餐廳如何“優(yōu)雅”地漲價?專欄
編者按:事實證明,提價幅度不超過通貨膨脹,消費者還是接受的。
“人生在世誰還沒經(jīng)歷過漲價?”
面對如何看待吃飯漲價這個問題,在校大學(xué)生的回答充滿了順其自然:“寒暑假過后,學(xué)校食堂的每個菜都會相應(yīng)漲價 0.5~1 塊錢,小食堂漲得更多,但是漲完之后也可以接受,畢竟食堂本來就比外面餐廳便宜多了?!?
▲就算高校食堂年年漲價,畢業(yè)后還是會感嘆,再也吃不到這么便宜的飯了
今年 9 月,第一批 00 后進入高校,正式成為一名“想玩就玩,想談戀愛就談戀愛”的、“高考完就自由了”的大學(xué)生,生長環(huán)境相對從容的他們,更加關(guān)注內(nèi)心體驗更能坦然面對自己的欲望,對漲價幅度的包容性也更大。
由于貨幣發(fā)行速度比經(jīng)濟增長速度快,漲價成了我們生活中一種非常直觀的通貨膨脹現(xiàn)象,這十年來,廣義貨幣供應(yīng)量增長了 3 倍,經(jīng)濟規(guī)模增加了 1.8 倍,百姓總體的收入增加了,不管買東西還是賣東西,價格提升都是自然的選擇。
▲知識大講堂:什么是通貨膨脹
更好的我值得更好的價格
呷哺呷哺華麗麗地轉(zhuǎn)型了。
從 2017 年開始,呷哺旗下所有新開的門店均采用了 2.0 版本:換下明晃晃的橙色改用大塊灰色色調(diào),面積更大了但吧臺大規(guī)模減少,雙人和四人桌比例提高,增設(shè)了 20 余種選項的自助小料臺,還對飲品進行了大升級,提供臺式手搖茶。
▲這是一個顯而易見的低配版湊湊
湊湊品牌創(chuàng)立于 2016 年,是呷哺呷哺旗下主打“火鍋+茶飲”的高端火鍋副牌,客單價在 120 元左右。呷哺對湊湊是有信心的,即使模式還未被市場肯定,擴張卻斬釘截鐵地開始了,湊湊曾一度因為擴張門店,運營成本高昂不下,在財報中一度虧損 2490 萬。
得益于湊湊門店的逐漸成熟,盈利能力也隨之大增。 截至 2018 年上半年,湊湊門店數(shù)量達到 28 家,營業(yè)收入達到 1.96 億人民幣,同比增加 497.3%, 營收占比由去年同期的 2% 提升至 2018 年上半年的 9%,經(jīng)營利潤去年同期虧損 1030 萬元, 今年上半年則實現(xiàn) 2280 萬元盈利。
在呷哺方面看來,漲價是“被迫”的,房租在漲,人工也在漲,如果呷哺繼續(xù)維持消費者心目中“快餐火鍋”的形象,難免賠本賺吆喝,2017 年中,董事長賀光啟宣布,呷哺呷哺將從“快餐”轉(zhuǎn)向“輕正餐”,轉(zhuǎn)戰(zhàn)“火鍋+茶飲”。
▲升級后呷哺的消費群體與湊湊是有重合部分的
這個低配版的湊湊真的可以吸引到新的客群嗎?不好說。但是原來的消費群體卻對這個新呷哺充滿抱怨:菜品沒有太大的改進,服務(wù)也沒有變得更好,價格反而貴了 50%,“不明白為什么要放棄原來的一人鍋,如果走多人聚餐路線,那我們?yōu)槭裁床欢嗷c錢去海底撈呢?”
