凌晨三點(diǎn)排隊(duì)?搶到打架?星巴克的貓爪杯有什么神奇? | 餐見專欄
2月26日,星巴克限定貓爪杯在全國門店限量發(fā)售。2月27日,輿論大爆發(fā)。凌晨排隊(duì)搶購,因搶購大打出手、價(jià)格瘋長(zhǎng)至1000+等消息的迅速傳播一路將星巴克送上了熱搜。
在貓爪杯之前,從城市限定款到季節(jié)限定款,再到聯(lián)名合作款,賣咖啡的星巴克早已把杯子賣出了新高度。那么,在“一只杯子引發(fā)的熱搜事件”背后,到底是什么樣的力量在推波助瀾呢?
貓爪杯是星巴克新出的一款雙層玻璃杯,倒入飲品后,杯子內(nèi)層呈現(xiàn)出一只肉萌肉萌的貓爪形狀,因此被稱為貓爪杯。
按照網(wǎng)友的曝料,貓爪杯在僅僅出售一天后就已出現(xiàn)了大量的“黃牛代購”,且某些“人肉代購”的價(jià)格甚至高達(dá)1000+,已經(jīng)6倍于星巴克199元的定價(jià)。
26日早上開始發(fā)售,當(dāng)天中午即開始鋪天蓋地的“曝料”,除了黃牛加價(jià)外,因凌晨3、4點(diǎn)排隊(duì),一人買下全部貓爪杯,因搶杯大打出手等新聞的出現(xiàn),讓貓爪杯的熱度一波高過一波。
面對(duì)如此“轟轟烈烈”的氣勢(shì),不只驚呆了一眾網(wǎng)友,還引起了“官方”注意。
江蘇省公安廳網(wǎng)絡(luò)安全保衛(wèi)總隊(duì)的官方微博轉(zhuǎn)發(fā)該事件,并提示,那些在門店喧鬧搶奪、甚至動(dòng)手的人,可能會(huì)觸犯《治安管理處罰法》,將面臨懲罰。
3、不斷有聲音質(zhì)疑其饑餓營銷價(jià)格高得離譜,曝料也來得太快太猛,很多人質(zhì)疑這更像是星巴克的一場(chǎng)炒作,是一場(chǎng)有預(yù)謀有計(jì)劃的饑餓營銷。星巴克中國方面對(duì)此回應(yīng)稱:“我們并沒有進(jìn)行所謂的饑餓營銷……生產(chǎn)數(shù)量與以往相當(dāng)?!辈?qiáng)調(diào)貓爪杯只是此次季節(jié)限定眾多產(chǎn)品中的一款。
星巴克今天發(fā)文稱,鑒于昨天發(fā)售的1000只“貓爪杯”被秒空,所以取消原定的3月2日和3日各發(fā)售1000個(gè)的計(jì)劃,改為于今天(3月1日)下午3點(diǎn)一次性發(fā)售剩余3000個(gè)“貓爪杯”。但當(dāng)筆者四點(diǎn)多登陸星巴克天貓店時(shí),3000個(gè)“貓爪杯”已顯示告罄,粉絲的熱情可見一斑。
無論如何,新一輪的“搶杯大戰(zhàn)”仍在繼續(xù),星巴克杯子板塊的成功已經(jīng)毋庸置疑。再來深度剖析該事件,與其將其看作是一次偶然事件,不如說是源于星巴克內(nèi)在的“厚積薄發(fā)”。
有網(wǎng)友調(diào)侃該事件“堪比蘋果新機(jī)發(fā)售”!為什么在貓爪杯開售當(dāng)天就出現(xiàn)半夜排隊(duì)的盛況?在這背后,不得不提到貓爪杯的“預(yù)熱”。在發(fā)售之前,通過抖音、微博、小紅書等平臺(tái),很多消費(fèi)者對(duì)此“萌器”已經(jīng)相當(dāng)熟悉,他們?cè)缫选皞浜煤砂淮l(fā)售”。
新奇的創(chuàng)意,有效的營銷,星巴克的“杯子”一向是經(jīng)典營銷案例的絕佳素材。2018年中秋推出的兔子杯也曾從399元被炒至六七百元。之前的明星、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師等聯(lián)名限定款,也是每每因其貌美、高端,又限量的特征被搶購一空。
與“熱鬧”的營銷效果形成鮮明對(duì)比的是星巴克“潤(rùn)物細(xì)無聲”的營銷入口。對(duì)于消費(fèi)者來說,通過產(chǎn)品創(chuàng)意本身與另辟蹊徑的營銷手段來獲得的品牌記憶點(diǎn)也向來更深刻。
2、產(chǎn)品“附加值”的突出該事件被不斷發(fā)酵后,南京航空航天大學(xué)社會(huì)學(xué)教授邱建新公開表示,這只杯子的“華麗變身”已經(jīng)背離了“消費(fèi)初衷”。很多網(wǎng)友提出質(zhì)疑,無論是排隊(duì)數(shù)小時(shí),還是以數(shù)倍于原價(jià)的價(jià)格從黃牛手中買到,這些代價(jià)對(duì)于杯子來說值不值?
