羅盤定位李廣宇:做餐飲,不能脫離產(chǎn)品談定位...專欄
編者按:重新認識“定位”與“戰(zhàn)略”。
最近幾年,在中國餐飲行業(yè),“定位”是人們議論特別多,了解特別少的一個概念。今天在這里,我不講實戰(zhàn),講點務(wù)虛的,以讓各位創(chuàng)業(yè)者明白:戰(zhàn)略定位不是我們理解的哪一個點,而是一整套系統(tǒng)。
什么是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)?
什么是戰(zhàn)略?
我們先來看一組數(shù)據(jù):2017 年,中國 GDP 增速保持在 6.5%,而中國餐飲行業(yè)的平均增速保持在 10% 以上。從中,我們可以看出一個規(guī)律:如果你參與的行業(yè)增速高于 GDP 增速,那么這個行業(yè)就是朝陽行業(yè);如果低于 6.5%,那么這個行業(yè)就是夕陽產(chǎn)業(yè),比如電視機行業(yè)、方便面行業(yè)——這就是我們所說的大戰(zhàn)略。
我今天分享的是 17 世紀一個法國人提出的一個觀點,它解釋了什么叫做戰(zhàn)略:在大型軍事戰(zhàn)爭中,根據(jù)敵人的位置,確定己方應(yīng)該處于的戰(zhàn)爭地位,并驅(qū)動軍隊提前抵達。這也就是說,在同樣的紅海里,面對同樣的機會,你能不能提前組織資源與管理,抵達相應(yīng)的位置,等待機會到來,所以,全球首富家族羅茨柴爾德有一句家訓:即使是風,也要搶占好位置——這告訴創(chuàng)業(yè)者,要對戰(zhàn)略有高精度的敏感度。
我們再來看一下戰(zhàn)術(shù)。
過去我們在中國聽課,知道了一個知識:戰(zhàn)略是干什么,戰(zhàn)術(shù)是如何干好。而在這里,我想做一個區(qū)分,那就是:我們在創(chuàng)業(yè)的時候,不要勾勒非常大的戰(zhàn)略,這很難完成,實際上在戰(zhàn)略這個狹窄的學科里所講的戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)術(shù)驅(qū)動戰(zhàn)略,從而抵達目標。
▲傳統(tǒng)零售之王——沃爾瑪
以沃爾瑪舉例。沃爾瑪在山姆沃爾頓先生創(chuàng)立的時候,沒有能力和大型超市競爭,后來山姆沃爾頓想出了一個辦法,叫做打折促銷。但是我們都知道,打折是一個戰(zhàn)術(shù),它沒有任何新奇技術(shù)。但是沃爾頓先生通過全球衛(wèi)星定位的物流配送和先進的物流系統(tǒng),并通過大型的倉儲連鎖店,將商品價格降低 3%-12% 讓利給消費者——所以,沃爾瑪是將打折堅持了 365 天,從而將戰(zhàn)術(shù)上升為戰(zhàn)略。
▲占領(lǐng)“服務(wù)陣地”的海底撈香港上市,市值千億港幣
從中,我們可以從戰(zhàn)術(shù)層面總結(jié):這是戰(zhàn)術(shù)驅(qū)動了戰(zhàn)略,不是戰(zhàn)略規(guī)劃了戰(zhàn)術(shù)。這也解釋了,為什么許多時候,許多企業(yè)無法用定位理論讓企業(yè)在商業(yè)環(huán)境中贏得競爭——因為你規(guī)劃得太大了。
戰(zhàn)術(shù)需要滿足3個決策
