單就開(kāi)店而言,故宮火鍋的走向可以為我們帶來(lái)哪些思考? | 餐見(jiàn)專(zhuān)欄
故宮博物院的神武門(mén)外開(kāi)了一家“故宮角樓餐廳”。就在今年大年初一,除了白天供應(yīng)的各式簡(jiǎn)餐外,故宮角樓餐廳賣(mài)起了“故宮火鍋”。自開(kāi)張起,排隊(duì)三小時(shí)就成為常態(tài),消費(fèi)者在網(wǎng)上直呼“一號(hào)難求”。
然而,就是這樣被傳已預(yù)約到4月份的火鍋,卻在3月4日停止供應(yīng),顧客想要再次體驗(yàn)“朕的火鍋”已遙遙無(wú)期。
從開(kāi)張到停止供應(yīng)僅過(guò)去了一個(gè)月時(shí)間,故宮火鍋堪稱(chēng)“曇花一現(xiàn)”。對(duì)于很多網(wǎng)友來(lái)說(shuō),當(dāng)初有多火爆,如今的戛然而止就有多突然。
圖片來(lái)源:“故宮角樓餐廳”官方微博
近兩年,總有營(yíng)銷(xiāo)人調(diào)侃那些墨守陳規(guī)的傳統(tǒng)商家說(shuō),連故宮都忙著搞文創(chuàng),玩跨界,成為一名“年齡最大的網(wǎng)紅”,你還有什么理由不重視營(yíng)銷(xiāo)呢。
繼故宮版的睡衣、口紅都成為斷貨王后,此番,“不務(wù)正業(yè)”、“跨界成癮”的故宮一腳踏進(jìn)了餐飲業(yè)。背靠故宮這樣的大IP,即便網(wǎng)友吃著火鍋感慨著故宮火鍋“除了火鍋,其他都好”,也不影響其火起來(lái)的速度。
售賣(mài)的是“故宮”的品牌效應(yīng)日前,故宮博物院攜故宮口紅、故宮膠帶、神駿水果叉等數(shù)千種“網(wǎng)紅”文創(chuàng)產(chǎn)品亮相2019青海文化旅游節(jié)暨中國(guó)西北旅游營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)。在故宮成為“網(wǎng)紅”的過(guò)程中,帶火了無(wú)數(shù)的產(chǎn)品。
就餐飲而言,從故宮角樓咖啡到簡(jiǎn)餐,再到火鍋,無(wú)需多言,“故宮”的“前綴”就是其火起來(lái)的理由。
圖片來(lái)源:“故宮角樓餐廳”官方微博
更多價(jià)值來(lái)源于“情懷”與其他餐廳有所不同,無(wú)論是故宮角樓咖啡還是火鍋,消費(fèi)者的主要關(guān)注點(diǎn)不在于產(chǎn)品而在其呈現(xiàn)出來(lái)的“故宮元素”。
比如故宮火鍋打出的“朕的火鍋”、故宮咖啡提出的“中式皇家咖啡”新概念,撲面而來(lái)的“皇家優(yōu)越感”,以及身處故宮之中帶來(lái)了歷史厚重感,這些來(lái)自情懷層次的東西才是故宮餐飲的重要價(jià)值體現(xiàn)。
圖片來(lái)源:微博
“與眾不同”的故宮氛圍說(shuō)到底,是因?yàn)楣蕦m火鍋也好,咖啡也罷,均是給予了消費(fèi)者與眾不同,甚至是獨(dú)一無(wú)二的消費(fèi)體驗(yàn)。故宮角樓咖啡里的格柵門(mén)扇、特別繪制的《千里江山圖》、墻面上的壁畫(huà),以及屋頂?shù)妮p縵等,入眼皆是“景”,每一眼都讓人讀出特別的古韻。
以朝隆《紫光閣賜宴圖》為空間主題的故宮角樓餐廳,還原的是宮遷御食的場(chǎng)景與風(fēng)貌,當(dāng)?shù)纳鲜且痪洹半薜幕疱仭?。就連菜名也走“皇家路線(xiàn)”,“千里江山蘸醬”、“遇蘭貴人”等均令人所津津樂(lè)道。
圖片來(lái)源:“故宮角樓餐廳”官方微博
網(wǎng)友們親切地稱(chēng)單霽翔為故宮的“掌門(mén)人”,這位“掌門(mén)人”用“文創(chuàng)”為故宮帶來(lái)了15億的收入。而單霽翔為故宮創(chuàng)造的價(jià)值卻遠(yuǎn)不止于這15億,更在于他為故宮打開(kāi)了新的視野,讓故宮能夠以一種開(kāi)放的心態(tài)與時(shí)俱進(jìn)。
