不想當(dāng)廚子的裁縫不是好老板,餐飲跨界到底如何玩?專欄
“這是一個(gè)摧毀你,卻與你無關(guān)的時(shí)代;這是一個(gè)跨界打劫你,你卻無力反擊的時(shí)代;這是一個(gè)你醒的太慢,干脆就不用醒來的時(shí)代;這是一個(gè)不是對(duì)手比你強(qiáng),而是你根本連對(duì)手都不知道的時(shí)代?!边@是馬云在第二屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)中對(duì)跨界思維的看法。
跨界餐飲人為什么如此可怕?那是因?yàn)樗麄兛偸菐е鞣N各樣的資源和經(jīng)驗(yàn)到餐飲行業(yè),簡單粗暴(比如場地、錢、食材……)的挖掘這餐飲的一寸一金。當(dāng)然,能看得見的硬件條件也不算多可怕,真正可怕的其實(shí)是在腦子里,在這些跨界來的餐飲人的思維里。
跨界思維
所謂跨界營銷是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系,把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透,進(jìn)而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式,并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感,使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷。
不難看出,新餐飲時(shí)代下,跨界維度早已打破了我們固有思維 ,品牌也不只是囿于產(chǎn)品做動(dòng)作,腦洞大開的玩法總是帶給消費(fèi)者驚喜。就目前為止,跨界思維早已不占少數(shù):“喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等大多茶飲品牌跨界月餅”、“肯德基牽手華為”、“銘家與二次元擦出火花”、“喜茶除了賣茶還成為了時(shí)尚界??汀?......
餐飲跨界分類
當(dāng)“跨界思維”的風(fēng)潮吹進(jìn)來,餐飲行業(yè)自然成了各行各業(yè)創(chuàng)業(yè)者的掘金地。中國飯店協(xié)會(huì)會(huì)長韓明曾公開表示,“未來餐飲業(yè)不僅是傳統(tǒng)的吃喝這么簡單,更可能是餐飲服務(wù)的基本功能+主題文化+消費(fèi)體驗(yàn)的平臺(tái)型行業(yè),跨界合作、跨界發(fā)展將成為通行做法?!?/span>現(xiàn)如今,競爭日益激烈的餐飲市場也的確正在通過不同方式的跨界營銷、嫁接其他行業(yè)等手段,力圖尋求開辟餐飲行業(yè)的藍(lán)海新版塊!
1餐飲行業(yè)跨界其他行業(yè)從餐飲行業(yè)跨界到其他行業(yè)(基于餐飲行業(yè)),一般有兩種表現(xiàn)形式。
其一是商業(yè)模式跨界(胡桃里、伏牛堂)
商業(yè)模式跨界的典型之一—胡桃里。提到胡桃里,大家首先想到“音樂餐廳”,“文藝咖啡館”等文藝屬性,但其實(shí)胡桃里的身后是逐漸擴(kuò)張的“泛娛樂”龐大產(chǎn)業(yè)布局。簡單來說,是以文化娛樂為核心的精神消費(fèi)將成為未來十年的需求主題,泛娛樂產(chǎn)業(yè)能夠提升邊際利潤,降低前期風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)實(shí)現(xiàn)長尾價(jià)值,具有規(guī)模效益。
商業(yè)模式跨界的另一個(gè)典型—伏牛堂。霸蠻(原名伏牛堂),在餐飲零售化的趨勢下,霸蠻利用了自身互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢,正在從餐飲向新零售延展。如今的霸蠻有20余家門店,和大熱的盒馬鮮生一樣,它們不僅是一個(gè)個(gè)堂食餐廳,更是一個(gè)個(gè)配送中心、體驗(yàn)中心。
其二是跨界營銷方式(新辣道、麥當(dāng)勞)
傳統(tǒng)餐飲品牌,大多積累了不錯(cuò)的聲譽(yù)以及一批忠實(shí)消費(fèi)者。但對(duì)于越來越多的90后消費(fèi)群, 其營銷方式尤其顯得力不從心。跨界營銷方式就顯得極為重要。
比如麥當(dāng)勞與《劍網(wǎng)3》、《魔獸世界》的跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)營銷。憑借《魔獸世界》《劍網(wǎng)3》的火爆人氣,吸引了大批年輕玩家進(jìn)店消費(fèi)。而新辣道也是眾多餐飲行業(yè)在跨界營銷嘗試的一員大將,它從最初的嘗試與《小時(shí)代3》、《秘果》的跨界合作,從注重形式方面開始,(比如贈(zèng)送電影門票)再到最新更深入的在內(nèi)容層面與IP吾皇萬睡合作。
由此可見,餐飲行業(yè)對(duì)跨界合作的探索從未停止。
2其他行業(yè)跨界到餐飲其他行業(yè)跨界到餐飲最典型的例子是盒馬鮮生,盒馬門店是傳統(tǒng)零售升級(jí)版,功能更加多元化,涵蓋生鮮零售+品牌餐飲+前置貨倉。利用線上、線下全渠道融合,餐飲+零售跨界融合,完美定義新零售!
