近日，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)韓明指出2019年全國(guó)飯店行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的幾大趨勢(shì)。其中，韓明表示，在消費(fèi)升級(jí)和新型消費(fèi)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的背景下，后IP時(shí)代將促進(jìn)品質(zhì)化回歸。人們的消費(fèi)理念、文化品位在提升，對(duì)于消費(fèi)服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)的追求也在逐步提升。

近兩年，餐飲IP化、餐飲+IP成為熱門話題，從通過跨界合作“蹭”IP，到品牌形象的卡通化、擬人化，再到如今為品牌注入文化力量自主打造IP，餐飲品牌的IP化運(yùn)營(yíng)從偽命題變成了實(shí)實(shí)在在的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方向。

那么，餐飲品牌該如何看待這個(gè)“后IP時(shí)代”，又該如何讓品牌持續(xù)IP化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)IP化的真正意義——讓品牌因IP變得有內(nèi)涵、有溫度、自帶流量呢？

強(qiáng)IP背景下的品牌建設(shè)

不僅是在餐飲業(yè)，IP化運(yùn)營(yíng)幾乎滲透進(jìn)了全商業(yè)社會(huì)。為何IP化如此流行呢？

普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌的生命往往具有周期性，而IP化的品牌則通過文化、創(chuàng)意的不斷融入，為品牌不斷注入活力，讓品牌的生命與意義不斷延續(xù)與加深。強(qiáng)IP背景下，韓明會(huì)長(zhǎng)指出未來的幾大市場(chǎng)熱點(diǎn)。

1、產(chǎn)品IP化

把產(chǎn)品做成了超級(jí)IP，最終做到“品牌=品類”，這樣的案例在餐飲界并不鮮見，如麥當(dāng)勞的麥樂雞，星巴克的咖啡，以及近兩年的“網(wǎng)紅”，鮑師傅的肉松小貝，西少爺?shù)娜鈯A饃等。像星巴克一樣，當(dāng)瓶裝咖啡全面進(jìn)駐便利店與超市，便意味著星巴克實(shí)現(xiàn)了IP化產(chǎn)品的高附加值，這也是很多餐飲企業(yè)所望塵莫及的。

不過，隨著餐飲品牌IP化進(jìn)程的不斷加快，或?qū)⒂懈嗟牟惋嬈放仆ㄟ^產(chǎn)品或單品的IP，將產(chǎn)品價(jià)值延伸至更多消費(fèi)場(chǎng)景。

2、品牌故事化

在奈雪的茶的起步初期，很多人在“茶+軟歐包”之余關(guān)注到了其背后的“美女創(chuàng)始人”，以及品牌創(chuàng)始背后的故事。

從奈雪的茶的名字來源到創(chuàng)始人的心路歷程，在自媒體及社交網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)均傳播度極高。這不僅增加了奈雪的茶的曝光度，也通過塑造創(chuàng)始人的個(gè)人IP讓品牌具有了“可讀性”與“共鳴感”。這便是讓品牌故事化的主要目的。

3、單品連鎖化

在IP打造中，有一個(gè)很重要的維度是“量”的價(jià)值。以單品餐廳為例，選有大量需求的品類，做成規(guī)?；倪B鎖品牌，是單品餐廳實(shí)現(xiàn)IP化的基礎(chǔ)。

聚焦牛蛙單品的蛙來噠，如今已覆蓋上海、深圳、長(zhǎng)沙、杭州、武漢、南京等50+城市，人們?cè)谟谐耘Ｍ苄枨髸r(shí)會(huì)自然而然地想到蛙來噠，這便為品牌的IP化奠定了良好的“人群基礎(chǔ)”。

圖片來源：蛙來噠官網(wǎng)

“后”IP時(shí)代的品質(zhì)回歸

之所以強(qiáng)調(diào)餐飲品牌的IP化進(jìn)入了后IP時(shí)代，是因?yàn)楹芏嗖惋嬈放圃贗P化的路上走了很多彎路。

一批批曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌就讓人們清晰的認(rèn)識(shí)到，餐飲品牌的IP化絕不僅僅靠文化與創(chuàng)意的強(qiáng)行注入，而是在文化創(chuàng)意注入、糅合、再生的過程中，永遠(yuǎn)需要產(chǎn)品核心支撐。

1、流量紅利不斷削弱

進(jìn)入2019年，很多餐飲人注意到，茶飲界遠(yuǎn)沒有2017年與2018年熱鬧。

當(dāng)消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)從“占卜解惑”、“情感表達(dá)”等層面轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品口感等，這便意味著，曾經(jīng)一個(gè)概念帶火一個(gè)品牌的奇跡很難再現(xiàn)，茶飲界乃至整個(gè)餐飲界的流量紅利正在不斷被削弱。接下來，支撐品牌長(zhǎng)足發(fā)展的根基一定是產(chǎn)品，根基不穩(wěn)，大廈將傾。