1、IP的形成2016年,《我在故宮修文物》紀(jì)錄片走紅,同時(shí)也帶火了故宮。自此,故宮IP市場(chǎng)就不斷增大。在IP流量的帶動(dòng)下,通過(guò)自營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng),以及品牌授權(quán)等方式,故宮前后輸出萬(wàn)款文創(chuàng)產(chǎn)品。僅在2017年,這些文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額就達(dá)到了15億元。
近兩年,“餐飲+IP”的形式也逐漸流行,三只松鼠推出了同名動(dòng)畫(huà),江小白打造了同名動(dòng)漫等,與此同時(shí),還有越來(lái)越多的餐廳通過(guò)設(shè)計(jì)吉祥物,發(fā)放“萌寵”等方面強(qiáng)調(diào)餐廳的IP化。
比如呷哺呷哺的“輕松小熊情結(jié)”,男前豆腐的“吵架至上涼攔豆腐小子”等等,均通過(guò)餐廳的IP化,形象的擬人化,讓品牌更進(jìn)一步走向消費(fèi)者。
圖片來(lái)源:大眾點(diǎn)評(píng)
2、借勢(shì)
對(duì)于大多數(shù)餐廳來(lái)說(shuō),沒(méi)有一定的實(shí)力,餐飲IP化的路并不好走,更多的餐企會(huì)選擇通過(guò)與IP合作達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。
近兩年,餐飲與娛樂(lè)、動(dòng)漫、影視IP跨界合作的現(xiàn)象已愈發(fā)普遍,新辣道與《小時(shí)代》、麥當(dāng)勞與魔獸等,這樣的案例已經(jīng)不勝枚舉。
3、文案在故宮角樓咖啡中,“康熙最?lèi)?ài)巧克力”是名副其實(shí)的爆款。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),產(chǎn)品上印制的“微服私訪(fǎng)”、“如朕親臨”等文字,由文字產(chǎn)生的“皇家霸氣”成為很多消費(fèi)爭(zhēng)相品嘗這款產(chǎn)品的原因。
在故宮火鍋的菜單上,帶有“朕”、“老佛爺”的文字也引來(lái)了網(wǎng)友的爭(zhēng)相拍攝與轉(zhuǎn)發(fā)。由此可見(jiàn),由精煉文案帶來(lái)的文字魅力在餐飲運(yùn)營(yíng)中的作用也不容小覷。
圖片來(lái)源:小紅書(shū)@隋咻咻月半子
僅運(yùn)營(yíng)了一個(gè)月,很多人與故宮火鍋的初識(shí)便來(lái)源于其停止供應(yīng)的消息。有網(wǎng)友惋惜還沒(méi)來(lái)得及感受一下故宮火鍋的“一座難求”就已“徹底撤座”。
其實(shí),縱觀(guān)故宮火鍋這一個(gè)月的經(jīng)營(yíng)過(guò)程,故宮火鍋的停擺并非偶然,從層出不窮的顧客反饋中就早見(jiàn)端倪。
1、性?xún)r(jià)比遭吐槽在故宮火鍋開(kāi)張后,“宮廷玉液酒,180一杯”被網(wǎng)友刷屏,用來(lái)調(diào)侃故宮火鍋的“一般般”的性?xún)r(jià)比?!皽?28元,人均200元左右”的消費(fèi)與其“普通火鍋”的口味相比,還是“價(jià)格太貴”。差強(qiáng)人意的性?xún)r(jià)比成為顧客在網(wǎng)上爭(zhēng)相吐槽的目標(biāo)。
所以,即便有“故宮”這樣的超級(jí)IP“撐腰”,性?xún)r(jià)比依然是不可缺少的餐廳品格。如此引起大范圍吐槽的性?xún)r(jià)比,很容易讓餐廳淪為一次性消費(fèi)的場(chǎng)所,不利于餐廳的長(zhǎng)足發(fā)展。
