日前，一場來自茶飲界兩大頭部品牌的互懟事件進入公眾視線，11月27日，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在其微信朋友圈發(fā)文，怒斥喜茶抄襲并艾特了喜茶創(chuàng)始人聶云辰。

彭心列舉了喜茶抄襲他們的幾款招牌茶飲，并“提醒”聶云辰品牌的長久發(fā)展不斷創(chuàng)新。而聶云辰不久之后的回復則是否認抄襲，并指出好的產(chǎn)品要讓市場說話。

事件一爆發(fā)出來，看熱鬧的人們各持己見，各有說法。作為品牌運營策劃從業(yè)者，筆者準備跳出事件本身，來和大家一起分析探討餐飲品牌運營的幾點問題。

矛盾起源

茶飲品牌進化階段的暗自較勁

茶飲市場的發(fā)展模式，在消費升級的推動下，不斷升級迭代；而在每個發(fā)展的階段下，奈雪和喜茶都呈現(xiàn)出不一樣的轉變與優(yōu)化。

1.0時代：傳統(tǒng)奶茶

2014年奈雪的茶成立于廣東江門，喜茶雖在2012年便已成立，但其規(guī)模和關注度也只是在最近幾年才呈爆發(fā)式增長。

喜茶和奈雪都以年輕的都市女性為主要消費對象，均起源自廣東市場并逐漸向超一線、一線城市及省會城市擴張。這個階段雙方的共同點并不多。

2.0時代：新式茶飲

茶飲市場的發(fā)展模式，在消費升級的推動下，不斷升級迭代；而在每個發(fā)展的階段下，奈雪和喜茶都呈現(xiàn)出不一樣的轉變與優(yōu)化。

品牌創(chuàng)立早期，喜茶以芝士現(xiàn)泡茶起家，奈雪則是“水果茶+軟歐包”為主打，在茶飲品類上制造出了各自的“網(wǎng)紅爆款”。且都保持著每個月一款產(chǎn)品的上新速度 。

這個階段，兩家茶飲都摒棄了街邊店，傳統(tǒng)的品牌產(chǎn)品、設計“批發(fā)”加盟模式，進駐購物中心等熱門商圈、且純直營模式。講求更有品質的茶基、更為健康的配料。無論是營銷或是產(chǎn)品本身都開始越來越相似。

3.0時代：大空間設計——4.0時代：互動體驗式

兩者都想打出體驗概念店，甚至連海外進駐的落點城市都選在新加坡。喜茶已從創(chuàng)業(yè)初的一間小茶鋪，演變?yōu)榻袢蘸w黑金店、DP店、喜茶熱麥店、HEYTEA GO店、粉色店等不同主題的組合式店型。

奈雪的店型設計，則更多依據(jù)一年四季演進規(guī)律，借助”鏡、花、雪、月”等載體，分別推出”春·鏡”、”夏·花”、”秋·月”、”冬·雪”等四種店型?！?/span>

目前奈雪已落地全國20個城市，累計開出130家門店；喜茶緊隨其后，在19個城市和地區(qū)，開出118家門店，待開業(yè)門店7家，合計為125家門店。

終于，這個階段，奈雪與喜茶的雷同越來越多，對方的身上都有太多自己的影子。而這場“及時”的口水戰(zhàn)，一定程度上也反映了雙方競爭的激烈性。

品牌互懟，炒作雙贏？

正是因為這種雷同，兩個品牌似乎都在暗自較勁。孰優(yōu)孰劣、誰先誰后，一時劍拔弩張。

而在發(fā)生了此次的互懟事件后，有記者采訪喜茶相關負責人被回復：“大多數(shù)人都覺得對方在碰瓷”。對此，奈雪の茶并沒有給予回應。

那么，奈雪是在碰瓷還是維權？喜茶是否有抄襲？

事實上，由于新式茶飲毛利率高、進入門檻低、產(chǎn)品缺乏技術壁壘，導致茶飲市場競爭激烈、產(chǎn)品同質化嚴重，一家推出新產(chǎn)品，其他品牌也會立即跟上。我們認為，首先推出同類產(chǎn)品和后面推出的同類產(chǎn)品，后者是否抄襲前者，這是一個模糊地帶，無法清晰定義。就像喜茶創(chuàng)始人聶云辰說的：“創(chuàng)新”并不是搶灘占位。并不能從彭心的論調(diào)中得出喜茶抄襲的結論。

不過，從這次新式茶飲的隔空互懟我們可以看出，無論是奈雪還是喜茶，實際上都沒有建立起自己品牌的“護城河”，在市場中的核心競爭力也十分模糊。因此，一旦與競品短兵相接，只能靠網(wǎng)絡怒懟的口水戰(zhàn)來為自己爭奪優(yōu)勢。

在微博熱門話題#奈雪的茶創(chuàng)始人懟喜茶抄襲#的評論中，也有吃瓜群眾猜測，兩家品牌是在聯(lián)合炒作?！跋膊琛焙汀澳窝逼鋵嵍忌钪O互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷傳播之道，此次互懟事件是在借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式來吸引受眾眼球，提高品牌曝光度的可能性也不是沒有。

茶飲品牌如何對待產(chǎn)品同質化？

當一個品牌成為行業(yè)的知名品牌，之后必將興起一波追風的潮流，產(chǎn)品面臨著被模仿及復制的現(xiàn)象，其實這是一種市場常態(tài)。產(chǎn)品被模仿也從側面驗證了品牌市場化方向的正確性。因此面對同質化，品牌主應該保持平常心，就像“一直被模仿，從未被超越”一般，將精力集中在“創(chuàng)新”二字上。

