一天賣出60萬支,網(wǎng)紅冰激凌是童話還是曇花?| 餐見專欄
2018年雙11,鐘薛高在開售前42分鐘售出了5萬支雪糕,當(dāng)日銷售額突破400萬元,躍居雙11冰品類目銷售第一名;
2019年6.1電商促銷日,鐘薛高不到半天時(shí)間售出30萬支雪糕;
今年的6.18電商年中大促開場(chǎng)3分鐘就超過去年全天銷售額,全天共計(jì)賣出60萬支雪糕,同比2018年銷售量增長(zhǎng)535.02%……
就在日前,鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示,鐘薛高會(huì)加大對(duì)線下渠道的投入,以自營(yíng)門店為主,預(yù)計(jì)在明年形成一定的線下門店規(guī)模。
鐘薛高是網(wǎng)紅冰淇淋的代表性品牌,亦是冰淇淋產(chǎn)業(yè)快速崛起的一個(gè)縮影。近兩年,在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的加持下,冰淇淋行業(yè)發(fā)展迅猛。
消費(fèi)激增“網(wǎng)紅濾鏡”很重要
網(wǎng)上有一種說法,小紅書每3個(gè)吃貨中就有1人認(rèn)識(shí)鐘薛高,鐘薛高的“魅力”可見一斑。
包括鐘薛高在內(nèi)的冰淇淋之所以擁有如此高的熱度,“網(wǎng)紅濾鏡”功不可沒。
1、嘗鮮體驗(yàn)
日前,一款“吃了可能會(huì)醉”的冰淇淋突然爆紅網(wǎng)絡(luò),這是五糧液跨界聯(lián)合連鎖茶飲品牌“琉璃鯨”推出的一款“五糧液金巧”冰淇淋。
前往這家售賣“五糧液冰淇淋”的店面,還未進(jìn)店,就已聞酒香。店員表示,這款冰淇淋中雖含有五糧液酒的成分,但會(huì)嚴(yán)格把控用量,并不會(huì)“吃醉”。
對(duì)于會(huì)不會(huì)“吃醉”,網(wǎng)友也表現(xiàn)出極大的興趣。不少網(wǎng)友特意探店嘗鮮。嘗鮮心理,是很多人購(gòu)買網(wǎng)紅冰淇淋的第一步。
烏云冰淇淋、雙蛋黃雪糕、小龍蝦冰棍、火鍋底料雪糕……愈“黑暗”,愈有人蠢蠢欲動(dòng)想要嘗試。
2、顏值吸引
鐘薛高還有一個(gè)名字叫瓦片雪糕。有人說吃鐘薛高是一個(gè)有儀式感的事情,而這種儀式感便來源于其獨(dú)一無二的中式瓦片造型。
具有層次與紋理感的獨(dú)特造型,溫柔的“莫蘭迪色”……朋友圈、微博、短視頻平臺(tái)上,這樣“好看的皮囊”讓人一眼難忘。
對(duì)于網(wǎng)友來說,初次打卡時(shí),好不好吃不重要,重要的是好看。在社交網(wǎng)絡(luò)盛行的當(dāng)下,有顏才任性。
3、跟風(fēng)消費(fèi)
西安摔碗酒、土耳其冰淇淋……近兩年在短視頻平臺(tái)上火起來的小吃不計(jì)其數(shù)。
如今,曾經(jīng)很多大排長(zhǎng)隊(duì)的火爆現(xiàn)象已不復(fù)存在,取而代之的是一哄而上的各類山寨形式、店面的迅速?zèng)]落。這背后,正是跟風(fēng)消費(fèi)的作用。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是必經(jīng)階段?
前有新茶飲、輕食,后有冰淇淋、小龍蝦,近兩年,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在餐飲業(yè)大行其道,甚至,曾經(jīng)刮起一股“無網(wǎng)紅,不餐飲”的風(fēng)潮。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為這些品類迅速崛起的一大見證。
1、帶火整個(gè)行業(yè),培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣
曾經(jīng)是得童心者得天下,如今是得年輕人者得天下;曾經(jīng)是夏季單品,如今是四季美食;曾經(jīng)存在于大街小巷的冰柜里,如今在各大商超、便利店、冷飲甜品店、電商平臺(tái)上都能買到,冰淇淋市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。這背后,是國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。
冰淇淋的“身份”、消費(fèi)時(shí)間與場(chǎng)景都在持續(xù)發(fā)生變化,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則加速了這一變化,鋪天蓋地的網(wǎng)紅傳播快速提升了國(guó)人的冰淇淋消費(fèi)意識(shí),也帶火了整個(gè)行業(yè),吸引創(chuàng)業(yè)者與資本不斷入駐。
2、加速行業(yè)創(chuàng)新
鐘薛高的瓦片雪糕、復(fù)古簡(jiǎn)約的中街1946;DQ的零售版桶裝冰淇淋、哈根達(dá)斯與夢(mèng)龍等傳統(tǒng)大牌的電商布局……
隨著網(wǎng)紅品牌與網(wǎng)紅單品的到來,冰品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。這也倒逼著各大品牌通過不斷創(chuàng)新來保持活力,以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
3、重塑與優(yōu)化行業(yè)格局
鐘薛高、中街1946……“網(wǎng)紅”冰淇淋“戰(zhàn)隊(duì)”表現(xiàn)出了強(qiáng)大的爆發(fā)力,它們正在悄然改變冰品品類的品牌梯隊(duì),與和路雪、八喜、雀巢、蒙牛、伊利等“傳統(tǒng)”冰淇淋品牌一起形成了新的市場(chǎng)格局。
