奈雪的茶“撕逼”喜茶,背后折射的3大問題,餐飲老板必看!專欄
日前,奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈“喊話”喜茶,斥其“抄襲”,由此,一場(chǎng)來(lái)自茶飲界兩大頭部品牌的互懟事件進(jìn)入公眾視線。事件發(fā)展至今,從是否屬于抄襲,到同質(zhì)化的餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng),再到餐飲業(yè)的創(chuàng)新之痛,茶飲業(yè)再次被推向輿論的風(fēng)口浪尖,且有愈演愈烈之勢(shì),一度登上微博熱搜/熱話榜。
一條朋友圈何以掀起軒然大波?是什么樣的痛點(diǎn)又讓餐飲人在這場(chǎng)大討論中形成兩大陣營(yíng)?作為餐飲人,又該怎樣面對(duì)此類的“抄襲”與“反抄襲”?我們重新梳理此次事件,或許能夠從輿論“火力”最為集中的“創(chuàng)新”、“公關(guān)”、“營(yíng)銷”三大焦點(diǎn)中找到答案。
第一回合,奈雪勝?!
事件源于11月18日奈雪的茶創(chuàng)始人彭心發(fā)的一條朋友圈。在這條朋友圈中,彭心直接喊話喜茶創(chuàng)始人聶云宸,直言喜茶“除了當(dāng)年芝士草莓是在奈雪上了四個(gè)月后上的,其他都是隔了一年跟著奈雪回歸產(chǎn)品上,我都替你沒意思了……”
隨后,聶云宸針對(duì)此次喊話回應(yīng),指出奈雪對(duì)“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”、“抄襲”、“創(chuàng)新”這三個(gè)詞的理解與其有巨大差異。強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”不是搶時(shí)間占位,調(diào)侃“如果是這樣我們可以把所有世界上的水果或者材料拼湊起來(lái)先出了,然后指責(zé)以后的人都在‘抄襲’自己,如果只是這樣那創(chuàng)新真是太簡(jiǎn)單和幼稚了。聶云宸指出真正的創(chuàng)新的困難恰恰是要云發(fā)現(xiàn)裂縫與不足不提供更好的東西。對(duì)于這種言論,彭心繼續(xù)開懟:“晚了一年上那就得比我們好喝才行呀……”
目前,奈雪的茶與喜茶并未對(duì)此次事件做出任何正面回應(yīng),第一回合便以奈雪的回懟告一段落。從公關(guān)的角度來(lái)看,無(wú)論有多少人認(rèn)可聶云宸的觀點(diǎn),甚至聶云宸戳重多少餐飲人的痛點(diǎn)并引起了他們的共鳴,仍然不可否認(rèn)的是,“喜茶抄襲奈雪”的印記已經(jīng)形成,主動(dòng)出擊的奈雪已勝出第一回合。
然而,就事件本身來(lái)說,卻沒有真正的勝者。在“撕逼”的背后,折射出的是餐飲業(yè)日益嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),是信息透明化大環(huán)境下持續(xù)創(chuàng)新的舉步維艱,這是整個(gè)餐飲業(yè)都逃不掉的魔咒。
透過事件,折射出的第一個(gè)問題
“創(chuàng)新”
該事件之所以從一開始就引起了巨大的關(guān)注,不僅因?yàn)閮纱笃放频牧髁刻?hào)召力,還來(lái)源于事件焦點(diǎn)帶來(lái)的爭(zhēng)議。關(guān)于餐飲的“創(chuàng)新”與“抄襲”,自古至今存在著很大的爭(zhēng)議。關(guān)于創(chuàng)新,餐飲界創(chuàng)始人鶴九就曾指出“創(chuàng)新≠顛覆≠推翻重來(lái)”,多元化的創(chuàng)新形式是餐飲活力的源泉。
1、組合式創(chuàng)新
近日,火鍋連鎖品牌呷哺呷哺創(chuàng)始人打造了一個(gè)新茶飲品牌——茶米茶,并同時(shí)在北京與上海開出兩家直營(yíng)店。值得注意的是,作為一個(gè)新茶飲品牌,茶米茶的茶飲其實(shí)并無(wú)多大創(chuàng)新,從菜單上來(lái)看,珍珠奶茶系列、純裸茶、茶拿鐵、冬瓜茶、果味茶等飲品,幾乎和呷哺呷哺在2016年推出的“火鍋+茶飲”品牌湊湊的茶飲菜單一致。然而,茶米茶卻被稱為茶飲界的“新物種”,因?yàn)樗瞥隽艘粋€(gè)新的產(chǎn)品組合——“茶+輕食”。除了常見的茶飲之外,茶米茶在其菜單上增設(shè)了炸魷魚、牛肉面、干拌面等輕食,并且,相較于大多數(shù)茶飲品牌“茶+西點(diǎn)”的組合,茶米茶的菜單上均是“正宗”的“中式點(diǎn)心”。
如果針對(duì)某一款特定的產(chǎn)品,茶米茶的創(chuàng)新之處并不明顯,但是,誰(shuí)又能說這種打破傳統(tǒng)思維,“重新排列組合”的全新菜單不是一種創(chuàng)新呢,更何況,消費(fèi)者對(duì)此顯得很“買賬”,直呼茶米茶“休閑時(shí)是茶憩,忙碌時(shí)是飲品站,饑餓時(shí)是餐廳”!
