆,它的營銷靠的是跟社群合作,像有“單身交友社群”、“狼人殺社群”等等,這些群體都有一個KOC,也就是群主,只要搞定了一個,就等于搞了他們的這個社群。

說回小編的朋友,她已在上周正式開啟了她的KOC之路,去了一家網(wǎng)紅店打卡,在大眾點評刷評論,在朋友圈發(fā)美照,而圍繞在她身邊的一眾愛吃的小姐姐,以及想要撩她的小哥哥,也由此蠢蠢欲動,而這正是KOC的小群效應(yīng)。

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參某說

透過KOL與KOC之爭看現(xiàn)實,市場真正的甲方從來都是消費者。

餐飲老板們真正應(yīng)該把握的也是消費者的購物行為,有的人消費是因為被注意力吸引,有的人是受身邊朋友影響,一個營銷布局完備的餐飲品牌,既需要KOL收割流量,同樣也需要大量的KOC去影響他的小群體。

營銷沒有對錯之分,只有效率才是王道,只要能實現(xiàn)自己的銷售目的,就別管是花錢請一個KOL,還是花錢請一堆KOC。

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