俞文清燕窩水4秒賣出1瓶,消費(fèi)升級(jí)下的新飲品之道!專欄

零售商業(yè)評(píng)論 / / 2018-09-27 08:51:41
這兩年,新零售環(huán)境下,各類新物種層出不窮,不斷沖擊著傳統(tǒng)零售市場(chǎng),而這背后的主要驅(qū)動(dòng)力便來(lái)自消費(fèi)升級(jí)。

這兩年,新零售環(huán)境下,各類新物種層出不窮,不斷沖擊著傳統(tǒng)零售市場(chǎng),而這背后的主要驅(qū)動(dòng)力便來(lái)自消費(fèi)升級(jí)。

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新零售市場(chǎng)下  

全新機(jī)遇和挑戰(zhàn)  

消費(fèi)升級(jí),快消品市場(chǎng)將迎來(lái)分水嶺。

根據(jù)最新的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告顯示,中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)表現(xiàn)依舊穩(wěn)健,截至2018年6月底,過(guò)去一年銷售額同比增長(zhǎng)4.5%,消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)依然在持續(xù)。此外,消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的銷售額在2018年上半年快速增長(zhǎng)30.3%,繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)增長(zhǎng),而線上和線下同時(shí)購(gòu)買的消費(fèi)者占比已經(jīng)達(dá)到57%。 

可以看出,快消品市場(chǎng)即將迎來(lái)分水嶺,一面是堅(jiān)守傳統(tǒng)模式的保守派,另一面將是以新形式?jīng)_擊市場(chǎng)的創(chuàng)新者。

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新消費(fèi)趨勢(shì),釋放的3大訊號(hào) 

健康化:新中產(chǎn)的消費(fèi)力崛起,直接導(dǎo)致各大城市的健康消費(fèi)指數(shù)越來(lái)越高。健康的快消飲品也成為需求首選。連老牌巨頭可口可樂也難免遭遇銷量下滑,正在尋求健康飲品作為突破口。

(來(lái)自京東數(shù)據(jù):女性對(duì)健康養(yǎng)生方面關(guān)注度更高。80后女性的健康消費(fèi)關(guān)注度占據(jù)半壁江山,90后也提早對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康著手,開始邁上了“養(yǎng)護(hù)之路”。)

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社交化:新消費(fèi)下,快消飲品不僅要具備產(chǎn)品屬性,更重要的還有社交屬性。目前,近九成消費(fèi)者有自己的興趣圈子,以美食、時(shí)尚、旅游、運(yùn)動(dòng)健身等最為普遍。興趣圈子對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生了極為可觀的影響力,多數(shù)消費(fèi)者表示更愿意相信和購(gòu)買興趣圈子中推薦的產(chǎn)品,哪怕價(jià)格偏高也接受。

高頻效化:新零售環(huán)境,線上線下全渠道打通,讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的方式更加容易。同時(shí),配送效率的提升,也加大了產(chǎn)品的購(gòu)買頻效。比如以往在線上下單買飲品,至少要隔天才能送達(dá),而目前盒馬、京東到家等都推出3公里半小時(shí)送達(dá),大大促進(jìn)了購(gòu)買需求。

消費(fèi)升級(jí)的這波浪潮下,快消飲品迎來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),該如何做才能順應(yīng)這波潮流,并在競(jìng)爭(zhēng)紅海中脫穎而出?

可以說(shuō),“新飲品”將成為市場(chǎng)的主旋律。

今天我們就來(lái)看個(gè)品牌,它是當(dāng)之無(wú)愧的“新飲品”代表:俞文清燕窩水。

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 俞文清成為“新飲品”代表  

 4秒賣出1瓶的網(wǎng)紅飲品   

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俞文清作為一個(gè)新品牌,一上市便取得熱銷成績(jī)。