2、升級(jí)式創(chuàng)新
2017年,沙縣輕食絕對(duì)算得上是餐飲業(yè)的一大熱詞。當(dāng)生存于街頭,有著“接地氣”裝修的夫妻店搖身一變走起了日系小清新路線,當(dāng)曾經(jīng)擺在百年不變圓籠屜中的蒸餅被搬進(jìn)了INS風(fēng)的盤子中……沙縣小吃還是曾經(jīng)的沙縣小吃,只不過,裝修年輕了,擺盤時(shí)尚了,餐品名稱也“洋氣”了,總而言之,是沙縣小吃升級(jí)了。
事實(shí)上,這種升級(jí)式的創(chuàng)新正是餐飲業(yè)非常常見的創(chuàng)新方式,從菜單“大換血”到重新設(shè)計(jì)品牌風(fēng)格調(diào)性,一切升級(jí),最終目的不過是為了創(chuàng)新,用創(chuàng)新再去迎合消費(fèi)升級(jí)!
3、微創(chuàng)新
一個(gè)餐飲品牌的長(zhǎng)足發(fā)展,必然是一個(gè)持續(xù)微創(chuàng)新的過程。就連海底撈服務(wù)從“極致”到“變態(tài)”的蛻變,也是歷經(jīng)了無(wú)數(shù)次微創(chuàng)新,生日祝福、嬰兒車……每一種新服務(wù)的到來(lái)都來(lái)源于海底撈對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的不斷探索。
如果說組合式創(chuàng)新與升級(jí)式創(chuàng)新是餐企“大動(dòng)干戈”強(qiáng)調(diào)品牌形象的關(guān)鍵,那么,微創(chuàng)新更多的意義則在于運(yùn)營(yíng)過程中的“隨機(jī)應(yīng)變”,順應(yīng)需求變化對(duì)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新,讓品牌時(shí)刻保持活力。
而在這里需要特別要強(qiáng)調(diào)的是無(wú)論是哪一種創(chuàng)新形式,均不是簡(jiǎn)單的復(fù)制與模仿。一味的“拿來(lái)主義”拿不來(lái)別人的產(chǎn)品靈魂,亦得不到創(chuàng)新產(chǎn)品所具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。組合式創(chuàng)新不是隨意的排列組合,而是組合的板塊能夠有效的融合,相輔相成,相得益彰;升級(jí)式創(chuàng)新不是盲目的跟風(fēng)潮流,而是來(lái)源于趨勢(shì)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的有力結(jié)合;微創(chuàng)新亦不是來(lái)自于一時(shí)的心血來(lái)潮,而是與品牌發(fā)展路徑的一脈相承。
透過事件,折射出的第二大問題
“公關(guān)”
從關(guān)于“創(chuàng)新”的討論來(lái)看,此次事件已經(jīng)上升到餐飲業(yè)的“公關(guān)”事件,然而,就事件本身來(lái)看,它依然是喜茶的一次公關(guān)事件。關(guān)于公關(guān),鶴九曾在《餐飲公關(guān)力》一書中表述:“廣告已死,公關(guān)已至”。面對(duì)這樣的事件,正確的公關(guān)姿勢(shì)應(yīng)該是怎樣,喜茶的“落敗”是否有犯什么公關(guān)禁忌呢?
