讀懂了麥當(dāng)勞、大家樂,也就讀懂了大眾餐飲的未來走向專欄
由2016年開始,洋快餐麥當(dāng)勞和中式快餐大家樂就沒閑著過,不斷地裝修翻新,不斷地推新品、新服務(wù)、新項(xiàng)目,不停地做所謂的自我迭代,每一個(gè)動(dòng)作的背后都是投資與成本的大幅增加。
在大眾餐飲競(jìng)爭(zhēng)慘烈,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)日趨微薄的今天,不想著怎么好好的去做減法,怎么去降低經(jīng)營(yíng)成本和費(fèi)用,反而加大投入,凈整些沒用的~比如:什么智能化了,數(shù)字化了,定制化了-----在這一系列看似勞民傷財(cái)?shù)呐e動(dòng)背后,到底隱藏著什么樣的商業(yè)目的呢??jī)H僅是常規(guī)性的、戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整嗎?我看不盡然吧。
(麥當(dāng)勞未來智慧餐廳,整得跟五星級(jí)酒店似的)
(最新版本的大家樂餐廳,人氣一如既往的火爆)
把麥當(dāng)勞、大家樂并在一起來談,可能有人會(huì)不解,二者調(diào)性不同,體量不同,發(fā)展軌跡不同,為什么要并在一起?有什么共性嗎?
有!兩者一中一西,都是我心目當(dāng)中的、值得推崇的、在大眾餐飲領(lǐng)域當(dāng)中定位清晰、商業(yè)模式成熟、盈利能力極強(qiáng)的行業(yè)標(biāo)桿,這還不夠嗎?
二者的業(yè)態(tài)定位、品牌發(fā)展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與時(shí)代同步,與主流切合,是未來大眾餐飲的風(fēng)向標(biāo)。讀懂、悟透其本質(zhì)和內(nèi)涵,相信對(duì)行業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)是會(huì)有所啟發(fā)和幫助的。
麥當(dāng)勞的品牌升級(jí)與中國(guó)化之路
先談麥當(dāng)勞吧,咱們看圖說話,透過以下這幾張圖片,我們分析其深層次的商業(yè)動(dòng)機(jī)和目的:
(送餐到桌,定制漢堡,人工增加了,效率降低了,這是為什么?)
(智能點(diǎn)餐是趨勢(shì),大家都在玩,也倒不是什么新鮮玩意)
(想跨界西餐、簡(jiǎn)餐??jī)r(jià)值是提升了,可操作也復(fù)雜了,與快餐逆勢(shì)而為?)
(定制化漢堡,這是以人為本突出個(gè)性化?。。?/span>
(那么大的休閑聚會(huì)空間得需要多少租金成本?。?/span>
(怎么把飲品、甜品店的東西也融進(jìn)來了,還要不要?jiǎng)e人活了?)
(中國(guó)元素更加的鮮明和貼地氣了)
透過上述圖片,我分析麥當(dāng)勞有三大戰(zhàn)略考慮,主要是基于:
1、品牌光環(huán)褪色、競(jìng)爭(zhēng)力下降,不得不考慮突圍和升級(jí)
與頭些年相比,麥當(dāng)勞頭上的品牌光環(huán)越來越淡,公眾對(duì)于麥當(dāng)勞的認(rèn)知從之前的高大上逐步的回歸于美式快餐店的理性定位,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于常態(tài),麥當(dāng)勞被從神壇上拉下來,開始真正意義上的地面作戰(zhàn),拼品質(zhì)、清潔、服務(wù),拼物質(zhì)層面的性價(jià)比。
與此同時(shí),三高一低來了,房租漲了,人工漲了,食材漲了,利潤(rùn)呈趨勢(shì)性下降;大眾創(chuàng)業(yè)一股腦的殺入快餐領(lǐng)域,競(jìng)爭(zhēng)激烈,份額就會(huì)被極大地蠶食。
競(jìng)爭(zhēng)加劇
外賣平臺(tái)出現(xiàn)后,有更多的無門店外賣涌入,正餐與其他業(yè)態(tài)也耐不住寂寞的進(jìn)軍外賣市場(chǎng),快餐這張大餅在沒有創(chuàng)造出增量的前提下,變得供需失衡了,變得愈加的僧多粥少,大眾快餐市場(chǎng)已經(jīng)是血海一片了。
再看麥當(dāng)勞,幾十年一貫的價(jià)格基本沒漲,20多塊錢的人均客單已經(jīng)滑入到低端競(jìng)爭(zhēng)的泥潭當(dāng)中,如果不能夠盡快的脫身并往高處轉(zhuǎn)移,只會(huì)越陷越深而無法自拔。
2、資源整合、業(yè)態(tài)交叉,提升競(jìng)爭(zhēng)力
