胡桃里4歲了,它拿什么成就了一個現(xiàn)象級娛樂餐飲IP?專欄
9月12日,胡桃里“歡樂song”主題“生日派對”將在胡桃里中心城店(深圳福田區(qū)福華一路怡景中心城L層1090A)舉辦。據(jù)悉,派對上,與胡桃里一起成長的簽約藝人將“回家”獻唱,440+門店同唱一首歌……派對化身音樂的海洋,這樣的周年慶氣氛相當“胡桃里”!這一天,胡桃里就四歲了!
4年間,從第一家店到擁有440家門店的規(guī)模,從國內(nèi)到悉尼、巴黎、紐約、倫敦、米蘭等海外門店,簽約藝人1800名,獲得各類獎牌殊榮100+,吸引300+名明星到店支持,創(chuàng)立DLVJ培訓班及胡桃里廚師學?!?年間,憑借其“不走尋常路”的音樂主題,以及遍布全球的擴張腳步,胡桃里發(fā)展成了一個“現(xiàn)象級”餐飲品牌。
在周年慶期間,我們再回望胡桃里之前的發(fā)展軌跡,這個被稱為主題餐廳發(fā)展“范本”的餐飲品牌到底拿什么實現(xiàn)了自己的一步步進階呢?
會“撩”的胡桃里,不火沒道理
胡桃里的火爆,讓人們見證了“餐廳+音樂酒吧+咖啡館”模式的無限魅力,餐廳的菜、酒吧的“歌”、咖啡館的“美”在這里碰撞出了美麗的火花,濃烈的娛樂文化氛圍“撩”你沒商量。餐飲+娛樂文化,也是胡桃里不斷提升品牌溢價空間的利器。
1、“另類”的產(chǎn)品語言——音樂
按照胡桃里給出的周年慶請柬,場外的音符亮燈、吉他與黑膠碟式的簽到薄、黑白鍵的鋼琴地貼、各式音符掛飾……各種音樂元素充斥其間,這場周年慶簡直比音樂會還音樂會。而音樂,一直是胡桃里身上最亮眼的標簽。
胡桃里總經(jīng)理詹宗德曾在采訪中表示:“胡桃里力求打造成中國最有味道的音樂酒館,并以美食和音樂為媒,代表中國特色餐飲走向全世界?!?/span>
“晚餐就開始的夜生活”,胡桃里打出了“健康夜生活”的口號,其中的關鍵元素便是“音樂陪伴”。從中午11點到凌晨3點,在胡桃里的15小時營業(yè)時間里,更多時候,休閑的意義大于就餐的意義。
演藝圈賣“人設”,餐飲業(yè)賣主題定位,人們爭相為胡桃里買單的主因不是好吃的菜品,不是高逼格的空間設計,而是其經(jīng)過4年發(fā)展已浸入骨髓的音樂與文藝氣質(zhì)。
2、餐廳=“演唱會現(xiàn)場”
人們在胡桃里聆聽慢音樂,享受用分秒計算的片刻慢生活;一起舞動旋律,給自己一個釋放激情放飛自我的理由……1800名簽約藝人,囊括各類流派,加上現(xiàn)場刻意營造的音樂氛圍,堪稱一場真正的視聽盛宴。
有人喜歡獨坐在胡桃里感受音樂現(xiàn)場,有人則更喜歡胡桃里由音樂現(xiàn)場延伸出的“派對文化”,一票好友圍成一圈,由美食、美酒與音樂一起發(fā)酵出恰到好處的氣氛……所以,胡桃里的“音樂文藝范”又被細分出了其他標簽——“求婚圣地”、“派對現(xiàn)場”……
3、“會唱歌”的月餅
今年中秋節(jié)前夕,胡桃里推出了音樂主題月餅——“樂餅”,將音符、吉他、黑膠碟等音樂元素融入月餅禮盒的設計中,禮盒中還附贈有音樂CD,胡桃里再一次將“音樂”元素運用到淋漓盡致。