2、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度,高開(kāi)低走故宮火鍋?zhàn)蚤_(kāi)張起便“自帶流量”,這在很大程度上得益于故宮文創(chuàng)帶來(lái)的影響力。對(duì)于其他餐廳而言,這樣的“流量”則來(lái)源于其有效的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。不過(guò),針對(duì)營(yíng)銷(xiāo),卻也不是越多越好,講究恰到好處的“火候”,以及與產(chǎn)品相輔相成的價(jià)值體現(xiàn)。
對(duì)故宮火鍋而言,聲名在前的故宮文創(chuàng)固然為其帶來(lái)了巨大的人氣,同時(shí),也讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)間提高了期待值,一旦消費(fèi)體驗(yàn)并不能與期待值相匹配,就很容易造成“高開(kāi)低走”,適得其反。
3、故宮“怕火”,客觀(guān)因素也不容忽視有記者針對(duì)故宮火鍋停止供應(yīng)的問(wèn)題采訪(fǎng)單霽翔,單霽翔回答,故宮最怕“火”,因此故宮火鍋不是燒碳火,而是使用電磁鍋。
單霽翔表示,火鍋只是故宮角樓餐廳冬季的一個(gè)項(xiàng)目,隨著天氣轉(zhuǎn)暖,故宮角樓餐廳將針對(duì)“晚間排隊(duì)等候時(shí)間長(zhǎng)、價(jià)格高”等反映進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整,提供性?xún)r(jià)比更高的餐飲。與此同時(shí),單霽翔在采訪(fǎng)中強(qiáng)調(diào),有人質(zhì)疑故宮越來(lái)越商業(yè)化,其實(shí)故宮一直在去商業(yè)化。
顯然,欲戴其冠必承其重,擁有故宮標(biāo)簽的故宮火鍋也因?yàn)椤肮蕦m”而受到了諸多限制。而在餐飲運(yùn)營(yíng)中,在選址時(shí)就必須考慮到各種各樣的客觀(guān)環(huán)境因素可能會(huì)對(duì)餐廳帶來(lái)的影響。
4、匠心依然是經(jīng)營(yíng)核心一句“除了火鍋,其他都好”隱藏了網(wǎng)友的多少調(diào)侃,就承載了消費(fèi)者的多少失望。當(dāng)顧客說(shuō)“主要還是看環(huán)境”時(shí),就意味著餐廳的核心產(chǎn)品缺少吸引力。
以千里江山蘸醬為例,以江山社稷五色土為靈感的青、紅、黃、白、黑五種蘸醬固然有著一定的話(huà)題度,但如果醬料本身的味道不夠出彩,引來(lái)的只能是更猛烈的吐槽。
所以,無(wú)論在什么地方,以何種形式做餐飲,以產(chǎn)品為核心回歸餐飲本質(zhì)都是發(fā)展之根本。
圖片來(lái)源:“故宮角樓餐廳”官方微博
參某說(shuō)在參某看來(lái),故宮火鍋的火爆與停擺都順理成章。背靠故宮,以故宮文創(chuàng)的強(qiáng)大流量為起點(diǎn),故宮火鍋不火都沒(méi)道理。
然而,對(duì)于餐飲運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō),如果只做流于表面的“皇家御膳”,沒(méi)有產(chǎn)品支撐的繁復(fù)包裝亦帶不來(lái)消費(fèi)者的好感;同樣,所謂的“高逼格”也不是商家的“自嗨”,如果定價(jià)超越消費(fèi)者心理范圍,再花哨的概念也挽不回回頭客。
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