燒烤2.0時代已至,你的升級方向?qū)α藛??| 餐見專欄

餐飲界 / kenko / 2019-07-26 19:27:56
只有不斷地奔跑,才有可能留在原地!

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夏天的朋友圈跟什么最配?

作為一個媒體人,小編的朋友圈匯聚了一眾餐飲同行,最近他們仿佛約好了一般,競相發(fā)送燒烤的信息。

要么是這個燒烤品牌打廣告了,要么是這個燒烤店搞試吃會,跟餐飲不沾邊的,就深夜放毒,發(fā)一些燒烤的美食。

燒烤行業(yè),牢牢占據(jù)了這個夏天的C位。這究竟是因為燒烤生意火爆,還是靠營銷找救命稻草?

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燒烤現(xiàn)狀,躲不開的三大硬傷

據(jù)中國烹飪協(xié)會2016年餐飲行業(yè)報告中指出,燒烤就已經(jīng)成為中國餐飲行業(yè)的僅次于火鍋的第二大品類,2017年底全國燒烤店鋪高達(dá)27.9萬家,到2018年中就已經(jīng)超過29萬家了,大有趕超火鍋店的趨勢。

雖然燒烤市場看似一副欣欣向榮的景象,但是燒烤想要跟火鍋等正統(tǒng)餐飲一較高下,還存在以下幾個無法避免的硬傷:

1、消費場景單一,與“養(yǎng)生”唱反調(diào)

燒烤可謂中國版的深夜食堂,在水泥森林的大城市中歷來傳頌著,只有燒烤攤關(guān)門了,這個城市才算真正的休息。

深夜在燒烤打上烙印,成就了燒烤,但是也禁錮了燒烤。夜深了,大家會想起吃燒烤,但是想起吃燒烤,也只會約在深夜,而不是早午晚餐時刻。

尤其,在健康消費日漸成為潮流的影響下,夜宵已在“養(yǎng)生消費清單”里面劃掉,夜宵都不吃了,怎么會吃燒烤?

2、品類自帶負(fù)面原生家庭屬性。

消費者的原生家庭記憶,會賦予食物不同的屬性,從而對消費產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

小時候,媽媽疼愛你,會叫你多喝湯,所以湯有愛的屬性;肚子餓了,會給你煮一碗面,所以面有關(guān)懷的屬性;家里來客人了,會涮一鍋熱氣騰騰的火鍋,所以火鍋有友愛的屬性。

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但是說起燒烤,卻被中國媽媽打入了冷宮,幾乎大部分媽媽都是不允許小朋友吃的,因為“熱氣,上火,不衛(wèi)生”。

在這樣一個“有偏見”的屬性,所以哪怕一個人再喜歡吃燒烤,這種兒時記憶也會“鞭策”著你少吃。

這就注定了燒烤的消費頻率有局限性,燒烤品牌除了要解決“好不好吃”的問題,還有解決消費者“吃不吃”的問題。

3、行業(yè)亂象環(huán)生,路邊攤?cè)猿鹘恰?/span>

燒烤店鋪據(jù)不完全統(tǒng)計,已經(jīng)有29萬家,但是作為燒烤頭部品牌的木屋燒烤,也僅僅才120多家門店,連零頭都夠不上,燒烤行業(yè)的主流模型,還是路邊攤。

一說起燒烤路邊攤,相信大部分消費記憶里都是,路邊的灰塵,落空擺放的食材,一個光膀的大漢,汗留滿面地翻轉(zhuǎn)著烤串...

在這樣的環(huán)境中,哪怕自己吃到上吐下瀉,你也只能自認(rèn)倒霉,因為大家的共識,吃街邊燒烤攤,談什么衛(wèi)生?

明明就是燒烤檔不衛(wèi)生,但是潛移默化之下,大家就認(rèn)為是燒烤“不衛(wèi)生”了。

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燒烤升級1.0:3大產(chǎn)品升級路線

燒烤雖然存在三大硬傷,但經(jīng)過幾十年的發(fā)展,已然出現(xiàn)了行業(yè)品牌,像木屋燒烤、豐茂燒烤、很久以前等,在解決燒烤的痛點,在引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。

1、環(huán)境衛(wèi)生升級。

從路邊攤轉(zhuǎn)向室內(nèi)店鋪,可謂是燒烤升級的標(biāo)志。明廚亮灶的燒烤廚房,一下子改變了消費者對于燒烤“路邊灰塵、露空食材”的印象。

雖不敢說100%安全,但是起碼遠(yuǎn)比路邊攤衛(wèi)生。

2、供應(yīng)鏈升級。

食物的品質(zhì)保證,源頭在食材。燒烤想要甩掉不健康的影響,首先在食材上面需要有保證。

于是,有了木屋燒烤,自建的加工廠,豐茂燒烤的“蘇尼特羊”等供應(yīng)鏈升級。

3、食物品種擴(kuò)充。

傳統(tǒng)燒烤檔的三大樣是,雞翅,烤串,熱狗。品類單調(diào),再好吃也有吃膩的一天,于是食物鏈的擴(kuò)張,也是燒烤的升級的利器。

從爆品小龍蝦,到烤豬肘,到深海鰻魚等等,隨便一個家燒烤店都有上百個SKU,滿足消費者的多樣需求。

這三招升級,可謂是讓燒烤行業(yè)迎來了一波改朝換代,催生了一波燒烤品牌,可以稱之為“燒烤升級1.0”。

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燒烤升級2.0:4招邁入“燒烤+”時代

但在國內(nèi)供應(yīng)鏈崛起,冷鏈配送的日漸成熟,跨過“燒烤升級1.0”的品牌已人滿為患,又讓燒烤行業(yè)陷入了一遍競爭紅海。

尤其在這個萬物都“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代,燒烤品牌想要發(fā)展就必須繼續(xù)升級換代。在我們考察中,一部分燒烤品牌已率先步入了“燒烤升級2.0”時代。