在這里,我們講的戰(zhàn)略不能理解為一句廣告語,企業(yè)不會因為有了這句廣告語就發(fā)生變化。實際上,當你的管理運營已經(jīng)是塊“金”了,“定位”才會讓你的管理運營“點石成金”。你可以理解為,“定位”是幫助一只高飛的雄鷹翅膀展得更開,飛得更遠,而不是把一個小企業(yè)變成大企業(yè)。
那么如何落實戰(zhàn)術(shù)? 你需要完成 3 個決策。
第一個決策是:要和已有的觀念鏈接。 中國最出名的是“怕上火”,這不是王老吉的功勞,而是中國祖祖輩輩的一句話:上火是百病的根源。從小,家人就告訴我們,不要吃多了,小心上火,這是我們祖先對生活經(jīng)驗的總結(jié)。因此,我們一定要到顧客的大腦里面尋找概念。以餐飲舉例,一提到大連,我們就想到了海鮮;一提到山西,我們就想到了陳醋;一提到內(nèi)蒙古,我們就想到了“風吹草低見牛羊”…….所以,一個好項目,最好是和已有的概念建立聯(lián)系。
▲專制“怕上火”的王老吉
第二個決策是:你所創(chuàng)立的戰(zhàn)術(shù),是沒有被同行提到的。 許多火鍋品牌都在做“毛肚”,但是“毛肚”已經(jīng)被巴奴毛肚火鍋用“產(chǎn)品主義”搶下了……在中國,這樣的行業(yè)太多了,比如遍地都是的杭州小籠包,比如滿大街的沙縣小吃,比如全天下都知道的蘭州拉面……這些品類中,我們不知道哪個品牌是老大——這都是沒有人利用的資產(chǎn)。
第三個決策是:你要尋找在顧客大腦里沒有被人占領(lǐng)的空位。 比如,海底撈就搶占了“服務(wù)”的陣地。
資源對于戰(zhàn)術(shù)的重要性
當你的定位符合了這 3 個維度之后,我們就要靠資源。資源有多重要呢?這樣告訴你,盡管你懂定位,如果你沒有資源,就相當于你使用半自動武器,你的競爭對手使用核導(dǎo)彈,當你談戰(zhàn)略的功夫,你就已經(jīng)倒下了。
所以,我們不要動不動就造一個夢,我們需要看下手頭的資源。之所以許多餐飲品牌能夠崛起,是因為它們嫁接了資本的動力。中國最早的餐飲形態(tài)是夫妻店:老公是廚師加采購,老婆是前廳加服務(wù)員,但是現(xiàn)在,隨著餐飲的連鎖、標準、品牌化的誕生,資本成為新餐飲的一種動力。你明明看到一個山頭想要爬上去,但是你沒有足夠的資源,這無異于空談。
▲最早的雛形:夫妻店
講到這里,就到了一個分水嶺。許多老師講定位,是在講概念和認知,但相對的另外一邊是資源。孫子講,兵者,詭道也,故能而示之不能,用而示之不用,近而示之遠,遠而示之近。這句話就是說,要把概念認知與資源結(jié)合起來,戰(zhàn)略就可以實現(xiàn)——如果你特別懂定位,也懂得顧客大腦的規(guī)律,但是沒有資源推動,在中國許多這樣的項目都由先驅(qū)變成先烈。
舉一個非餐飲行業(yè)的案例。河北有家食品集團叫做小洋人,它推出了一個產(chǎn)品叫做妙戀,是乳酸奶和果汁的混合奶昔飲料,市場反響非常好。但是它遇到一個商人(企業(yè)家)叫做宗慶后,也就是娃哈哈的老總,他到市場巡查發(fā)現(xiàn)“妙戀”,巡查回去后立馬在 3 條生產(chǎn)線投資 20 億元生產(chǎn)了“營養(yǎng)快線”,并登陸央視。后來,營養(yǎng)快線這款產(chǎn)品,每年給娃哈哈帶來 100 億的零售銷售。
▲風靡全國的營養(yǎng)快線,你還在喝嗎?