我們將奈雪的茶和喜茶這類的茶飲品牌歸為快時尚品牌，它們擁有口味多樣、價格低、反應快及創(chuàng)新快等特點，是年輕消費群體追逐和打卡的時尚品牌。而既然屬于“快時尚”，創(chuàng)新是品牌立于不敗的關鍵；快速反應模式即對消費者不斷變換的口味做出實時反應，才是優(yōu)勝競爭品牌的“武器”。

在時裝界的快時尚品牌Zara，同類型的競爭者就有H&M、C&A等眾多品牌，但Zara就憑借“極致的快，為自己創(chuàng)造了極致的利潤”，成為了行業(yè)“獨角獸”。

Zara的“快”是快在哪里？快在市場反應快和產(chǎn)品創(chuàng)新快上。有分析發(fā)現(xiàn)，Zara的成功得益于消費者心中得到的認可。相比H&M每年4%的收入用于推廣，Zara除了社交媒體上的營銷活動外，基本沒有其他的廣告預算。因為對于消費者而言，每周更新兩次的產(chǎn)品目錄就是最好的推廣。如今，Zara正在遠遠甩開競爭對手。品牌擁躉們很熟悉這樣的更新時間，每周一或周五，不管買不買，不少人都會定時去查看新貨。一份歐洲的調(diào)查報告稱：一般時裝品牌店的客人年來店率是3.5次，而Zara則高達18次?！皹O致的快，為Zara創(chuàng)造了極致的利潤”。

回到此次奈雪喜茶互懟事件，與其抨擊對方這種含糊不清的“抄襲”，是不是應該眼光放在自己的產(chǎn)品和企業(yè)的發(fā)展上？作為一個行業(yè)知名品牌的領導人，應該擁有一個怎樣的胸懷是值得認真思考的。

領導人該有的胸懷

曾經(jīng)盛行一時的稻盛和夫的“成功領導需要五大素質”，放到這里是依然是適用的。

何為五大素質？它們是摒棄私欲、認清目標、勇于革新、深沉厚重以及關愛之心。其中，最起碼資質是摒棄私欲。在他看來，在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理當中，企業(yè)的進一步發(fā)展需要像美國開拓隊隊長一般的“以大局為重，帶領團隊走向幸福”思想。而此次奈雪喜茶的互懟事件，奈雪的創(chuàng)始人明顯地帶著個人私欲，她的氣憤在言語中充分表現(xiàn)，極易讓消費者對她個人產(chǎn)生不好的印象。

1.認清目標是最需要資質。

在稻盛和夫的理論中，只有認清目標的領導，并持之以恒以堅定的度去實現(xiàn)的領導，才能帶領團隊完成企業(yè)目標，促進企業(yè)進一步發(fā)展。奈雪領導人作為這么多家店的最頂級領導，最應該起到示范作用。她的重心應該放在制定目標，認真創(chuàng)新產(chǎn)品，最終達到目標上，而不是花那么大的精力糾結于競爭者的追隨或者效仿上。

勇于革新是最重要資質。革新是什么？是創(chuàng)新。為什么要創(chuàng)新？因為只有永葆創(chuàng)新，才能在挑戰(zhàn)新事物中得到不斷的成長，成就品牌獨一無二的競爭力。既然奈雪的產(chǎn)品，喜茶同樣能制作，那么產(chǎn)品在種類上具有限定范圍的條件下，哪個品牌創(chuàng)新快、出新品速度快、誰最先奪得消費者追隨...哪個品牌就處于不敗之地。

2.深沉厚重是最重要資質。

一個領導人的品德決定他的領導力，謙虛、公正、樂觀向上是領導人必備的心理要素。只有領導人的品德和價值觀正確，團隊才能凝聚為一體，促成企業(yè)的發(fā)展。奈雪的領導人若能多些謙虛的態(tài)度，主動去探索為什么喜茶相類似的產(chǎn)品也能夠得到消費者喜愛的原因，最后認真思考其中有利的因素，用在奈雪的產(chǎn)品的進一步開發(fā)上，是不是會比在朋友圈撕B得到更好的效果？

3.之心是最根本要素。

稻盛和夫指出：一個領導人，除了要發(fā)揮強有力的領導作用外，必須擁有關愛善良之心。關愛團隊，關心行業(yè)的發(fā)展。奈雪作為茶飲的知名品牌，在行業(yè)中具有重要的作用，任何其中一個領導人的度量都能夠反映整個品牌的品相。奈雪的創(chuàng)始人實在不需花太多時間去抨擊喜茶的“抄襲”，而應該對整個行業(yè)表有關愛之心，專注于個人品牌的發(fā)展和產(chǎn)品的創(chuàng)新，以自身品牌的發(fā)展去促進整個茶飲行業(yè)的發(fā)展。

最后，一個品牌的發(fā)展，只有當其突破了產(chǎn)品的本身，銷售出去后的價值變成了品牌價值，它才能帶來忠實的消費群體。品牌精力應該聚焦于本身的創(chuàng)新升級上，猜透消費者多變的口味，知悉消費者心中對品牌情感鏈接中的情感需求；品牌領導人更要以身作則促進品牌實現(xiàn)這個目標，由此在品牌和消費群體之間形成牢固的橋梁，品牌才能正真的“一直被模仿，從未被超越”。

原創(chuàng)聲明：本文屬餐飲界(微信ID：canyinj)專欄作者愛斌原創(chuàng)，轉載請注明來源m.thebridgeofsanluisrey.com，違者將依法追究責任！