1、燒烤+酒館

食物的作用,除了解決溫飽問題,另一個最大的需求,那就是社交屬性。

燒烤跟酒都是強(qiáng)社交屬性的東西,但在傳統(tǒng)的燒烤SKU里“重?zé)?,輕酒水”,酒水僅僅只有幾款,過于簡單粗暴,缺乏情調(diào)。

深圳的找北燒烤酒館,北京的腦子燒烤酒館,珠海的900度燒烤工場,都在走“燒烤+酒館”的升級路線,增加酒水品類,再加入有格調(diào)的酒館裝飾,一個新的中式燒烤酒館就誕生了。

就像“中國人不喝咖啡,但是喝星巴克咖啡”,因為星巴克為咖啡找到了一個“第三空間”的屬性。同樣,通過酒館增加燒烤的設(shè)計屬性,是解決燒烤“負(fù)面原生家庭屬性”痛點的最佳路徑。

2、燒烤+情懷

現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代,消費者要認(rèn)識你,接觸你,消費你,都不僅僅是靠傳統(tǒng)的選址輻射的生活圈。

在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中,更需要你把戰(zhàn)場拉到線上,而想要在線上決勝,最好的法寶,莫過于賣情懷、講故事。

新楚記燒烤,一家誕生于2017年的燒烤品牌,成立兩年卻已開出40多家店。他們的一些店鋪,還開在木屋燒烤的附近,狹路相逢,卻不落下風(fēng),靠的就是故事營銷。

新楚記創(chuàng)始人找來知名作家鬼叔,把店里顧客講述的精彩故事,撰寫成一本《燒烤怪談》,這個故事僅在微博超話上就傳播了4.5億,儼然一部現(xiàn)代版的《聊齋志異》。

網(wǎng)易云音樂和江小白在各自領(lǐng)域脫穎而出,這已證明“販賣情懷”可以撐起企業(yè)跨維度的核心競爭力,實踐證明,在燒烤領(lǐng)域也一樣。

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微博話題#燒烤怪談#截圖

3、燒烤+場景

前面有講,燒烤因為場景的局限性,只能困在夜宵這一領(lǐng)域,做得再好,也是人家一天四分之一的量(早午晚宵夜)。

那么有沒有可能突破這一場景呢?還真有成功案例。

豐茂燒烤在店鋪經(jīng)營之余,還在嘗試戶外燒烤,為企業(yè)團(tuán)建、家庭BBQ提供燒烤服務(wù)。他們曾為三星的一場規(guī)模3000人的戶外活動,提供燒烤專業(yè)燒烤服務(wù)。

消費場景化是消費升級的標(biāo)志之一,就像瑞幸咖啡抓住“外賣咖啡”這一消費場景,在一個細(xì)分領(lǐng)域就有誕生一個巨頭的可能。


4、燒烤+旅游

很多團(tuán)體旅行,燒烤都是壓軸的指定活動,可以說,燒烤跟旅行本就是門當(dāng)戶對。

但是傳統(tǒng)的團(tuán)體旅行,你想吃燒烤,要么自帶食材烤爐,要么是旅行社幫你聯(lián)系當(dāng)?shù)氐臒緢鎏峁_@些都僅僅是旅行社的服務(wù)優(yōu)化,旅行是主要,燒烤是陪襯。

假如換個角度發(fā)散思維,當(dāng)一個吃貨小姐姐在你的店里大塊朵兒的時候,你悄然遞給她一份旅行計劃,叫“美食之旅”。

你告訴她,你們將會在蘇梅島為她們燒烤新鮮上岸的龍蝦,在內(nèi)蒙古草原為她烤全羊,哪怕就近的度假村也能有專人為她燒烤最新鮮的食材...面對這些,有幾個吃貨能不說“yes,i do”呢?

這年頭,愛奇藝也開起來茶飲店,五糧液賣起了冰激凌,這種跨業(yè)態(tài)的發(fā)展越來越常見,而燒烤品牌做“美食之旅”,也許會是一次不錯的嘗試。

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參某說

用一句時髦的話總結(jié),你只有不斷地奔跑,才有可能留在原地。

燒烤,自人類接觸火以來,就是最原始的烹飪方式,幫助我們祖先,從茹毛飲血到直立行走。

燒烤這一“古老的行業(yè)”,需要在這個新時代煥發(fā)新的活力,同時期待更多的燒烤品牌能與時俱進(jìn),豐富中式燒烤的內(nèi)容,最終走向世界。

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