在中國(guó),“把漢堡吃出高級(jí)感”會(huì)成為一門好生意嗎?專欄
注重產(chǎn)品品質(zhì),以慢打快,是Shake Shack跑贏美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵,也是這個(gè)品牌的發(fā)展掣肘。
繼今年6月落地香港IFC國(guó)際金融中心后,紐約神級(jí)漢堡店Shake Shack表示將和美心集團(tuán)合作,于2019年 在上海新天地開(kāi)設(shè)中國(guó)大陸首家實(shí)體門店 。
▲Shake Shack官方聲明
目前看來(lái),Shake Shack將取代Pizza Marzano此前在上海新天地的店面?,F(xiàn)在,Pizza Marzano的店面外已經(jīng)立起了圍欄,上面黑底綠色小圖標(biāo)的樣式,正是Shake Shack的標(biāo)志。
▲Shake Shack上海新天地店外已立起圍欄
此外,初入內(nèi)地市場(chǎng),Ta還給自己起了個(gè)中文名——“昔客堡 ”。
不過(guò),面對(duì)遍地的網(wǎng)紅餐廳與話題美食的上海,Shake Shack能否延續(xù)品牌在紐約的成功?在漢堡品類所占餐飲市場(chǎng)份額較小的中國(guó)內(nèi)地,Shake Shack又能否吸引消費(fèi)者為其不斷買單?
01 Shake Shack為什么那么火?
一家主打漢堡包的快餐店為什么那么受歡迎?究其原因,來(lái)自以下幾方面:
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與麥當(dāng)勞、肯德基不同,Shake Shack主打新鮮、自然、零添加;
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在食材上選用了100%的安格斯牛肉和其他綠色產(chǎn)品,并且所有食物都是現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做;
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與此同時(shí),在Shake Shack的官網(wǎng)上,消費(fèi)者還可以看到食材的種類和來(lái)源。
懂得打健康環(huán)保牌
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為了注重飲食健康而推出素食漢堡,將門店環(huán)境和制作流程全部改成可循環(huán)使用的設(shè)計(jì);
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餐廳旗下還有一家健身俱樂(lè)部,會(huì)定期組織健身活動(dòng)。
這一系列動(dòng)作在不斷刷新著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知的同時(shí),也成功拉開(kāi)了品牌自身與快餐漢堡店之間的差距,一家漢堡店竟然在健康潮流上起到帶頭作用。
注重消費(fèi)者體驗(yàn)
Shake Shack漢堡要求食物新鮮產(chǎn)出,這就意味著更長(zhǎng)的等待時(shí)間。因此,門店會(huì)有專門的攝像頭進(jìn)行隊(duì)伍長(zhǎng)度檢測(cè),一旦出現(xiàn)排隊(duì)人數(shù)增多的情況,就會(huì)開(kāi)辟新的點(diǎn)餐窗口,排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)保證控制在半個(gè)小時(shí)左右。
而排隊(duì)和就餐區(qū)域是分開(kāi)的,這使得顧客體驗(yàn)更為舒適。食物做好后,會(huì)有專門的震動(dòng)提醒器提醒顧客取餐。
此外,為了幫助消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間,Shake Shack還開(kāi)發(fā)手機(jī)App,嘗試讓消費(fèi)者線上點(diǎn)單,消費(fèi)者收到訂單完成的提示之后再來(lái)店里取餐。
以高端餐廳的規(guī)格打造快餐店
在門店打造方面,Shake Shack還以高端餐廳的規(guī)格打造的快餐店。Shake Shack創(chuàng)始人認(rèn)為:一家餐廳如果那么擁擠嘈雜,誰(shuí)會(huì)愿意相信他們用了高端原料呢?因此,餐館高大上環(huán)境,更能襯托食品的潛在價(jià)值,增加顧客消費(fèi)欲望。
擅用社交媒體
與傳統(tǒng)連鎖快餐品牌相比,Shake Shack的另一特點(diǎn)是十分懂得利用社交媒體來(lái)為自己聚集人氣,打造品牌形象。
截至目前,Shake Shack在Instagram上擁有近50萬(wàn)粉絲 。很多游客到訪紐約時(shí),都會(huì)把吃一次Shake Shack列為行程之一。
此外,Shake Shack還開(kāi)展了豐富的線下活動(dòng) ,來(lái)構(gòu)建以Shake Shack漢堡為核心的社區(qū)文化。
▲截至2018年9月13日,Shake Shack官方Instagram粉絲數(shù)量接近50萬(wàn)