2017年剛上市2個(gè)月,就熱賣50萬(wàn)瓶,后面迅速鋪貨,公關(guān)、廣告、推廣立體傳播,僅僅4個(gè)月,突破300萬(wàn)瓶。

隨后產(chǎn)品進(jìn)行多次升級(jí),并進(jìn)一步深耕上海市場(chǎng),截止到2018年6月,半年就賣出400萬(wàn)瓶,達(dá)成4秒賣出1瓶的輝煌成績(jī)。

俞文清作為一個(gè)新品牌便熱銷,引起各大媒體的爭(zhēng)相報(bào)道,俞文清也成為新晉網(wǎng)紅飲品。

那么,一個(gè)全新的飲品品牌,如何能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消市場(chǎng)脫穎而出?接下來(lái),我們一起揭秘俞文清燕窩水的“4新戰(zhàn)略”。

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  俞文清“新飲品”的“4新”戰(zhàn)略 

1、新品類:開創(chuàng)燕窩飲料品類,大眾快消品定位,搶占消費(fèi)者心智

俞文清品牌的母公司是做滋補(bǔ)品的,以蟲草、燕窩為主。創(chuàng)始人俞文清以自己個(gè)人多年經(jīng)驗(yàn),敏銳發(fā)覺做一個(gè)可以隨時(shí)喝的燕窩飲品可能會(huì)有市場(chǎng)。那么要如何切入這個(gè)市場(chǎng)?俞文清團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)品、消費(fèi)者做了全面的3C調(diào)研和分析。

市場(chǎng):燕窩品類市場(chǎng)在逐年上升,全球整個(gè)燕窩市場(chǎng)90%以上是由華人吃掉的,但純燕窩整體的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模卻非常有限(目前超不過(guò)100億)。

而從品類上進(jìn)行區(qū)別定位,從營(yíng)養(yǎng)品轉(zhuǎn)向快消品,讓燕窩從“云端”更快地進(jìn)入到尋常百姓家。這樣市場(chǎng)容量就一下打開了,甚至可以超過(guò)6萬(wàn)億。這也給燕窩飲品帶了新的出路。

 

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競(jìng)品:中國(guó)市場(chǎng)燕窩飲品有金燕窩、補(bǔ)健良坊、byike、燕之屋等,也基本定位在“燕窩羮”“燕窩汁”等范圍,以主打補(bǔ)品功能屬性為主。為了了解整個(gè)燕窩飲料市場(chǎng)的動(dòng)態(tài),俞文清團(tuán)隊(duì)花了四十多天的時(shí)間,把亞洲市場(chǎng)中56款飲料全部買來(lái)并且品嘗。

俞文清需要跟競(jìng)品形成差異性定位,讓其成為真正的隨處可買、單價(jià)不高的快消品。

消費(fèi)者:以20-30歲的女性白領(lǐng)作為核心目標(biāo)人群,她們有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,同時(shí)對(duì)個(gè)人的養(yǎng)生和保養(yǎng)非常注重,燕窩是她們的首選飲品。

通過(guò)市場(chǎng)、競(jìng)品、消費(fèi)者的3C分析, 最終確定了做”燕窩水”的全新品類。

這樣,一瓶280ml售價(jià)9元的俞文清燕窩水正式誕生!

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俞文清燕窩水開創(chuàng)了燕窩水的全新品類。像當(dāng)年的王老吉,將廣東傳統(tǒng)藥效涼茶改良,變成大眾消費(fèi)品的涼茶飲料,并一舉成為銷量霸主。而在市場(chǎng)沒有競(jìng)爭(zhēng)品類的情況下,俞文清燕窩水很有機(jī)會(huì)在這一細(xì)分領(lǐng)域做成霸主,成為消費(fèi)者對(duì)燕窩水的心智首選。

2、新渠道:線上+線下雙線發(fā)力,成各大平臺(tái)銷量黑馬

作為一個(gè)全新品類定位,要想快速打開市場(chǎng),俞文清團(tuán)隊(duì)做了線上+線下雙線發(fā)力的布局,俞文清燕窩水目前已經(jīng)覆蓋3萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)點(diǎn),產(chǎn)品一經(jīng)上市,便成為各大平臺(tái)銷量黑馬。