筆者認(rèn)為,首先,在此次事件中,喜茶的“回復(fù)”犯了以下錯(cuò)誤:
1、既然不打算繼續(xù)回應(yīng),那就沒必要做第一次解釋
在回應(yīng)中,聶云宸在最后說“言盡于此,無(wú)論你說什么我不會(huì)再回了”,這明顯是要保持沉默的節(jié)奏。在《餐飲公關(guān)力》一書中,“沉默是金”作為危機(jī)公關(guān)“九陰真經(jīng)”的“第八式”出現(xiàn)。書中以曾經(jīng)引起輿論轟動(dòng)的星巴克“貴在中國(guó)”事件為例,講述了一場(chǎng)“無(wú)為而治”的成功公關(guān)案例。CCTV官方微博在2013年列出一組數(shù)據(jù),相較于美國(guó)、英國(guó)、印度,數(shù)據(jù)對(duì)比直指星巴克“中國(guó)最貴”,各大權(quán)威媒體隨后紛紛刊發(fā)文章“聲討”星巴克,一時(shí)間輿論嘩然。然而,輿論風(fēng)向卻在幾個(gè)小時(shí)后突變,公眾從“聲討”星巴克轉(zhuǎn)變?yōu)榧w調(diào)侃“星巴克攤上大事了”、“星巴克倒霉了”,星巴克的股價(jià)在“調(diào)侃”中創(chuàng)下新高。
鶴九在總結(jié)中指出:“沉默”并不代表對(duì)危機(jī)置之不理,而是企業(yè)選擇進(jìn)行一場(chǎng)“隱形”的公關(guān)行動(dòng)。而顯然,在這場(chǎng)“抄襲”危機(jī)中,喜茶想要“隱形”卻又“隱形”得不夠徹底,最初的露面不僅為輿論的持續(xù)發(fā)酵提供了誘因,同時(shí)也給公眾留下了欲蓋彌彰的印象。
2、做出回應(yīng),卻又把繼續(xù)懟下去的后路堵死
當(dāng)回應(yīng)的第一步邁出,作為“被公關(guān)”方,就應(yīng)該做好打一場(chǎng)持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備,不過,喜茶似乎并無(wú)這樣的“自覺”。
就此次事件來(lái)說,覺得冤枉怒而回懟,且?guī)缀跛愕蒙鲜堑谝粫r(shí)間回懟,這樣的行為在公關(guān)策略方面并不存在錯(cuò)誤。讓人意外的只是既然選擇“開戰(zhàn)”卻又支好架勢(shì)之后選擇單方面“熄火”,要知道,讓輿論熄火并不那么簡(jiǎn)單。
現(xiàn)在喜茶面對(duì)的公關(guān)局勢(shì)是不發(fā)聲可能會(huì)覺得憋屈,發(fā)聲又等于“自打臉”,可能更憋屈。
3、“聲東擊西”,轉(zhuǎn)移注意力,或可轉(zhuǎn)危為機(jī)
面對(duì)社會(huì)輿論發(fā)酵,面對(duì)不能正面發(fā)聲的尷尬,難道就沒有辦法扭轉(zhuǎn)局面了嗎?其實(shí),此時(shí),不妨可以參考《餐飲公關(guān)力》書中的“調(diào)虎離山”計(jì)。近幾年將這一“計(jì)”用到“飛起”,也是最具反轉(zhuǎn)性的公關(guān)案例大概就數(shù)餓了么“忘記給XX續(xù)費(fèi)”的事件了。一句令人玩味的話令輿論的風(fēng)向突變,快速弱化了315曝光帶來(lái)的負(fù)面影響。
如果將這手“聲東擊西”運(yùn)用在喜茶的本次公關(guān)事件中,亦有很多輿論焦點(diǎn)可以進(jìn)行恰當(dāng)引導(dǎo),比如餐飲人的創(chuàng)業(yè)之痛,創(chuàng)新之癢;創(chuàng)新與抄襲的界限等等,意在通過制造或引導(dǎo)其他的話題轉(zhuǎn)移公眾的注意力。
那么,面對(duì)餐飲業(yè)“五花八門”的潛在危機(jī),餐飲人又該如何利用公關(guān)戰(zhàn)術(shù)化解危機(jī)甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)呢?鶴九在《餐飲公關(guān)力》一書中有總結(jié)“防微杜漸、唯快不破、統(tǒng)一口徑、開誠(chéng)布公”等危機(jī)公關(guān)“九陰真經(jīng)”,通過案例分析的方式,深入淺出解析餐飲業(yè)的公關(guān)戰(zhàn)術(shù),真正助力餐企正確應(yīng)對(duì)危機(jī)事件。