對于消費者來說,他們的月餅消費來源于胡桃里的新奇創(chuàng)意,來源于胡桃里的品牌效應;而對于胡桃里來說,契合品牌調(diào)性推出主題月餅,更多的卻不是短期收益地提升,而是品牌價值的進一步體現(xiàn)。胡桃里還為月餅產(chǎn)品加入了公益因子,每售出一盒月餅即提取1元錢,售賣結(jié)束后一并捐贈給深圳華唱原創(chuàng)音樂基金會,品牌價值體現(xiàn)無遺。
4、餐飲+音樂+活動=互動機制
金蝸牛歌詞大賽、“彈唱巔峰決”全國彈唱大賽、我的“詩界杯”詩友會……數(shù)以千計的音樂新銳在胡桃里的舞臺上追逐音樂夢想,數(shù)百位國內(nèi)外知名詩人在這里以詩會友……除了“演唱會”這里還有讀書會、見面會、時裝展、攝影展、書法、插花、品酒……4年來,胡桃里策劃舉辦了不計其數(shù)的主題活動。
在胡桃里,“餐飲+”出現(xiàn)了N種組合形式,每一種形式都有著它精準的目標受眾群體,每一種形式也都是餐廳與消費者的互動通道,無形之中提高了粉絲的粘合度。
看似“顛覆”的胡桃里
是對傳統(tǒng)餐飲的一種致敬
“餐飲+音樂+文化”,胡桃里呈現(xiàn)出的是一種復合的業(yè)態(tài),被認為是餐飲業(yè)的一個“新物種”,“創(chuàng)新”也被認為是胡桃里在一眾餐飲品牌中脫穎而出的利器。然而,縱觀胡桃里的發(fā)展歷程就會發(fā)現(xiàn),支撐胡桃里實現(xiàn)穩(wěn)健擴張的依然是傳統(tǒng)餐飲的“魂”——匠心。
1、對消費體驗的極致追求
音樂酒館有很多,為何只胡桃里模式難以被復制?
一般認為是因為胡桃里的音樂背靠的是合縱文化集團,優(yōu)質(zhì)的音樂與藝人資源讓胡桃里的音樂標簽成為自己的核心優(yōu)勢;而事實上,除了強大的音樂資源,最難復制的是胡桃里餐飲服務的極致追求。
有招牌烤雞這樣的爆品,有讓人沉醉其中的音樂,有類咖啡廳的美好氛圍……胡桃里用一套“組合拳”為消費者構建出一個頗具層次感的體驗,而體驗,也正是當下餐飲業(yè)吸引回購的核心。
2、發(fā)展過程中的穩(wěn)扎穩(wěn)打
2年150+,3年300+,4年400+,從速度上來講,胡桃里的擴張略顯“瘋狂”。在平均每年新開100+家的擴張速度下,依然能夠開一家火一家,甚至頻頻成為網(wǎng)友旅游攻略中的城市打卡圣地,只能說,看似瘋狂的胡桃里,實則“皮中帶穩(wěn)”。
在連鎖規(guī)?;穆飞?,詹宗德一直強調(diào)“連得起,鎖得住”,所以,胡桃里在音樂團隊到場景的設計,以及市場營銷等維度,都在力求將胡桃里的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。而這背后,是胡桃里中央廚房供應鏈機制、后勤保障體系、完善的招商機制等運營體系做支撐。其中,對于招商,胡桃里以“與加盟商分享共盈”為基調(diào),對加盟商有著嚴格的審核機制,確保整個“胡桃家族”均擁有一定的組織力與執(zhí)行力,能夠一起共拼“天下”。
3、強調(diào)的依然是餐飲的休閑互動屬性
在胡桃里,音樂是產(chǎn)品語言亦是互動通道。究根結(jié)底,它依然強調(diào)的是餐飲業(yè)的一個共性——休閑屬性。