發(fā)展至此,正如邱教授所說,驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的恐怕已經(jīng)不僅僅是這只杯子的“萌點(diǎn)”,而是附著于杯子身上的其他東西。比如,星巴克本身的品牌附加值,以及貓爪杯“成名”之后的跟風(fēng),甚至是高價(jià)購買而產(chǎn)生的一種奇妙的優(yōu)越感……諸如這些因素,讓這只杯子具備了一種“別樣”的意義。
3、身為星巴克“最佳配角”的杯子在相當(dāng)一部分消費(fèi)者心中,咖啡就等于星巴克,而提到星巴克又勢(shì)必會(huì)想到其層出不窮的創(chuàng)意限定杯子,這就是品牌標(biāo)簽的作用所在。長(zhǎng)久以來,杯子已經(jīng)成為星巴克繼咖啡之后的另一大標(biāo)簽。
在這樣的背景下,300多元的杯子被炒至近700元時(shí)消費(fèi)者才不會(huì)感到突兀;貓爪杯才會(huì)引起如此大的關(guān)注,成為消費(fèi)者與業(yè)內(nèi)人士討論的熱點(diǎn)。
4、迎合“吸貓”趨勢(shì)最終還要說到貓爪杯本身,它自帶的“萌點(diǎn)”才是其吸粉的第一步。在一大票年輕人甘愿成為“貓奴”,“吸貓”成癮的當(dāng)下,貓爪杯本身的話題性與對(duì)年輕人的吸引力已不言而喻。所以,可以說,在貓爪杯成為“網(wǎng)紅”的背后,處處隱藏著星巴克的“小心機(jī)”。
2016年的數(shù)據(jù)就顯示,星巴克禮品卡在全年?duì)I收中占比高達(dá)25%,其中,杯子的收入功不可沒。作為最關(guān)鍵的“副業(yè)”,星巴克已經(jīng)形成了“杯子經(jīng)濟(jì)”。而將這種“杯子經(jīng)濟(jì)”延伸至餐飲運(yùn)營中,正是當(dāng)下正流行的“餐飲+零售”。
1、用零售為餐廳增加新的盈利點(diǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,餐飲業(yè)有超過60%的品牌均希望布局新零售,有近10%的餐飲品牌已經(jīng)入局新零售。其中,表現(xiàn)最突出的是火鍋品類。海底撈、小龍坎、大龍燚、巴奴、呷哺呷哺、重慶秦媽等火鍋品牌推出的自熱小火鍋、火鍋底料等零售品已打開市場(chǎng)。除此之外,小南國的蔥油拌面、云海肴的松茸等零售產(chǎn)品,線上銷售的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。
小南國的蔥油拌面
餐飲品牌布局新零售,大多數(shù)餐飲品牌的目的在于為品牌創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。
2、結(jié)合品牌基因打造零售品與星巴克一樣,做品牌周邊零售產(chǎn)品的餐飲品牌也并不鮮見,喜茶就賣起了雨傘與手機(jī)殼。這些看起來與餐廳并無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,事實(shí)上也均是商家契合品牌基因特別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。以喜茶為例,無論是雨傘還是手機(jī)殼均設(shè)計(jì)感十足,迎合的正是其目標(biāo)消費(fèi)群體年輕人的個(gè)性化需求。
餐飲品牌在打造零售產(chǎn)品時(shí),不管是縱向延伸餐品種類,還是橫向打造品牌周邊,只有真正契合品牌調(diào)性的產(chǎn)品才能成為品牌發(fā)展的絕佳助力。
3、讓零售品成為品牌的另一大標(biāo)簽星巴克的“杯子文化”最早源于各種限定紙杯,彼時(shí),杯子還并未為星巴克創(chuàng)造太多實(shí)質(zhì)上的營收,正如當(dāng)下喜茶的雨傘一般,它們更多的是為了展示品牌形象,是一種營銷創(chuàng)意。如今,星巴克已經(jīng)把杯子做成了繼咖啡之后的又一大品牌標(biāo)簽,喜茶能否通過零售品成就繼奶茶后的一大標(biāo)簽,也同樣令人期待。
參某說中國人為之狂熱的不是“貓爪杯”,而是“星巴克的貓爪杯”。對(duì)于餐飲人來說,星巴克的“貓爪杯事件”是炒作也好,是事件的自然發(fā)展也罷,星巴克都值得餐飲人學(xué)習(xí)——學(xué)習(xí)它營銷的策略,以及其做品牌的態(tài)度。
如今的星巴克,販賣的已經(jīng)不僅僅是咖啡,或是杯子,更是一種生活方式。對(duì)比之下,那些想要成為“中國版星巴克”的餐飲品牌,終究還有很長(zhǎng)的路要走。
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