02 進(jìn)軍內(nèi)地與美心集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地,是Shake Shack早已排上日程表的事情。
早在2017年8月,Shake Shack就宣布將于2019年在上海開(kāi)出品牌在中國(guó)內(nèi)地首店。
跟香港的門店一樣,Shake Shack中國(guó)內(nèi)地的門店是跟美心集團(tuán)合作的特許經(jīng)營(yíng)店。按照計(jì)劃,Shake Shack在2028年 在上海和華東地區(qū)共開(kāi)設(shè)25家門店 。
香港美心集團(tuán)是一家在食品和零售領(lǐng)域擁有多年的經(jīng)驗(yàn)餐飲集團(tuán),集團(tuán)業(yè)務(wù)包括中菜、亞洲菜、西菜、快餐、西餅及機(jī)構(gòu)食堂等。
在香港、中國(guó)、越南、柬埔寨擁有超過(guò)980間分店。早在2000年,美心成功把星巴克咖啡文化引進(jìn)香港,并于2002年底進(jìn)軍澳門及深圳。在不久之前,Ta還將紐約蛋糕品牌Lady M引進(jìn)到上海。
而成立于 2004 年 的Shake Shack,起初只是一臺(tái)在麥迪遜廣場(chǎng)公園賣熱狗的小推車,后來(lái)因?yàn)轭H受消費(fèi)者歡迎,改成了小吃店,主張“慢快餐”模式。
2015年,Shake Shack在紐交所上市。截至2018年6月,Shake Shack在全球共開(kāi)出門店177家 ,其中大多數(shù)都在美國(guó)本土 ,僅紐約一地就集中了28家門店。
在海外拓展方面,Shake Shack在12個(gè)國(guó)家 也有所布局。比如,在亞洲市場(chǎng):
日本:擁有10家門店,其中9家集中在大東京地區(qū);
韓國(guó):也開(kāi)出了7家門店;
Shake Shack與香港美心集團(tuán)合作,可以借助各自的優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,未來(lái)在內(nèi)地發(fā)展或會(huì)達(dá)到雙贏效果。
03 能否跑贏國(guó)內(nèi)漢堡市場(chǎng)仍是疑問(wèn)
注重產(chǎn)品品質(zhì),以慢打快,成為Shake Shack跑贏美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵。與此同時(shí),這也品牌的發(fā)展掣肘。
保持產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)發(fā)展速度,如何在兩者中尋求平衡,是接下來(lái)Shake Shack面臨的發(fā)展難題。
香港和上海是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)能力、開(kāi)放程度較高的城市,消費(fèi)者對(duì)于Shake Shack漢堡的認(rèn)可度會(huì)相對(duì)較高。
進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)第一步,Shake Shack將中國(guó)的門店選址在香港和上海核心地段,這是明智的選擇。
而且,Shake Shack在此時(shí)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng),正趕上了餐飲消費(fèi)升級(jí)這一機(jī)遇。
▲Shake Shack香港IFC店
不過(guò),中國(guó)市場(chǎng)雖然已聚集了麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、德克士等西式快餐品牌,但各自所占市場(chǎng)份額較小。
有研究指出,如今快餐在中國(guó)餐飲行業(yè)的比例僅為5% ,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)(35%)、歐洲(30%)和日本(20%)的市場(chǎng)份額;
由于飲食差異,在5%的快餐行業(yè)中,以肯德基與麥當(dāng)勞等為代表的西式快餐所占比例僅為10% ,剩余90%的市場(chǎng)全被中式快餐占據(jù)。
長(zhǎng)期以來(lái),漢堡具有高脂肪、高熱量、高蛋白質(zhì)、低維生素、低礦物質(zhì)與低纖維的特點(diǎn),一直被國(guó)人視為“垃圾食品”。Shake Shack如何扭轉(zhuǎn)這一刻板印象也是未知數(shù)。
更重要的是,不管Shake Shack定位多高端,品牌終究還是屬于快餐品類,西式快餐這一品類在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早已飽和。
而在新式餐飲不斷涌現(xiàn)的中國(guó)市場(chǎng),消費(fèi)者能否接受Shake Shack這種改良西式快餐的口味,也需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。
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