而滴滴出行第一次餐飲跨界,則給了一個(gè)賣小龍蝦的品牌——松哥油燜大蝦。一個(gè)有巨大的線上流量,另一個(gè)則是拿出可觀的優(yōu)惠券。
跨界思維在餐飲中的作用?
跨界種類逐漸繁多,但對(duì)其影響最深的是互聯(lián)網(wǎng)。俗話說的好,“不想當(dāng)裁縫的廚子不是好老板”。現(xiàn)如今,混搭餐飲成風(fēng),跨界營銷,不僅能夠提升品牌形象,同時(shí)也能夠給消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)。那是什么讓各路大佬們欲罷不能,玩起了跨界呢?
先來分享幾個(gè)成功的例子。
必勝客聯(lián)合QQ音樂去年圣誕,必勝客和QQ音樂兩個(gè)八竿子打不著的企業(yè)竟然出現(xiàn)了合作。把美食和音樂兩種元素結(jié)合在一起,做了一場跨界營銷。這次合作,成功實(shí)現(xiàn)了雙向流量共享。
跨界玩法:必勝客打通線上線下玩跨界
線上,讓顧客在天貓店購買圣誕套餐,并贈(zèng)送QQ音樂定制版;線下,使用QQ音樂掃圖功能掃描必勝客二維碼,既可以收聽QQ音樂提供的圣誕歌,還能與陳偉霆的虛擬人像進(jìn)行“親密互動(dòng)”。這次活動(dòng)不僅留住了老顧客流量,更在此基礎(chǔ)上吸引了大多路人流量。
瀘州老窖賣香水對(duì)于瀘州老窖,大家聽到這個(gè)名字的第一反應(yīng)應(yīng)該就是:這是酒。但在今年年初,瀘州老窖卻和香水結(jié)合,賣起了香水。這一事件,也在網(wǎng)上一時(shí)熱潮一片,甚至有網(wǎng)友調(diào)侃,不知道有沒有醬香型的、噴完算不算酒駕……而最終數(shù)據(jù)顯示,這款香水為天然香水,并無酒精含量。最后也為品牌的傳播帶來很大的正面影響力。
跨界玩法:傳統(tǒng)餐飲升級(jí)跨界
現(xiàn)如今,傳統(tǒng)餐飲早不如往日,越來越多的90后消費(fèi)群, 其營銷方式尤其顯得力不從心。傳統(tǒng)餐飲都在忙著轉(zhuǎn)型升級(jí),瀘州老窖正是在互聯(lián)網(wǎng)思維下尋求品牌的跨界以及持續(xù)化發(fā)展,越來越弱化打折促銷不利于品牌健康的營銷方式。
跨界思維已然成為餐飲的發(fā)展趨勢,線上線下的融合、社群文化的誕生、新零售外賣的升級(jí)等越來越多的玩法層出不窮。那么,各大佬為什么要玩跨界營銷呢,其意義又是什么?
其一,跨界營銷就意味著打破傳統(tǒng)的營銷模式,避免單獨(dú)作戰(zhàn),尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴。一旦合作,就會(huì)發(fā)揮出不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。跨界營銷的實(shí)質(zhì),實(shí)現(xiàn)多品牌從不同角度詮釋統(tǒng)一用戶特征。
其二,如何尋找合適的合作伙伴,其尋找依據(jù),就是要用戶體驗(yàn)互補(bǔ)。
其三,跨界營銷所面臨的是相同或者相似的消費(fèi)群體,玩跨界的大佬們需要在合作之前,分析清楚目標(biāo)人群,詳細(xì)的深入市場調(diào)研,熟悉目標(biāo)人群的消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣。所以,做好跨界營銷,目標(biāo)人群確認(rèn)很關(guān)鍵。
其四,跨界營銷能夠增加渠道覆蓋。不同的餐飲品牌,由于渠道不同,所能覆蓋的群體也就有所不同??缃鐮I銷就是為了讓合作的品牌借助雙方的渠道資源,覆蓋到更多的目標(biāo)群體。
當(dāng)品牌成為目標(biāo)群體個(gè)性體現(xiàn)的一部分的時(shí)候,這一特性同樣需要和目標(biāo)消費(fèi)者身上的其他特性協(xié)調(diào),避免重新注入的元素和消費(fèi)者的其他個(gè)性產(chǎn)生沖突,造成品牌印象的混亂。
餐飲人該如何玩轉(zhuǎn)跨界?
正所謂:螳螂捕蟬,黃雀在后!跨界的路上沒有止境。你跨界顛覆別人,別人也會(huì)跨界顛覆你!跨界風(fēng)已起,那么餐飲人該如何玩轉(zhuǎn)跨界?