眾所周知,麥當(dāng)勞是模式創(chuàng)新的典范,是復(fù)合業(yè)態(tài)的引領(lǐng)者。麥當(dāng)勞創(chuàng)新的導(dǎo)入“麥咖啡",使商務(wù)休閑板塊進(jìn)入麥當(dāng)勞,滿足了多元需求,充實(shí)了時(shí)段經(jīng)營(yíng),提升了品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
可以說,麥當(dāng)勞的客群覆蓋在行業(yè)當(dāng)中是最全面的,麥當(dāng)勞的全時(shí)段運(yùn)營(yíng)也是最理想的,但,麥當(dāng)勞還嫌不夠。
麥當(dāng)勞要淡化快餐屬性,麥當(dāng)勞要融入更多的功能和元素,麥當(dāng)勞要實(shí)現(xiàn)新時(shí)代的資源整合與跨界嫁接,麥當(dāng)勞要升級(jí)并蛻變成為占領(lǐng)城市高地、對(duì)接主流、引領(lǐng)時(shí)尚、多元而智能化的多功能城市餐廳。
由此,我們看到了一系列的非快餐化的反常舉動(dòng)。
游樂區(qū)與共享聚會(huì)的空間進(jìn)一步放大,這是要增強(qiáng)功能的多元與客戶的粘性。
3、通過品牌的強(qiáng)化和重塑,引領(lǐng)都市潮流生活
在中國(guó)市場(chǎng),麥當(dāng)勞從來也沒有把自己定位為單純的美式快餐店,而是要通過文化的元素,主流的元素、時(shí)尚的元素來營(yíng)造并豐滿其外殼與內(nèi)涵,從而支撐其在公眾心目當(dāng)中超出產(chǎn)品層面的品牌力。
而這一點(diǎn),取決于公眾對(duì)品牌文化的持續(xù)追崇與認(rèn)可。
須知,從本質(zhì)上來講,中國(guó)胃與美式快餐不是一路,二者在有選擇的情況下不可能對(duì)等。設(shè)想,如果讓北京人舌頭和腸胃說了算的話,麥當(dāng)勞與炸醬面任選其一,結(jié)果不用說,一定是后者。
經(jīng)過將近40年的沉淀,在公眾的心目當(dāng)中,美式快餐早已屢見不鮮,美國(guó)為代表的西方文化更是見怪不怪,但受眾目標(biāo)已由年輕男女轉(zhuǎn)向?yàn)閮和?、老人或中下層的顧客?/span>
也正因?yàn)榇耍覀兛吹搅伺c此相對(duì)應(yīng)的一系列的改變與提升,其背后的考量一定是基于品牌層面的,客源定位層面的,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面的,業(yè)態(tài)升級(jí)層面的,一定是經(jīng)過深思熟慮后的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略部署。
目的只有一個(gè),重新成為社會(huì)生活的主流,成為市場(chǎng)的關(guān)注者,成為行業(yè)的引領(lǐng)者,讓品牌融入更多新時(shí)代的元素,為品牌的核心價(jià)值增值!
大家樂的模式與創(chuàng)新
好了,麥當(dāng)勞先告一段落,我們?cè)賮碚務(wù)劥蠹覙贰?/span>
本人在快餐、茶餐、簡(jiǎn)餐領(lǐng)域浸淫多年,深知每個(gè)業(yè)態(tài)有其特有的規(guī)律與規(guī)則,交易模式不同,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同,客源定位不同,供應(yīng)鏈的關(guān)聯(lián)度不同,可當(dāng)這一切面對(duì)大家樂時(shí),就顯得界限不清,變得非常的模糊了......
(這張餐牌誰(shuí)能讀的懂?核心競(jìng)爭(zhēng)力可全寫在這里面呢)
(招牌的焗飯,色香味俱全)
(地道的燒臘產(chǎn)品系列,典型的廣東茶餐廳產(chǎn)品)
(新推出的港式鮮蝦云吞面,我只能用“極致”這兩個(gè)字來形容)
大家樂以人均40多元的客單,極其寬頻的品類布局,可快可慢、上下通吃的經(jīng)營(yíng)能力,早餐、午餐、晚餐、非飯市的全時(shí)段運(yùn)營(yíng)水平,遙遙領(lǐng)先于同行。
我們可以看到,尤其是在廣東一帶,大家樂在營(yíng)業(yè)收入、人均客單、時(shí)段消費(fèi)等方面已經(jīng)全面的領(lǐng)先于麥當(dāng)勞,成為整個(gè)行業(yè)令人羨慕和學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。
大家樂到底是屬于什么業(yè)態(tài)?是快餐嗎?還是茶餐?還是休閑簡(jiǎn)餐??
大家樂進(jìn)入中國(guó)幾十年不溫不火,怎么這幾年突然爆發(fā)?是之前搶跑了嗎?
大家樂的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪?
大家樂模式是否代表著中式快餐的主流方向?