▲有時候消費者是無法理性看待沉沒成本的
在漲價的邊緣來回試探
麥當(dāng)勞從來不標(biāo)榜自己是快餐巨頭,定位即限制,麥當(dāng)勞就是麥當(dāng)勞。但是麥當(dāng)勞從沒停止嘗試給消費者帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
2017 年 9 月,麥當(dāng)勞攜手謝霆鋒和星級大廚拉蒙 · 弗雷克薩推出了“星廚漢堡”的限時發(fā)售。更優(yōu)質(zhì)的肉餅和醬料,抬高了這兩款漢堡的售價,趁著消費升級的東風(fēng),獲得了還不錯的銷售成績。
▲選擇謝霆鋒的主要原因是鋒味這個節(jié)目的影響力吧
▲中國消費者好像很少人認識拉蒙
在價格是普通漢堡 2 倍的星廚漢堡的對比下,今年年初,麥當(dāng)勞的產(chǎn)品全線漲價了,據(jù)我們了解,還是有很多消費者發(fā)覺了麥當(dāng)勞的消費升級,但是卻不反感:“隔壁肯德基也漲價了啊,再說了,我們還是能在麥當(dāng)勞買到 6 元早餐和工作日特價午餐,漲價好像沒有影響?!?
飲品方面麥當(dāng)勞也在升級。由于美國本土市場的咖啡大戰(zhàn),針對星巴克夏日最受歡迎的冷萃和星冰樂,麥當(dāng)勞今年夏天推出了價格上更有優(yōu)勢的類似產(chǎn)品,并且蔓延到了中國市場,現(xiàn)磨咖啡的到來,同樣對麥當(dāng)勞的客單價是一種提升。
麥當(dāng)勞對漲價這種市場行為非常謹慎,產(chǎn)品矩陣十分平衡,有星廚就有工作日午餐,有現(xiàn)磨咖啡也有沖泡咖啡,有對比才有傷害,在高端系類產(chǎn)品的襯托下,“低端”產(chǎn)品一兩塊錢的漲價也就不值得消費者斤斤計較了。
▲星巴克里依云水的存在價值就是告訴消費者,你看吧一瓶水都要20多一杯咖啡30塊不過分吧
佛系漲價
2018 年 6 月,美國本土市場 60% 的 巴克門店商品全線漲價 10 美分到 20 美分,由于星巴克在美國的定位本就不高,20 美分的漲價意味著消費者買一杯中杯咖啡現(xiàn)在得付出超大杯的代價,換到中國市場,同款飲品的升杯價格是 3 元(中杯升大杯加 3 元,大杯升超大杯加 3 元),也就是說,星巴克在美國的每款產(chǎn)品一口氣漲了 6 塊錢。
16 年大選之后漲價,17 年夏天部分杯型漲價,三年提價三次,難怪美國的小伙伴要吐槽星巴克了。
▲事實證明,吐槽起漲價來消費者是不分國籍的
也許是在一開始的高端定位,星巴克在中國的漲價小心翼翼得多了,其員工表示,中國市場的上一次提價在 2016 年,馥芮白、冷萃和手沖,濃縮咖啡、新鮮調(diào)制咖啡、星冰樂等在內(nèi)的部分飲品漲價 1~2 元,與此同時,自帶杯的減價規(guī)則從 2 元提到 3 元,也就是說,消費者自己帶著杯子在星巴克買大杯冷萃的價格是不變的。
彼時距離星巴克上一次漲價,已經(jīng)過去 4 年了,但這次價格調(diào)整還是帶來了不小關(guān)注度,吐槽歸吐槽,不少消費者對此表示理解:“一杯咖啡的成本增加了 卻不讓人多收錢 這不是耍流氓嗎?”
▲微博和知乎上對于星巴克的漲價評論兩極分化
重要的是,此次漲價有益無害,根據(jù)當(dāng)時財報,星巴克公布 2016 財年第四季度的各項數(shù)據(jù)均好于預(yù)期,中國及其所在的亞太地區(qū)凈銷售額同比增加 29%,中國市場的可比門店銷售金額同比增長 6%,高于美國 5% 和全球 4% 的增幅。
把握好消費者的可接受度是漲價的關(guān)鍵,當(dāng)然也要結(jié)合品牌自身的定位,今年的蘋果秋季新品發(fā)布會,產(chǎn)品的小升級和價格的大漲形成了鮮明對比,庫克堅持新iPhone配得上它的高定價,而預(yù)售期的銷量也證明即使再貴,愿意為價格相當(dāng)于一臺Mac的手機買單的大有人在,就算蘋果要走輕奢路線,一萬塊的手機和二十萬的手包,你選什么?
▲買不起新的iPhoneXS Max,你可能連官方手機殼也買不起了
本文來源:勺子課堂,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補充。