1、符合餐飲定位的核心價(jià)值來考慮加場景是否合理:顧客對(duì)于餐飲的專業(yè)性是有所認(rèn)同的,但是如果盲目增加同樣需要專業(yè)度的領(lǐng)域來融合。
2、其次,要抓住核心顧客的痛點(diǎn),立足餐飲,加場景一定是顧客真正需要的東西。
比如餐飲+零售更加順理成章,不是不可以創(chuàng)新,而是要考慮到顧客的真正需求。
要認(rèn)清用戶——WANT或NEED,到底是想要還是需要?是真需求,還是偽需求?在這一基礎(chǔ)上,再繼續(xù)考慮基于自身品牌給顧客提供的核心價(jià)值是什么,才能更好的滿足消費(fèi)需求。
3、最后,在店面的打造上,在注重識(shí)別性的同時(shí),要有特色和差異化,不能盲目跟風(fēng)。
例如現(xiàn)在大熱的無印良品風(fēng)格,盲目的追隨這種日式簡約導(dǎo)致門店無法識(shí)別,甚至千篇一律是不可取的。
關(guān)于跨界營銷,餐飲大咖們?cè)趺纯矗?/span>胡桃里音樂酒館CEO詹宗德
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)+這個(gè)概念大家熟知后,那么也可以去思考餐飲+。以產(chǎn)品為基石,去結(jié)合更多可以給餐飲加分的元素,在做好產(chǎn)品的同時(shí),從而提升顧客的體驗(yàn)感。這個(gè)就是跨界的融合,不限于音樂、藝術(shù)、酒水、媒介、派對(duì)、展會(huì)等等的跨界合作!
跨界是聯(lián)合更多的資源去給現(xiàn)有的產(chǎn)品構(gòu)建更深的護(hù)城河,跨的是創(chuàng)始人更高更遠(yuǎn)的思維,世界上每一個(gè)產(chǎn)品都因人而存在,本無界!
云味館創(chuàng)始人遲煥濤
跨界思維不是所謂的“降維打擊”,因?yàn)樗⒉荒芨淖儾惋嫷谋举|(zhì),而應(yīng)是一種舊元素的新組合!跨界進(jìn)入餐飲業(yè),最重要的是要抱著一顆敬畏之心,首先是學(xué)習(xí),然后再用跨界領(lǐng)域的元素進(jìn)行組合式創(chuàng)新。
上海老棧CEO劉雁冰
當(dāng)前,我國消費(fèi)者從物質(zhì)追求逐漸向精神追求靠近??缃缛诤?,更能得到當(dāng)今主力消費(fèi)群體“80”“90”后的青睞。很多傳統(tǒng)餐飲也主動(dòng)做出了改變:比如肯德基的炸雞味指甲油、炸雞形狀的鼠標(biāo)鍵盤。在保持自身定位的同時(shí),根據(jù)消費(fèi)者的喜好變化來進(jìn)行改變,不斷進(jìn)行品牌更新,才是每一個(gè)餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期“保鮮”的有力途徑之一??缃缛诤峡梢栽鰪?qiáng)品牌活力,適應(yīng)新的消費(fèi)理念。通過多方面地展示自己的品牌優(yōu)勢,推廣品牌知名度!
餐飲界新媒體創(chuàng)始人鶴九
跨界思維要求打破對(duì)原有事物的認(rèn)知和思維界限,基于不同業(yè)態(tài)的共同點(diǎn)進(jìn)行多維度發(fā)散思考和創(chuàng)新,無論是商業(yè)模式層面上,抑或是經(jīng)營管理層面上,這樣呈現(xiàn)出來的跨界打法某種層面上能起到“降維攻擊”的效果,但個(gè)人認(rèn)為:任何沒有價(jià)值共性的跨界,對(duì)餐企沒有任何意義!
參某說傳統(tǒng)與特色的結(jié)合正是跨界營銷的意義所在,即依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系,把一些原本沒有任何聯(lián)系的要素融合、延伸,以贏取目標(biāo)消費(fèi)者好感,從而實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合企業(yè)的雙贏。同時(shí),它又是由不同領(lǐng)域的品牌聯(lián)合起來進(jìn)行推動(dòng),合力進(jìn)行傳播,共享營銷成果。
在這里,小編要提醒各位,跨界營銷并不是隨意組合、隨便拼湊就可以成功的,合作方的性質(zhì)、關(guān)聯(lián)程度、可延伸的優(yōu)勢才是關(guān)鍵。也就是說,跨界并不是簡單的1+1=2,而是要做出1+1>2的效果,這需要找到消費(fèi)者中間的需求點(diǎn),也需要在前期策劃和品牌故事多下些功夫。關(guān)于“跨界營銷”,你怎么看?
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10月27日 餐飲界每月談
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