透過事件,折射出的第三個(gè)問題
“營(yíng)銷”
作為網(wǎng)紅茶飲的兩大“鼻祖”品牌,“紅”亦是推動(dòng)事件發(fā)酵的一大助力。而提到“紅”,就不得不提到營(yíng)銷的力量。關(guān)于營(yíng)銷,鶴九認(rèn)為“產(chǎn)品是1,營(yíng)銷都是后邊的0,公關(guān)是一種非常的營(yíng)銷手段”。新時(shí)代下的新餐飲,酒香也怕巷子深,營(yíng)銷成為餐飲老板們的必修課。在營(yíng)銷方面,喜茶與奈雪的茶的一些營(yíng)銷事件堪稱餐飲界的成功“范本”。
1、玩饑餓
“排隊(duì)三小時(shí)”,這是很多人對(duì)喜茶的“第一印象”。冒著暴雨排隊(duì)三個(gè)小時(shí)也要買到的茶到底有多好喝,這個(gè)問題的答案,和“為什么小米的手機(jī)總是靠‘搶’”的答案有著異曲同工之處。
大半的朋友圈被“排隊(duì)”的喜茶刷過屏,訂閱號(hào)、微博也曾被“排隊(duì)喜茶”輪番攻陷,于是,開始有人在這場(chǎng)“排隊(duì)”運(yùn)動(dòng)中不惜驅(qū)車幾小時(shí)去嘗一嘗這杯“大爆”茶。不斷提升期待值,持續(xù)強(qiáng)調(diào)粉絲的“參與感”,玩“饑餓”,喜茶是認(rèn)真的。
2、造話題
有段時(shí)間,喜茶“火”到需要“黃牛代購(gòu)”,喜茶粉絲對(duì)于這種動(dòng)輒提走10來(lái)杯的“代購(gòu)”感到“深惡痛絕”,于是,喜茶出臺(tái)了“憑身份證限量買茶”的政策。新政策一出,就頻登各大熱門話題榜。此時(shí)的喜茶,已經(jīng)“火”到不可收拾!
3、講故事
講到奈雪的茶,很多人會(huì)自然而然地想到其創(chuàng)始人彭心,這大多源于彭心的“高出鏡率”。無(wú)論是品牌“奈雪的茶”名稱的來(lái)源,還是彭心從女性視角講述的“奈雪情懷”,抑或是在各種行業(yè)論壇上的高調(diào)出場(chǎng),奈雪的茶用了“大篇幅”講述關(guān)于創(chuàng)始人的故事,去突出創(chuàng)始人的形象。彭心,早已成為奈雪的茶的“形象代言人”,對(duì)創(chuàng)始人(彭心)“包裝”亦是對(duì)品牌(奈雪的茶)的包裝。
當(dāng)然,營(yíng)銷的方式還有很多,鶴九老師另一本力作《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲》中就總結(jié)有“借熱點(diǎn)、策事件、秀公益、策事件、爆內(nèi)幕”等12個(gè)營(yíng)銷策略。
參某說“餐飲水深,膽小勿進(jìn)”,一句餐飲人的玩笑話,卻也反映出了餐飲創(chuàng)業(yè)者的艱難。特別是在餐飲“三高”特性愈發(fā)明顯的當(dāng)下,餐飲創(chuàng)業(yè)者首先要學(xué)會(huì)生存,才能謀求發(fā)展。也正因?yàn)樯钪O餐飲創(chuàng)業(yè)的不易,所以才更應(yīng)尊重餐飲的本質(zhì),尊重原創(chuàng),回歸產(chǎn)品,做好產(chǎn)品!
當(dāng)然,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,好產(chǎn)品亦需要利用好渠道推廣出去,重視與正視營(yíng)銷與公關(guān)的力量,用營(yíng)銷為品牌發(fā)展“開路”,用公關(guān)為品牌前進(jìn)“保駕護(hù)航”,做好營(yíng)銷與公關(guān),注重創(chuàng)始人個(gè)人品牌的打造,它們會(huì)成為品牌提供事半功倍的杠桿支撐的最佳著力點(diǎn)。
一本讓餐飲“小白”也可以讀懂餐飲互聯(lián)網(wǎng)思維的書,一本讓每一位餐飲人懂得如何用公關(guān)力“武裝”品牌的書,鶴九老師兩大力作,餐飲人不容錯(cuò)過的《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲》與《餐飲公關(guān)力》!
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