狂風(fēng)過境后從網(wǎng)紅到品牌的進(jìn)階
鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾表示,并不排斥網(wǎng)紅標(biāo)簽,但未來,鐘薛高的發(fā)展重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向錘煉品牌。
鐘薛高副總裁胡日查在日前也表示,鐘薛高在2018年用半年時(shí)間成為網(wǎng)紅,2019年的目標(biāo)是去網(wǎng)紅化,打造國(guó)貨潮品。
從打造網(wǎng)紅到錘煉品牌,從品類新人到行業(yè)大佬,它們的進(jìn)階之路才剛剛開始。
1、突破供應(yīng)鏈壁壘
成熟的供應(yīng)鏈體系與銷售渠道,優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈議價(jià)能力與品牌勢(shì)能,相對(duì)于和路雪、蒙牛這樣的大品牌,鐘薛高等網(wǎng)紅品牌在供應(yīng)鏈上依然勢(shì)弱。正如林盛所言,網(wǎng)紅過后,供應(yīng)鏈?zhǔn)潜趬尽?/span>
并且,相對(duì)于保質(zhì)期在一年左右的傳統(tǒng)雪糕,很多網(wǎng)紅雪糕的保質(zhì)期在3至6個(gè)月,這雖保證了新鮮的口感,卻也為供應(yīng)鏈提出了更高的要求。
所以,突破供應(yīng)鏈壁壘,是每一個(gè)網(wǎng)紅冰淇淋實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營(yíng),成為品牌蛻變的必經(jīng)之路。
2、產(chǎn)品核心打造與迭代創(chuàng)新
細(xì)心的吃貨不難發(fā)現(xiàn),冰淇淋的網(wǎng)紅迭代特別快,從烏云冰淇淋到椰子灰,每一年都有不同的網(wǎng)紅出現(xiàn),這也意味著,消費(fèi)者對(duì)冰淇淋產(chǎn)品忠誠(chéng)度非常低。相對(duì)于其他行業(yè),冰淇淋爆品的生命周期更短。
林盛對(duì)此也曾在發(fā)言中提到,希望消費(fèi)者記住的不是某一個(gè)產(chǎn)品,而是鐘薛高。
消費(fèi)者對(duì)冰品品牌的忠誠(chéng)度,來源于其旺盛的生命力,來源于其持續(xù)迎合市場(chǎng)的創(chuàng)新與迭代,這就要求產(chǎn)品不僅要“好吃”,而且要“變著法的好吃”!
3、多場(chǎng)景賦能
目前,鐘薛高的天貓旗艦店粉絲已經(jīng)突破80萬;分別座落于上海、杭州、合肥、成都等地的5家實(shí)體店成為網(wǎng)友們的“打卡圣地”;過去1年的20余場(chǎng)快閃店活動(dòng)均人氣爆棚……“出身于”電商平臺(tái)的鐘薛高并沒有放棄線下體驗(yàn)的市場(chǎng)。
多場(chǎng)景運(yùn)營(yíng),全渠道銷售,冰淇淋的體驗(yàn)場(chǎng)景愈發(fā)豐富,購(gòu)買渠道愈發(fā)便捷,冰淇淋市場(chǎng)正在全面“開掛”。
4、愈難愈要做的營(yíng)銷
位居小紅書食品類筆記數(shù)量第1名,累計(jì)4000+推薦文章,在其中,我們不難找到薛鐘高營(yíng)銷的軌跡。
如今,簡(jiǎn)單粗暴的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)不足以吸引眼球,引起共鳴,網(wǎng)紅帶貨,雙微推廣,以及短視頻創(chuàng)意等“潤(rùn)物細(xì)無聲”的情感滲透開始成為營(yíng)銷的主流,營(yíng)銷創(chuàng)意更是層出不窮。創(chuàng)新與創(chuàng)意營(yíng)銷,開始成為新品牌與傳統(tǒng)品牌的共同課題。
參某說
英敏特公司的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中顯示,2014年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)總量達(dá)114億美元(約合人民幣790億元),首超美國(guó)成為全球最大的冰淇淋市場(chǎng)。彼時(shí),伊利是銷售冠軍。
龍品錫中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2018年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)總量達(dá)1239.37億元。此時(shí),電商平臺(tái)的銷售C位被網(wǎng)紅新人占領(lǐng)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究分析數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)到2021年,中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模有望超過1600億元。
消費(fèi)心智還可培養(yǎng),發(fā)展空間依然廣闊,作為一個(gè)不折不扣的增量市場(chǎng),冰淇淋行業(yè)未來注定還將迎來更多新人。屆時(shí),市場(chǎng)格局將發(fā)生怎樣的變化,又將為消費(fèi)者帶來怎樣的消費(fèi)體驗(yàn),值得期待。
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