支付寶的中國錦鯉之后,餐飲圈兒的“成都錦鯉”又刷屏了!專欄
支付寶的[中國錦鯉]選出來了,然而這只是一個(gè)開端。
趁熱打鐵,“錦鯉”怎么能只有一條?
國慶節(jié)期間,支付寶發(fā)布了一條抽獎(jiǎng)微博。
獎(jiǎng)品包括但不限于各種出行免單、食宿免單、電子產(chǎn)品、化妝品等等。
這條微博在發(fā)出后不到6小時(shí),就吸引了上百萬網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā),其中不乏各種大V。
短短七天,“中國錦鯉”變成了一個(gè)瀏覽量超2億的巨型IP。
▲支付寶“中國錦鯉”相關(guān)微博
但現(xiàn)在支付寶的[中國錦鯉]算是選出來了,可還有2999999微博網(wǎng)友在眼巴巴地看著。
“好遺憾,我沒能成為中國錦鯉”。
“什么?這樣好的一個(gè)活動(dòng)為什么我都不知道?!”
“要是再來一次我會(huì)不會(huì)是錦鯉?”
這樣的想法比比皆是。
于是網(wǎng)友求仁得仁,在“中國錦鯉”選出的第二天,成都火鍋品牌大龍燚趁熱打鐵,立馬推出了[成都錦鯉]的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
雖然“成都錦鯉”的獎(jiǎng)品在覆蓋范圍、有效價(jià)值、商業(yè)影響力方面不如支付寶推出的[中國錦鯉],但“成都錦鯉”的方向更加聚焦,那就是——吃!
大龍燚聯(lián)合成都本地68家人氣餐飲品牌,要找“成都錦鯉”,帶他/她免費(fèi)吃垮成都。
▲“成都錦鯉”活動(dòng)相關(guān)微博
“成都錦鯉”的初始獎(jiǎng)品池包括16家火鍋品牌,11家串串香品牌,11家烤肉品牌,12家中餐品牌以及18家各種輕餐飲、休閑娛樂消費(fèi)品牌。
其中不乏集漁泰式海鮮火鍋、冒椒火辣、烤匠,塘門英雄美蛙魚頭火鍋等人氣餐飲品牌。
且隨著活動(dòng)的持續(xù)升溫,越來越多的商家也開始陸續(xù)加入到本次活動(dòng)中來,為獎(jiǎng)池加碼,把事情“越搞越大”。
▲不斷加碼的品牌,甚至連馬應(yīng)龍痔瘡膏都來了
這條錦鯉,水到渠成
有了支付寶“中國錦鯉”的鋪墊,大龍燚的“成都錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行的十分順利。
截止發(fā)稿時(shí),參與轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)的人數(shù)已經(jīng)超過了36萬,大龍燚發(fā)起的話題#成都錦鯉#閱讀量已經(jīng)超過6100萬。
這樣的數(shù)據(jù)雖然和支付寶無法企及,但是對于餐飲企業(yè)而言,也算是創(chuàng)造了一個(gè)新紀(jì)錄。
大龍燚營銷推廣總監(jiān)任俊告訴我們,支付寶“中國錦鯉”活動(dòng)的成功,大家都有目共睹,可以說是近年來利用微博做社會(huì)化營銷的經(jīng)典案例。
但是,這中間會(huì)有一個(gè)消費(fèi)痛點(diǎn),畢竟“中國錦鯉”有且僅有一人。
大龍燚抓住這個(gè)痛點(diǎn),打出“錯(cuò)過了中國錦鯉,你還可以當(dāng)成都錦鯉”的主題;
又根據(jù)成都的“網(wǎng)紅屬性”以及“美食屬性”將獎(jiǎng)品定位與餐飲美食大禮包。
成功打造出這次合情合理,且具備差異化的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
如果說“中國錦鯉”讓信小呆一人站上了C位,那么“成都錦鯉”就是及時(shí)為那些沒能成為C位的大多數(shù)“呆小信們”一個(gè)二次機(jī)會(huì)。
“說不定,下一次就成功了 。”
誰會(huì)不愿相信呢?