被稱為城市的另一副模樣,點燃城市時尚感的胡桃里,無論是用胡桃的質(zhì)感與叢林的神秘感搭建起來的空間場景,還是一系列的讀書、書法、品酒等活動,胡桃里營造的都是一種輕松愜意的休閑氛圍。從這個角度來看,胡桃里只是在用另一種新奇的語言去詮釋了餐飲的休閑互動屬性。
4歲胡桃里的成長之路
如今,“新新人類”胡桃里已經(jīng)4歲了,它從曾經(jīng)汲汲無名的“食堂”成長為一個超級餐飲IP。4年間,胡桃里到底走過怎樣的發(fā)展軌跡呢?下面,奉上胡桃里“4年大事記”。
2013年,胡桃里在深圳華僑城啟程,2014年8月,胡桃里南寧星湖店初見雛形,2015年6月,胡桃里深圳海上世界店火爆全網(wǎng),以運營成功的直營店為標準,胡桃里開始制定一系列的標準化運營體系。胡桃里隨之全面開放加盟。此后,胡桃里便開始開疆拓土, 2016年12月2日,簽約海拔最高的胡桃里——拉薩胡桃里,這是胡桃里第180家門店;2017年10月,第一家海外店悉尼店成立,這是胡桃里第328家門店,同年11月,巴黎、紐約、倫敦、米蘭海外四店齊簽……
4年間,胡桃里獲獎無數(shù)。在空間設計方面,“胡桃里風潮”在2014年“設計影響中國”的評選中,憑借“讓一起可見都是自然的”的創(chuàng)新設計理念,獲得“2013—2014年度十佳優(yōu)秀設計作品”。同時,連續(xù)在2014、2015年獲得國際空間設計大獎——艾特獎的入圍提名獎。2016年4月,胡桃里第11屆中國商業(yè)地產(chǎn)「金坐標」大獎,同年9月,胡桃里獲第十一屆亞洲名優(yōu)品牌獎,2017年12月獲“2017影響中國人生活方式TOP10”獎項……
關于公益,胡桃里也向來不遺余力。自2016年加入合縱公益,胡桃里累計支教超220次。在今年9月,胡桃里又攜手華唱原創(chuàng)音樂基金會、得義,聯(lián)合深圳慈善會,助力“山村音樂支教智能機”項目。
此外,2016年11月25日,聯(lián)合深圳特區(qū)報舉辦新詩百年·第十屆詩歌人間;2016年12月11日,2016深圳灣藝穗節(jié)大巡游;2017年7月,舉辦第三屆金蝸牛填詞大賽;2017年7月,舉辦第二屆彈唱巔峰決;2018年5月4日,啟動原創(chuàng)音樂大賽……胡桃里各類音樂文化活動依然在持續(xù)進行中……
參某說
胡桃里是典型的跨界餐廳,并且,與其說它“跨界”的是音樂與餐飲,不如說它“跨界”的是用餐與休閑娛樂兩大需求!
作為餐飲業(yè)的主流消費群體,亦是整個商業(yè)社會的新生代消費人群,很多年輕人身上都有著“不娛樂會死”的躁動因子,它是年輕人的天性使然,亦是年輕人在快節(jié)奏社會中釋放壓力的一種必然需求。也因此,跨界餐廳成為時下備受年輕人青睞的餐飲新業(yè)態(tài)。
不過,做元素跨界的餐廳很多,但是成功的品牌卻依然屈指可數(shù)。在胡桃里身上,我們可以看到,跨界的基礎是將一種或幾種其它特定消費需求融入到餐飲運營之中,這就要求,做跨界餐廳并不是將各大運營元素簡單的疊加,而是讓每一個元素在運營模式中充分融合,糅合出一種新的業(yè)態(tài),繼而用更豐富的體驗形式去突出品牌的優(yōu)勢。
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