小龍坎巴奴等川渝鍋市場(chǎng)被占僅剩13%,兇手是誰?專欄
火鍋細(xì)分品類趨勢(shì)明顯,魚火鍋表現(xiàn)搶眼。
今兒想跟大伙來聊聊火鍋細(xì)分品類中的細(xì)分。
《新周刊》第510期封面文章《火鍋中國(guó)》中這樣形容過:“世界上只有兩種人,一種是吃火鍋的人,一種是不吃火鍋的人?!?nbsp;
的確,中國(guó)本土最大的上市餐飲集團(tuán)海底撈誕生在火鍋品類,火鍋品類總營(yíng)收占據(jù)餐飲總盤子的20%以上,足以說明火鍋市場(chǎng)容量巨大、賽道寬廣,是目前唯一個(gè)大品類有大品牌,大市場(chǎng)有大贏家的品類。
從市場(chǎng)基礎(chǔ)來看,火鍋從南到北都有廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ),粗略來算就有七大系列30多個(gè)品種,巨大的市場(chǎng)池讓火鍋品類具有無限豐富的可能性。
在火鍋天然巨大的細(xì)分品類中,一些能夠跨地域橫向復(fù)制的細(xì)分品類表現(xiàn)越來越搶眼。
2017年,全國(guó)火鍋店鋪40萬家,其中食材類火鍋中,魚火鍋占比最高,為9.6%,店鋪數(shù)約38400家。
魚火鍋占比的走高和魚類食材供應(yīng)穩(wěn)定、性價(jià)比高密不可分。
酸菜魚火鍋的高占比
聊到魚火鍋,不得不提的就是老大哥——酸菜魚火鍋。
根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)酸菜魚門店的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,截至2017年,北京1050家、上海2560家、廣州1527家、深圳514家......
僅僅在北上廣深,酸菜魚門店就有4600多家,酸菜魚這一細(xì)分品類,也逐漸向?qū)iT店、品牌化的趨勢(shì)發(fā)展。
如此火熱的現(xiàn)象級(jí)風(fēng)潮,究竟是實(shí)力風(fēng)靡,還是盲目跟風(fēng)?
酸菜魚火鍋流行趨勢(shì)
“口味的接受度和標(biāo)準(zhǔn)化的建立,是酸菜魚能夠走紅的主要原因之一。 ”做酸菜魚起家的沈超群這么說道。
酸菜魚最初起源于重慶,是當(dāng)?shù)亟说囊环N代表,口味偏酸辣,符合大眾化的需求。不過,此前該菜品的魚類原料,主要選自草魚和黑魚,加工方式較復(fù)雜,所以只在小范圍內(nèi)流行。
巴沙魚的出現(xiàn),成為酸菜魚意外走紅的最大推動(dòng)力。這種來自東南亞地區(qū)的魚類,以肉質(zhì)白嫩、無肌間小刺、易于加工而聞名。
市面上大多酸菜魚店大多青睞于這種凍品食材,也有些商家為提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力使用加州鱸等魚類。
除了食材上的較勁,還有把酸菜魚做“快”,兩分半鐘出餐;
有把酸菜魚做“小”,人均30元;
有在湯上下功夫做金湯酸菜魚;
更有在主食上下功夫,吃完魚和菜上酸菜魚湯泡飯……
那么在酸菜魚市場(chǎng)十分瘋狂的這兩年,各大品牌都是怎么卯足了勁兒,拼個(gè)你死我活的?
酸菜魚的多種模式
01 快餐化,專做一人餐
一人經(jīng)濟(jì)崛起的今天,一人一鍋模式深受追捧。
“魚你在一起”2016年入市,全國(guó)連鎖門店600余家,單店日均流水過萬,是酸菜魚快餐領(lǐng)域的“黑馬”品牌。
主打青花椒酸菜魚、金湯酸菜魚、老壇酸菜魚、公舉番茄魚四種口味。除了產(chǎn)品和口味口碑好,性價(jià)比高、標(biāo)準(zhǔn)化、環(huán)境時(shí)尚、單品爆款易操作也是它能成為黑馬的主要原因。
摒棄大鍋,變單鍋、小鍋??觳褪剿岵唆~,明檔快廚。點(diǎn)菜快、上菜快、翻臺(tái)快,以“網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體+外賣”,實(shí)現(xiàn)多種經(jīng)營(yíng)方式與盈利渠道。
02 多元化,另辟蹊徑推理念
追求健康成為大眾共同訴求,與其他肉食相比,魚肉更符合健康理念,這也是酸菜魚受追捧的原因之一。
在健康消費(fèi)理念推動(dòng)下,不少新興酸菜魚品牌力求在產(chǎn)品口味上推陳出新,實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
川菜重油重辣,再加上添加劑和重口味調(diào)味品,讓很多喜愛酸菜魚的顧客對(duì)湯底有所顧慮。
九鍋一堂使用手工制作的四川非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——樂山夾江土門泡菜,打造“能喝湯的酸菜魚”,滿足了消費(fèi)者既想吃魚、又能品嘗鮮美魚湯的需求。
人均30-35元的高性價(jià)比使其脫穎而出,年?duì)I業(yè)額超億元,目前在重慶、成都、西安共有20余家直營(yíng)店,未來重點(diǎn)在華中、西北區(qū)域拓展。
03 強(qiáng)營(yíng)銷,不賣魚賣的是酸菜
太二酸菜魚是九毛九旗下品牌,2015年7月創(chuàng)立,雖然起步比其他品牌晚了一年多,但“后來居上”成為酸菜魚市場(chǎng)最有影響力的品牌之一。
這么多做酸菜魚的,太二跟其他品牌的產(chǎn)品相比,到底有哪些差異呢?