與全家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。全家便利店作為白領(lǐng)人群的主要消費(fèi)場(chǎng)所之一,在上海的各個(gè)區(qū)域共有超過(guò)1700家門店。俞文清燕窩水全面上線全家網(wǎng)點(diǎn),僅一個(gè)月就賣出約30萬(wàn)瓶,屢屢創(chuàng)造銷量佳績(jī)。

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進(jìn)駐盒馬鮮生。俞文清燕窩水于去年10月進(jìn)駐盒馬鮮生以來(lái),銷量持續(xù)增長(zhǎng)。依靠盒馬3公里30分鐘送達(dá)的配送模式,俞文清燕窩水已經(jīng)成為盒馬的明星產(chǎn)品。


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上線自動(dòng)售貨機(jī)。不僅是傳統(tǒng)的線下銷售渠道,俞文清燕窩水還大膽上線現(xiàn)在新零售正熱的自動(dòng)售貨機(jī)渠道,消費(fèi)者可以在線下4000多個(gè)自動(dòng)售貨機(jī)內(nèi),完成便捷購(gòu)買。

3、新營(yíng)銷:新媒體全線開花,成熱門話題網(wǎng)紅飲品,獲得過(guò)億曝光量

針對(duì)目標(biāo)群體的營(yíng)銷推廣,俞文清燕窩水更注重的是社交媒體。為了能一炮打響,俞文清團(tuán)隊(duì)做了一系列的持續(xù)宣傳。如在最具上海標(biāo)志的外灘,啟動(dòng)花旗銀行大屏,霸屏長(zhǎng)達(dá)一周時(shí)間,更在上海地區(qū)微博、微信引發(fā)大量討論、關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā),微博話題榜熱搜曾上前三名,全媒體平臺(tái)獲得過(guò)億曝光量。

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4、新供應(yīng)鏈:從源頭把控,保障燕窩品質(zhì),成3.15消費(fèi)者最信賴產(chǎn)品

既然是燕窩水品類的開創(chuàng)者,好的燕窩和水便是產(chǎn)品的關(guān)鍵保障。俞文清團(tuán)隊(duì)目前構(gòu)建了新供應(yīng)鏈體系,重點(diǎn)就是做好源頭把控。

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燕窩:精選全球燕窩之最——馬來(lái)西亞美里省特級(jí)燕窩,采用125℃超高溫設(shè)備瞬時(shí)滅菌,除去燕窩中的有害微生物菌群,達(dá)到99.99%的徹底潔凈。同時(shí),俞文清團(tuán)隊(duì)正在籌劃在越南和馬來(lái)西亞建廠。

水:采用RO二級(jí)凈化水,有效過(guò)濾原水中的微生物菌群,達(dá)到直飲標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量純凈水。

任何營(yíng)銷,產(chǎn)品是關(guān)鍵。正是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的嚴(yán)格要求,俞文清燕窩水才能快速得到消費(fèi)者認(rèn)可,并獲得中國(guó)3·15消費(fèi)者最信賴產(chǎn)品的榮譽(yù)。

參某說(shuō)

在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的快消領(lǐng)域,俞文清燕窩水成為“新飲品”的一騎黑馬,備受矚目。俞文清燕窩水目前在上海華東地區(qū)取得驕人戰(zhàn)績(jī),未來(lái)還將加快全國(guó)及海外市場(chǎng)布局。俞文清燕窩水的“4新戰(zhàn)略”,也能給其他快消品牌帶來(lái)一些啟發(fā),特別針對(duì)一個(gè)全新品類的產(chǎn)品、一個(gè)全新品牌面向市場(chǎng),做到一炮而紅,其實(shí)背后都要有系統(tǒng)思考。而當(dāng)下“新飲品”的爆發(fā)窗口,或許會(huì)是整個(gè)快消市場(chǎng)的新機(jī)遇點(diǎn)。

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