帶著這些問題,我請(qǐng)教了大家樂行政總裁楊斌先生,楊總針對(duì)我的提問做出如下回答:
1、大家樂是定位于“快速休閑”業(yè)態(tài)
快速休閑業(yè)態(tài)意味著,該哪個(gè)時(shí)段出哪張牌。在大家樂,沒有明顯的飯市空擋和以及由此而引發(fā)的資源虛耗,各個(gè)時(shí)段都有它對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù),全時(shí)段運(yùn)營(yíng)模式是大家樂最顯著的特征。
連海底撈都想做全時(shí)段的生意
此話聽起來容易,做起來難。這是標(biāo)準(zhǔn)的快餐打法,出品高效,多次翻臺(tái),而且還能賣出人均40多元的簡(jiǎn)餐價(jià)來。
到了休閑時(shí)段時(shí),搖身一變,成為休閑餐廳,成為休閑聚會(huì)的場(chǎng)所。而想實(shí)現(xiàn)這一理想的狀態(tài)絕非易事。
2、大家樂有今天絕非不作為或者提前搶跑,不斷地創(chuàng)新、迭代與交學(xué)費(fèi)是必須的
大家樂經(jīng)過幾十年的積淀,在發(fā)展中不斷地摸索、磨合與完善。今天的大家樂是夯實(shí)基礎(chǔ)與模式創(chuàng)新的產(chǎn)物。而它也為創(chuàng)新與發(fā)展付出了很多的學(xué)費(fèi)和代價(jià)。
其中包括了前段時(shí)間對(duì)華東市場(chǎng)的叫停,不同的地域有不同的水土,也要對(duì)應(yīng)于不同的打法。我們有理由相信,今天的叫停是為了更好地反思與完善,同時(shí)也是為了即將回歸鋪平道路。
3、大家樂的核心競(jìng)爭(zhēng)力是模式,模式全濃縮在這張餐牌里。
面對(duì)這張餐牌,首先是看懂,然后是做到。所有的品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力全隱藏在這張餐牌里了。
我嘗試著來剖析一下。
首先,我們先來反思一下中式快餐的痛點(diǎn)在哪里?看看能不能在大家樂的餐牌里找到答案:
1、飯市不均衡,全時(shí)段運(yùn)營(yíng)成為最大的難點(diǎn);
2、品類、品種單一,很難長(zhǎng)久的留住顧客;
3、成本費(fèi)用高,客單價(jià)、利潤(rùn)偏低;
4、工業(yè)化導(dǎo)致的工廠味十足,口味、品質(zhì)失去競(jìng)爭(zhēng)力;
我們?cè)賮韺?duì)照著看大家樂餐牌,會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn):
① 品類豐富、品種精煉;
品類豐富,品類的覆蓋跨度寬泛。有燒臘系列,咖喱系列,西餐扒類,焗飯系列,中式系列、東南亞系列、飲品系列,粉面系列等,可以說,基本上把西餐廳覆蓋了、快餐店收編了、甜品店也融入了進(jìn)來。
但是,奧妙在于,每個(gè)品類當(dāng)中的品種并不多,只是點(diǎn)到為止,除了燒臘系列所順延的品種外。
我們可以看出,品類、品種所對(duì)應(yīng)的是客戶需求,是多元化選擇,更是不同時(shí)段手上應(yīng)該準(zhǔn)備出的王牌,而這一點(diǎn),大家樂有!而且,還有不少,這是底氣,更是穩(wěn)定、良性發(fā)展的支撐。
② 中西貫通,快慢兼容;
大家樂的餐牌中,有中餐,有西餐,有東南亞風(fēng)味,看似簡(jiǎn)單,假如你照貓畫虎的來模仿,也真不是件容易的事。
這當(dāng)中,有歷史的傳承,有對(duì)產(chǎn)品、味型的深層次理解,以及對(duì)不同時(shí)段、不同人群消費(fèi)動(dòng)機(jī)的洞察,更有對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)、供應(yīng)鏈、門店二次加工的支撐和管控能力的系統(tǒng)把握。
沒有這些看似不經(jīng)意的東西作為基礎(chǔ),你自己試試看,想搞那么寬的品類得請(qǐng)多少大廚,得備多少料,得準(zhǔn)備多大的空間,得增加多少管理環(huán)節(jié)和難度?
問問自己,你想快就快?想慢就慢?一會(huì)快餐店,一會(huì)西餐廳,顧客認(rèn)賬嗎?
參某說大家樂不是從天上掉下來的,麥當(dāng)勞也不是一天形成的。每個(gè)企業(yè)的基因不同,定位不同,打法也千差萬別。正所謂是“”雞有雞道,狗有狗道,條條大道通羅馬“,但是,我們面對(duì)的大勢(shì)走向是相同的,商業(yè)思維是可以相通的。
我不認(rèn)同簡(jiǎn)單的抄襲或者跟隨,有些無形的東西你也抄不到,你也跟不住,但大勢(shì)走向必須要清晰。
我認(rèn)同一句話:有時(shí)候,我們不是被對(duì)手所擊倒,而是被趨勢(shì)所淘汰!
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