幸福西餅,真的“幸福”嗎? | 餐見專欄

餐飲界 / 愛斌 / 2019-03-11 21:17:22
幸福西餅,真的“幸福”嗎?

在上世紀八十年代初,我國的烘焙市場等同于一張白紙。經(jīng)過短短的幾十年發(fā)展,我國的烘焙業(yè)發(fā)展迅猛,后來居上。2016年,我國烘焙餅店國內(nèi)實際估量為8-10萬家,烘焙行業(yè)規(guī)模成為全球第二,僅次于美國,并每年以近30%的全國市場容量增長率穩(wěn)步增長。2017年,烘焙食品銷售額突破2000億元大關,2018年達到將近2170億元。其中蛋糕類產(chǎn)品占比接近烘焙類產(chǎn)品的44%,發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

2018-2019年,蛋糕市場最具熱議的品牌,非幸福西餅莫屬。2018年7月,“下一站,更幸?!毙腋N黠?0周年發(fā)布會上,幸福西餅正式宣布完成4億元B輪融資。同年12月,幸福西餅宣布重開線下體驗店,5年內(nèi)在全國開店1000家。一場聲勢浩大的拓疆戰(zhàn)役,讓幸福西餅在全國蛋糕市場的發(fā)展看似一片大好。2019年,正是幸福西餅享負盛譽的“幸?!蹦?。

在幸福西餅沉浸于“幸福”之際,三哥提出一個疑問:幸福西餅,真的幸福嗎?今天,三哥就以一名新品牌營銷從業(yè)者的角度,剖析一下幸福西餅轉(zhuǎn)型過程中的苦與淚。

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品牌定位與戰(zhàn)略方向不匹配

幸福西餅是國內(nèi)知名的O2O蛋糕品牌,在互聯(lián)網(wǎng)紅利的下滑,體驗經(jīng)濟逐步回暖、流量價格上漲的背景下,選擇重新開起了實體體驗店。旨在為用戶提供真實的產(chǎn)品體驗,建立品牌與客戶的良好聯(lián)系,傳播品牌文化。通過線上與線下體驗店的結(jié)合,培養(yǎng)幸福西餅品牌忠實擁護者,走全國化戰(zhàn)略方向,做中國蛋糕第一品牌。

全流通化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中,幸福西餅沒有認清轉(zhuǎn)型后的市場,品牌定位脫離了市場實際的需求,沒有因“市場”而制宜,走出已有的品牌定位,突破思想固化限制,尋求突破,暴露了幸福西餅明顯而深入骨髓的前端問題。在小編理解來說,幸福西餅定位欠缺思考,用戶界定不清晰,標準批量化的生產(chǎn)模式,背離了當下蛋糕市場的實際需求以及行業(yè)發(fā)展規(guī)律,無法支撐全國化的戰(zhàn)略目標,這次的轉(zhuǎn)型有可能是錯的。

1、目標用戶的改變
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早期,幸福西餅洞悉了蛋糕市場的發(fā)展趨向。隨著生活水平的提高,用戶更加注重原材的新鮮與健康。推出“新鮮現(xiàn)做,就是幸福西餅”的廣告語。這一廣告語濃縮了幸福西餅的企業(yè)文化,有效地突出了品牌優(yōu)勢,戳中了B端用戶的需要。B端用戶對于品牌并不過于苛求,僅僅要求安全,好吃,價格相對具有競爭優(yōu)勢便可。針對B端用戶的精準定位,讓幸福西餅迅速積累了一大批市場用戶。

隨著蛋糕市場的逐步集中化,幸福西餅不得不隨之轉(zhuǎn)型。目標用戶從B端用戶,轉(zhuǎn)型為C端用戶為主。C端用戶相較于B端用戶,需求苛刻地多。不僅用戶更為零散,需求也更為年輕化,個性化。不僅要求新鮮的食材,極富觀賞性的蛋糕外觀,美味而具差異性的獨特口感,更是要求產(chǎn)品能帶來精神層面的體驗與感受。由此可見,“新鮮現(xiàn)做”的定位,已經(jīng)不能滿足大眾用戶了。符合用戶市場的定位,才是有效定位。

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2、品牌唯一性的缺失

市場上主打“優(yōu)質(zhì)原材,新鮮現(xiàn)做”的烘焙店越來越多,已然是市場的陳腔濫調(diào)。幸福西餅在一眾賣點定位相同的同行中并不具備明顯優(yōu)勢,難以脫穎而出,吸引到更多的用戶。

在品牌的賣點定位中,唯一性顯得尤為重要,代表著品牌的核心競爭力,是區(qū)分品牌成熟與否的標志之一。新鮮現(xiàn)做”并不足以體現(xiàn)一個品牌的定位唯一性,缺少品牌優(yōu)異性,難以給用戶留下深刻的印象。在烘焙店品牌林立,用戶對烘焙品牌忠誠度不高的蛋糕市場背景下,賣點定位沒有唯一性的品牌,粉絲的逐步流失是難以規(guī)避的。