相似的案例不勝枚舉。我只想告訴各位,當你有一個好戰(zhàn)術(shù),一定要看背后的資源能不能夠支撐。我想許多人一定看過戰(zhàn)斗片:當一個部隊偷襲,他們的馬腿上都會綁上厚厚的羊皮,就是為了避免大張旗鼓。
戰(zhàn)略要配合戰(zhàn)術(shù),持久執(zhí)行
在了解了資源對戰(zhàn)術(shù)的重要性之后,我們還要戰(zhàn)略配合戰(zhàn)術(shù),并持久執(zhí)行。
舉一個戰(zhàn)爭的案例。大家會看到很多的電視劇中有這樣一個劇情:一個敵人的碉堡擋在面前,影響了主力部隊的總攻時間,這時候有一位戰(zhàn)士主動請纓,帶著爆破筒——這個爆破筒就是戰(zhàn)術(shù),他的任務(wù)就是有效地抵達射擊口把爆破筒塞進去,戰(zhàn)略則是后面部隊領(lǐng)導(dǎo)指令所有彈藥火力掩護,掩護戰(zhàn)士成功爆破碉堡,這樣子總攻才能打響。因此,戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)一定是相互配合的。這么多年,我在中國看到的是,大部分企業(yè)誤解了定位,要么是有資源的企業(yè)不屑一顧,要么沒有資源的企業(yè)急于抓住一個概念——我們對定位的理解特別片面,這甚至會給企業(yè)運營帶來經(jīng)濟損失。
這時,有人可能會問,一個有效的定位解決了什么?它讓一個品牌給大眾帶來不同的認知,而這個認知啟動了顧客的心智模式。實際上,在大部分的情況下,企業(yè)和顧客的溝通是失效的,是錯位的,所以這個定位必須有效。然后一個創(chuàng)業(yè)者要有一個戰(zhàn)略內(nèi)心——你還要去持續(xù)不斷地推動戰(zhàn)略。
以沃爾沃舉例。它在 1903 年第一個發(fā)明了安全帶,但不是因為安全帶占據(jù)了消費者“安全”的認知,而是沃爾沃每年投入巨額的研發(fā)費用,發(fā)明了感應(yīng)雨刷器、安全氣囊、防撞鋼板、倒車影像雷達……慢慢地讓消費者認為“沃爾沃等于安全”。
▲消費者認知中,沃爾沃等于安全
海底撈也是一樣。海底撈的概念是服務(wù)。在“服務(wù)”背后,海底撈制定了很多戰(zhàn)略,并且持久地執(zhí)行,才形成了“海底撈等于服務(wù)”的消費者認知。
如何找到戰(zhàn)略?
那么,問題來了:如何找到定位呢?
從戰(zhàn)略層面來講,這是一把手工程。只有創(chuàng)業(yè)者才能指導(dǎo)企業(yè)變革,因為一個前廳經(jīng)理聽了也無法貫徹落實。
至于怎么找到戰(zhàn)術(shù)?一定要讓一線員工和顧客有效地建立溝通通道。這是因為,從公司端到顧客端的所有調(diào)研當中,我們不會去調(diào)研創(chuàng)業(yè)者和管理團隊,我們一定是去店里問一線員工和顧客的感知,他對品牌的印象是什么,所以定位是自下而上找到的。因此,如果你的公司需要定位,那么你需要問你的客人,他對你的印象就是定位,而這個定位是修改不了的。
▲調(diào)研是從消費者和一線員工開始,而不是創(chuàng)業(yè)者和管理團隊
有了這樣的定位,如何執(zhí)行?這正好是相反的,是自上而下執(zhí)行定位的,當企業(yè)明晰了整個品牌的組織和方向,只有一把手可以貫徹落實,因為一個高管或者服務(wù)員是無法管理定位。所以說,喬布斯的技術(shù)雖然遜色于沃司蒂亞克,但是他作為一個營銷官是成功的,因為從制作到銷售,他一手抓到底。
學戰(zhàn)略定位并不難,但是在用起來的時候一定要注意 3 點,這也是我個人的總結(jié):第一點,不能脫離現(xiàn)實談?wù)J知;第二點,不能脫離資源談戰(zhàn)略;第三點,不能脫離產(chǎn)品談定位。
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