聚焦再聚焦,只做一種口味酸菜魚
酸菜魚大火,椒麻、番茄、酸辣等各種口味繁多,但太二只做一種口味,就是最經(jīng)典的麻辣,只在規(guī)格上分為1-2人份、3-4人份和土豪份。
太二產(chǎn)品經(jīng)理介紹:“只做一種口味可以更專注,而且提高后廚效率。且不允許顧客加辣減辣,對(duì)廚師的依賴就大大降低,只需要專注于一款產(chǎn)品,按照標(biāo)準(zhǔn)化流程操作即可?!?nbsp;
掌控核心食材,構(gòu)建品牌核心壁壘
太二家打造差異化競(jìng)爭(zhēng),因此所有魚類不用冰鮮魚,選用加州鱸門店現(xiàn)殺現(xiàn)切,這無疑是大大增加了食材成本,但是太二的人均在80塊左右,是可以消化這個(gè)成本。
除了魚類選用不同,還為了凸顯特色,在酸菜魚里加菊花。
太二產(chǎn)品經(jīng)理介紹,這一招學(xué)習(xí)的是喬布斯的產(chǎn)品主義精神和互聯(lián)網(wǎng)思維,“蘋果手機(jī)為什么大家能一眼看出來,就是因?yàn)楸澈笥幸粋€(gè)蘋果的LOGO,我們太二能不能有一個(gè)自己的LOGO或標(biāo)簽,讓別人一眼就能認(rèn)出來?”
在研發(fā)時(shí)嘗試過加水果、菌類、干果,但水果會(huì)影響味道,干果和菌類會(huì)沉到碗底不能一目了然。
最后選擇菊花,是因?yàn)轭伾S色和辣椒的紅色很搭)、花瓣大小都是適合的。
產(chǎn)品推出后很多顧客會(huì)對(duì)菊花拍照評(píng)論,形成二次傳播。
酸菜魚痛點(diǎn)幾何?
對(duì)于業(yè)界來說,一提起酸菜魚,首先想到的是北京的渝是乎和深圳的太二酸菜魚。
如何進(jìn)行酸菜魚的差異化競(jìng)爭(zhēng),樹立消費(fèi)者品牌意識(shí)?
畢竟全國(guó)有那么多做酸菜魚的,怎么才能把自家的產(chǎn)品跟別人區(qū)別開來,讓顧客一眼看上去就能認(rèn)出來呢?
不如借鑒下太二家酸菜魚的理念。
01 產(chǎn)品
在酸菜魚里的酸菜上下功夫,打造差異化競(jìng)爭(zhēng)。
太二模仿重慶地窖建酸菜廠自腌酸菜,并且提出“酸菜比魚好吃”,打造成為成為太二的一個(gè)標(biāo)簽,被貼在墻上,明確告知顧客,構(gòu)建自己品牌的核心壁壘。
02 營(yíng)銷手段
老板極其有個(gè)性,并把這種不羈的性格毫無違和感的套在了太二這個(gè)品牌上。
店規(guī):超過4人就餐不接待;不拼桌,不加位;不外賣;會(huì)跳舞的可以邀請(qǐng)老板一起尬舞。
店鋪面積200平方左右,每天只賣一百條魚,賣完止客,這些信息營(yíng)造了供不應(yīng)求的現(xiàn)象,新銳的態(tài)度深受年輕人的喜歡,IP人格化的塑造加文案的方式,讓品牌一下子鮮活起來。
并且抓住了年輕人對(duì)于新鮮食物的好奇,也傳達(dá)給消費(fèi)者魚很新鮮的信息,切合太二把產(chǎn)品做到極致的信仰。
酸菜魚風(fēng)口已過?
部分心急的品牌跟風(fēng)做酸菜魚,大多倒閉關(guān)門,難道是酸菜魚的風(fēng)口已過?
答案是否定的。
風(fēng)口的背后,是消費(fèi)者需求的提升。 是否能夠長(zhǎng)久做下去,需要時(shí)間來培育市場(chǎng),任何品牌的建立,都需要5—10年的時(shí)間,海底撈也是如此。
酸菜魚火遍大江南北,市場(chǎng)并不是沒有領(lǐng)頭羊品牌出現(xiàn),而是需要一段時(shí)間來篩選。
因此,在酸菜魚風(fēng)口停止之后,行業(yè)將重新洗牌,只是追求短期利益,而沒有成熟供應(yīng)鏈和管理體系的品牌,自然會(huì)死得很快。
風(fēng)口只是一個(gè)偽命題,大多數(shù)追逐浪潮的人,因?yàn)槿狈诵奶厣推放苾?yōu)勢(shì),終將被浪潮所吞噬。
泡沫浪潮退去之后,就知道誰在裸泳了。
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