3、“新鮮現(xiàn)做”的破碎

幸福西餅轉(zhuǎn)型全流通的全國市場,必須禁得住考驗。檢驗者再不是要求簡單的B端用戶,而是面向了基數(shù)眾多,酷愛刨根問底,不依不饒的大眾C端用戶。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的時代,品牌食材的來源,存儲,產(chǎn)品的制作等方方面面都在互聯(lián)網(wǎng)這枚顯微鏡監(jiān)視下一覽無遺,幸福西餅層出不窮的食材品質(zhì)問題被曝光于大眾眼前。

幸福西餅宣傳手冊中提到,買蛋糕就買幸福西餅,全部都是新鮮現(xiàn)做。但實際上原材料“千層蛋糕皮”外包裝寫有保質(zhì)期,保質(zhì)期是6個月。100%新鮮淡奶油,是幸福西餅自己指定供貨商鹽城頂益食品有限公司生產(chǎn)的動植物混合脂奶油?!澳闷苼鏊制ぁ钡脑细潜患用松瘫觥斑^期9個多月”,最后東莞供應商“補貨一箱”草草了事。

就“原料風波”事件,幸福西餅在官微發(fā)布聲明,對宣傳中的“新鮮現(xiàn)做”做出解釋:幸福西餅堅持此前的說法,稱是指即時生產(chǎn)、配送,而非原材料現(xiàn)做。幸福西餅在對廣告語的解釋中開始咬文嚼字,和用戶玩起了“文字游戲”。明眼人都能看出,幸福西餅在破罐子破摔,自欺欺人。這種行為是把用戶當傻子呢,還是自己的愚不可及?

“原料風波”與“官微狡辯”后,幸福西餅品牌可信度急速下降,客戶流失問題嚴峻。品牌誠信的喪失,無疑在給幸福西餅敲響了警鐘。品牌想要走得遠,真才實干遠比自我吹噓重要。

強調(diào)新鮮,不如重拾幸福


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“一次不忠,百次不用”,幸福西餅與其在“新鮮現(xiàn)做”這條萬人獨木橋上背水一戰(zhàn),不如沖破枷鎖,另辟蹊徑。三哥大膽地將“原料 風波”看作幸福西餅轉(zhuǎn)變的一個契機?,F(xiàn)代人,尤為注重生活的儀式感。情人節(jié)要送花,平安夜要吃蘋果,慶祝就吃蛋糕等等。蛋糕,本身就是一種充滿儀式感的商品,極易讓人從中獲得情感上的共鳴。三哥猜測,這就是幸福西餅命名的來源。

強調(diào)“新鮮”,幸福西餅不如緊抓儀式感,重拾幸福。以幸福為品牌文化,以服務及產(chǎn)品打造幸福,讓用戶中從儀式感中得到滿足,收獲幸福。用戶吃了幸福西餅,確實地感受到來自服務與產(chǎn)品結(jié)合而來的幸福,這才是幸福西餅在蛋糕市場的專屬“獨木橋”,達到幸福西餅“真”幸福。


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優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品應該具備哪些標準?

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定制化VS標準化

原來大家都認為的蛋糕做標準化,生產(chǎn)的集中化,中央廚房的配置化,就能解決全國市場。不注重蛋糕是否新鮮,食材,原材料選材是否優(yōu)質(zhì)。但隨著生活水平的提高,用戶的需求發(fā)生了變化,越來越追求高品質(zhì),高度私人化的物質(zhì)享受。用戶的需求變化決定著蛋糕市場的變化,瞄準用戶對產(chǎn)品的需求,提高用戶對品牌的忠誠度,等同于搶占了更大比例的蛋糕市場。否則,一味地擴大市場的同時,卻背離了用戶實際需求的變化,無異于缺少基層建筑的空殼大樓。因此,打造符合用戶需求,符合蛋糕市場發(fā)展規(guī)律的產(chǎn)品,搶占更多的用戶依舊是品牌的頭等大事。

幸福西餅的戰(zhàn)略方向,促使其選擇了大眾市場,人群變化與品牌定位不匹配,導致的就是產(chǎn)品的明顯不過關。作為一個優(yōu)質(zhì)的品牌發(fā)展者,品牌與產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型應該是隨之而來,準備而足才去做的。幸福西餅如果想走大流通市場,應該保證產(chǎn)品的迭代,打造有足夠吸引力與關注度產(chǎn)品。通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,增加用戶粘性。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品應該具備以下標準:

1.現(xiàn)在烘培類市場應該按需而定,做定制類的蛋糕。私人訂制類的蛋糕需求市場更為寬廣,也更符合品牌的流通。私人訂制類蛋糕具有場景性,在更多的場合適用。擁有更強烈的儀式感,帶給客戶獨一無二的精神享受。