2、品質(zhì)回歸至核心位置

作為咖啡界的超級(jí)IP，星巴克的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。就在今年4月，星巴克推出多款茶飲新品引發(fā)多方報(bào)道，稱星巴克將要“分羹”茶飲板塊。然而，對(duì)于星巴克的新品還有另外一種聲音，便是關(guān)于味道的吐槽。

隨后吐槽聲音的增多，又有媒體人分析為何大家都在吐槽星巴克的飲品難喝。

圖片來源：星巴克官方微博

由此可見，不管是品牌IP的塑造或是維護(hù)，產(chǎn)品本質(zhì)以及品質(zhì)的回歸都至關(guān)重要。

3、傳承與創(chuàng)新的碰撞加快業(yè)態(tài)優(yōu)化

近兩年，關(guān)于餐飲業(yè)的消費(fèi)升級(jí)主要圍繞著“新餐飲”進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)全面滲透，場(chǎng)景美學(xué)引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮，營(yíng)銷創(chuàng)新層出不窮……新餐飲品牌花樣百出，傳統(tǒng)餐飲品牌也面臨轉(zhuǎn)型。

在這個(gè)過程中，一邊是新餐飲在接受著傳統(tǒng)文化的洗禮，另一方面，傳統(tǒng)餐飲也在努力適應(yīng)新的潮流趨勢(shì)，在新老交替中，在創(chuàng)新與傳承的碰撞中，餐飲業(yè)表現(xiàn)出更豐富、更多元的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

4、人群細(xì)分驅(qū)動(dòng)餐飲精細(xì)發(fā)展

小眾的、精致的、精準(zhǔn)的……在近兩年成為餐飲業(yè)的一大創(chuàng)業(yè)方向，最典型的案例便是輕食沙拉的崛起。

瞄準(zhǔn)年輕群體，甚至是健身、減肥、月子人群，輕食沙拉以健康的特性精準(zhǔn)鎖定特定人群，也獲得了一定的市場(chǎng)空間。特定人群的特定需求同時(shí)也在驅(qū)動(dòng)著餐飲業(yè)向著精細(xì)化發(fā)展。

后IP時(shí)代的引流之道

當(dāng)越來越多的餐飲品牌有了IP意識(shí)并付諸行動(dòng)，初始的流量紅利便在“大軍到來”之時(shí)而終將成為過去式。

所以，后IP時(shí)代的營(yíng)銷引流開始更加“走心”。在這個(gè)后IP時(shí)代，我們?cè)跔I(yíng)銷方面又需要注意些什么呢？

1、套路式營(yíng)銷逐漸過時(shí)

IP作為品牌的情感載體，曾經(jīng)，有品牌將“情懷”作為餐飲的最大特色去運(yùn)營(yíng)，然而，事實(shí)卻表明，僅有情懷特色并不足以支撐品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。

如在前幾年頗為盛行的以八零、七零為主題的餐廳，一陣懷舊風(fēng)潮過后，大部分餐廳都快速走向沒落。

2、圍繞核心訴求展開營(yíng)銷

IP是一種非常人格化的形象，打造IP的最終目的是通過更有趣、豐富的語言表達(dá)，尋求消費(fèi)者與品牌價(jià)值、文化的認(rèn)同。

所以，在塑造IP時(shí)，首先需要確定的是目標(biāo)人群以及目標(biāo)人群的內(nèi)心訴求，以此為基礎(chǔ)，才能與消費(fèi)者達(dá)到在情感、心靈，以及價(jià)值等方面的契合。

3、“口碑”式營(yíng)銷回歸

說到底，IP營(yíng)銷傳遞的是一種價(jià)值、文化。不過，在后IP時(shí)代，IP價(jià)值與文化的傳播也需要以“貨真價(jià)實(shí)”的“口碑”為基礎(chǔ)，否則，在消費(fèi)者眼中，缺失餐飲本質(zhì)、餐品品質(zhì)的IP營(yíng)銷是沒有傳播價(jià)值的。

所以，依然要著重強(qiáng)調(diào)“先體驗(yàn)后IP”，沒有品質(zhì)口碑支撐的IP營(yíng)銷也極有可能會(huì)讓品牌陷入成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷的尷尬境地。

參某說

一般來說，IP打造可以分為三大階段：內(nèi)容—變現(xiàn)—延伸。就當(dāng)下來說，很多餐飲已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了IP內(nèi)容與形象的塑造，還有一部分品牌通過周邊產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了IP的變現(xiàn)。

只有極少數(shù)的大型連鎖品牌實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值的延伸，如新零售產(chǎn)品的加入，以及產(chǎn)品售賣場(chǎng)景的無限化等等。

所以，對(duì)于餐飲品牌來說，品牌IP化的“水很深”，依然需要不斷嘗試、創(chuàng)新、進(jìn)步，方能通過IP化在這個(gè)“后IP時(shí)代”為品牌謀得一席之地。

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