錦鯉事件背后,是一個(gè)最全新的商業(yè)營銷世界
1.對社會(huì)動(dòng)向的精準(zhǔn)把握
一切指望大家參與進(jìn)來的活動(dòng),都得最精準(zhǔn)地打到消費(fèi)者的痛點(diǎn),撓到消費(fèi)者的癢點(diǎn)。
不痛不癢的東西,是沒人會(huì)在意的,更不會(huì)有人轉(zhuǎn)發(fā)傳播。
至于該如何把握住這些動(dòng)向,未雨綢繆是最重要的。
任俊告訴我們,大龍燚一直很看重社會(huì)化營銷,光負(fù)責(zé)微博日常運(yùn)營的成員就有三人。
一人負(fù)責(zé)龍妹擬人化的表達(dá),發(fā)布內(nèi)容;兩人輪值負(fù)責(zé)日常關(guān)鍵詞搜索以及網(wǎng)友互動(dòng)。
長期以來,微博是大龍燚營銷團(tuán)隊(duì)的重中之重。
正是這種密切的觀察,讓他們第一時(shí)間了解到,“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”是目前青年群眾日常迷信的一種表現(xiàn)方式。
而“日常迷信”則是一個(gè)疏解都市青年壓力的渠道,對商家而言則是一個(gè)營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。
在今年6月,漢堡王被戛納國際創(chuàng)意節(jié)評選為“年度最佳創(chuàng)意營銷商”。
其創(chuàng)意總監(jiān)Ricardo Casal在面對鏡頭時(shí)也曾說過:品牌必須像黑客一樣,潛入消費(fèi)者的大腦,弄清楚他們到底在想些什么。
而要做到這一點(diǎn),就要到他們扎堆的地方去。
想緊跟流行文化,沒有什么別的捷徑,只有在日常生活中不斷地接觸。
“對于我們來說,真正的洞察和素材,就在各種論壇以及社交網(wǎng)站上,還有那些專門收集關(guān)鍵詞的網(wǎng)站,它會(huì)告訴你最近社交網(wǎng)絡(luò)上最熱門的趨勢?!?
“熱點(diǎn)稍縱即逝,你不能等到第二天才有所反應(yīng)。 ” Ricardo Casal說。
2.強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)配合能力
回看這次“成都錦鯉”的策劃過程,除了前期對熱點(diǎn)事件的觀察外,活動(dòng)策劃、執(zhí)行都是一氣呵成。
很多餐飲老板還在迷糊“公園里養(yǎng)的大紅魚怎么突然火了?”時(shí),大龍燚已經(jīng)在半個(gè)小時(shí)內(nèi)確定好營銷內(nèi)容了。
任俊表示,“成都錦鯉”創(chuàng)意離不開專業(yè)人才,同時(shí)也得益于長久以來,團(tuán)隊(duì)的迅速啟動(dòng)配合能力。
內(nèi)容生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)火速生產(chǎn)內(nèi)容,商務(wù)小組負(fù)責(zé)外聯(lián)商家,設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì),各司其職。
其次,大龍燚董事長柳鷙對公司團(tuán)隊(duì)一直給予了“最大的自主權(quán)”。
部門與部門之間無須太多的流程上的配合,這對熱點(diǎn)營銷爭取了時(shí)機(jī)。
這也體現(xiàn)在了大龍燚過去的營銷案例中。
去年7月13日,成都下了一場瓢潑大雨,當(dāng)天下午,大龍燚便推出了主題為“暴雨阻擋你的那頓飯,我們請了”的免單活動(dòng)。
短短幾小時(shí)內(nèi),策劃、文案、推送,以及門店相關(guān)安排,都迅速到位,可見其團(tuán)隊(duì)合作的緊密和高效。
3.更加良性的競爭關(guān)系
另外,“成都錦鯉”活動(dòng)的順利進(jìn)行,還離不開眾多“贊助商”的鼎力支持。
支付寶作為一個(gè)權(quán)威第三方平臺,在拉取贊助方面自然不存在競爭、排擠等擔(dān)心。
但大龍燚本身作為一個(gè)餐飲品牌,要想把眾多同行聚集起來為消費(fèi)者提供福利,這在很多人看來,定義就比較微妙了。
但大龍燚卻能在短短40分鐘內(nèi),就搜集到了68家餐飲企業(yè)提供過來的福利;
這次事件除了體現(xiàn)出大龍燚自身的品牌影響力外,我們也能清晰地看到餐飲企業(yè)之間,競爭觀念的改變:
惡劣的競爭關(guān)系正在不斷改善,營銷的目的不再是要搶誰的客流,壟斷行業(yè)的生意;
越來越多的餐飲企業(yè)都開始采取“以合作代替競爭,良性互惠互利”的方式,來進(jìn)行發(fā)展。
小結(jié)
總的來說,大龍燚這次的“成都錦鯉”活動(dòng)是一次非常成功的“蹭熱點(diǎn)”,但真要蹭好這個(gè)熱點(diǎn)其實(shí)并不容易。
除了要迅速反應(yīng),第一個(gè)抓住機(jī)會(huì)外,策劃方的品牌影響力以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力,包括對整個(gè)餐飲競爭環(huán)境的把握,都是十分重要的。
只有做好這些方面,一個(gè)好的創(chuàng)意才能“順勢而為”。
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