2.新鮮與品質(zhì),是幸福西餅如今口碑所欠缺的。“中央工廠”生產(chǎn)+“衛(wèi)生工廠”配送的標準化的產(chǎn)品,必須保持食材的新鮮及產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。不能再以B端用戶的標準出品。

3.圍繞市場的產(chǎn)品定價以及形式,需要流通類及通用類產(chǎn)品。幸福西餅現(xiàn)有的通用類產(chǎn)品達不到標準,急需產(chǎn)品的更新迭代,尋求符合大眾用戶需求及年輕人市場的產(chǎn)品。品牌年輕化趨勢帶動產(chǎn)品年輕化,創(chuàng)新是品牌立于不敗的關鍵。

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錯誤的運營,無法賦予品牌生命力

好的品牌運營,能為品牌帶來源源不斷的生命力。2016-2018年,幸福西餅的數(shù)據(jù)明顯處于下滑路線,體現(xiàn)了幸福西餅的運營方式存在問題。

1、加盟商運營

早期,蛋糕市場區(qū)域化明顯,每個地區(qū)都有其代表性的品牌。幸福西餅為了擴大影響力,對外開放了加盟模式。加盟網(wǎng)點進行銷售,幸福西餅進行運營管理。主控掌握在手里,對加盟品牌而言,是十分正確的。但隨著幸福西餅加盟商家的增加,銷售網(wǎng)點的覆蓋范圍擴大,幸福西餅總部暴露出了足以致命的缺陷。運營人數(shù)跟不上銷售網(wǎng)點的增加,官方運營已經(jīng)不足以支撐各加盟網(wǎng)點所需的日常運營。

在加盟政策上,幸福西餅卡死了進貨和銷售兩個關口。通過強制加盟商自行承擔成本的“低價活動”,積累幸福西餅后臺數(shù)據(jù),增加粉絲、銷售額。另一方面,幸福西餅對加盟商采取了“平攤成本”的日常運營方式。幸福西餅在市場的任何戰(zhàn)略舉措,將進一步攫取了加盟商的加盟成本,未免有些竭澤而漁的味道。加盟商經(jīng)營難以為繼,對品牌榮譽意識逐漸薄弱,幸福西餅在擴大市場的道路上隱患重重。

2、用戶運營

用戶運營在品牌發(fā)展的道路上,能為品牌提高消費導向的數(shù)據(jù)性依據(jù)。用戶的運營,目的是增強用戶粘性,提高復購率。因此,會員用戶的體系,品牌及產(chǎn)品內(nèi)容宣傳,給予用戶的日常感受都需要做到細致。

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幸福西餅在經(jīng)營用戶時,給予用戶“幸福承諾”:就敢退,貨不對板退款不退貨;就敢減,每遲到1分鐘減1元;就敢送,遲到30分鐘免費贈送;就敢賠,早到或遲到60分鐘以上,雙倍賠付。

但實際上,幸福西餅售后服務是否做到了“敢承諾,敢守信”?能否以實際行動,優(yōu)質(zhì)的服務來穩(wěn)固用戶,證明“承諾”不是門面裝飾,是切實存在的?面對投訴反饋,是一味“踢足球“,敷衍了事,還是認真,及時地為客戶解決問題?言而無信的背后,是幸福西餅品牌執(zhí)行力的嚴重不合格。

幸福西餅總部作為各加盟網(wǎng)點的總控,面對用戶的多元化, 對用戶社群的分類不夠清晰,面對什么樣類型的用戶,需要做到什么?面對會員系統(tǒng)老化,針對會員的營銷方式逃不開滿減秒殺等形式。如何根據(jù)當前用戶會員,升級優(yōu)化會員系統(tǒng),是幸福西餅當下運營用戶要思考的。

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幸福西餅仍然走在“追尋幸?!钡穆飞稀P腋N黠灡仨毲逦J識自己的不足,并針對不足之處,不斷完善自身品牌,才能收獲幸福西餅“真幸?!薄?/span>

我國蛋糕行業(yè)的年GAGR為10%+,可觀的市場,將會吸引更多的投資者爭先恐后地進入這個行業(yè)。那么,面對這樣一塊讓人垂涎的“大蛋糕”,想要進入蛋糕市場的投資人以及已經(jīng)投入市場競爭的品牌,如何才能從中分得一杯羹呢?

那么,要想做一個符合市場的好的品牌,首先要從想要抓住的用戶群體開始。圍繞這個群體,設定相應的品牌,產(chǎn)品,乃至經(jīng)營模式。面臨轉(zhuǎn)型的品牌,是堅持追求全國化,還是注重用戶核心體,用戶到底在哪界定清不清楚,是面對零散的用戶還是企業(yè)集團的用戶?圍繞這些用戶,如何去設計產(chǎn)品,怎樣合理去吸納用戶,運維用戶,是品牌急需認真思考的。

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