未開先火?你可能已經(jīng)輸在餐飲店鋪競(jìng)爭(zhēng)的起跑線上了專欄
“我曾經(jīng)只想混吃等死,但是后來差點(diǎn)真的餓死”
—— 一個(gè)失敗圍擋的自白
餐廳開業(yè)前,往往有一定的施工周期。有經(jīng)驗(yàn)的餐飲老板,能充分利用施工圍擋,進(jìn)行開業(yè)前的品牌營(yíng)銷,把餐廳包裝成給消費(fèi)者的驚喜,讓餐廳未開先火!
圍擋,顧名思義就是“圍起來?yè)踝 薄?
在購(gòu)物中心,圍擋的原始功能就是一塊必不可少的“遮羞布”——遮住空置店鋪的尷尬,遮住品牌裝修時(shí)的臟亂。
同時(shí)也會(huì)給消費(fèi)者傳遞很多信息:原來這個(gè)店倒閉了;那個(gè)新品牌要開了……甚至有時(shí)看到設(shè)計(jì)糟糕、安裝不到位的圍擋會(huì)覺得臟亂差,影響商場(chǎng)整體的形象。
但其實(shí),圍擋是購(gòu)物中心營(yíng)銷的重要組成部分。
圍擋是購(gòu)物中心內(nèi)品牌與消費(fèi)者交流的第一印象。
對(duì)于實(shí)體店而言,與消費(fèi)者建立連接的第一個(gè)機(jī)會(huì)并非在開業(yè)當(dāng)日,而是立起圍擋的那一刻,你的品牌內(nèi)涵、調(diào)性、情趣就寫在了圍擋的臉上。
好的圍擋,可以為購(gòu)物中心的營(yíng)銷及空間視覺加分,同時(shí),可以給未開業(yè)品牌預(yù)熱,為其提供一個(gè)良好的生長(zhǎng)土壤,引來消費(fèi)者打卡拍照,使得店鋪未開先火。
更進(jìn)一步,好的圍擋,已不再是靜態(tài)的、展示性的壁紙,而是一種與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通及互動(dòng)的道具,是建立消費(fèi)者連接的絕佳機(jī)會(huì)。
那么,怎樣讓圍擋給自己的購(gòu)物中心及品牌加分呢?
1 讓圍擋秒變“加分項(xiàng)”
首先,要給自己的圍擋/貼膜做好清楚的性質(zhì)和使用定位: 確認(rèn)圍擋在購(gòu)物中心里展示面(單面或者多面),畫面設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌定位等。
這樣有助于充分發(fā)揮圍擋的信息溝通作用。
待開業(yè)的商鋪圍擋或者空置的店鋪圍擋/貼膜可以通過多種渠道與消費(fèi)者產(chǎn)生交互。
營(yíng)銷前置,以“吊胃口”的形式
增加消費(fèi)者對(duì)于新開店鋪的期待感
待開業(yè)品牌店鋪的圍擋可以以“預(yù)告片”活動(dòng)的形式出現(xiàn),并利用“聲光電”等技術(shù)讓消費(fèi)者參與其中 。
通過分享即將開業(yè)店鋪的一些“小線索”來進(jìn)行有獎(jiǎng)競(jìng)猜及解密,并將競(jìng)猜的結(jié)果提交至客服部,以此來獲得開業(yè)抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。
隨著開業(yè)時(shí)間的臨近,“故事線”逐漸明朗,品牌的名稱及開業(yè)的細(xì)節(jié)也將最終向消費(fèi)者進(jìn)行公示。
讓購(gòu)物中心的指向性圍擋/貼膜變得更加有趣
在購(gòu)物中心調(diào)整裝修期間,老商戶撤場(chǎng)、新商戶進(jìn)場(chǎng),甚至也有可能會(huì)涉及到個(gè)別商戶移鋪的情況。
這時(shí)購(gòu)物中心的消費(fèi)者就很容易“蒙圈”,找不到方向。
使用定向消息和地圖進(jìn)行圍擋的設(shè)計(jì)將有助于緩解該狀況。
如果有需要并且條件允許的情況下,也可以隨著工期的進(jìn)展而隨時(shí)更新。
同時(shí),在立柱海報(bào)或者地板貼畫上也可以做一些文章,以確保導(dǎo)航信息盡可能清晰。
△(3D地板貼畫)
讓圍擋“動(dòng)”起來
圍擋不需要只是靜態(tài)的,它可以是多維、交互式的。
在預(yù)算允許的情況下可以將新的技術(shù)應(yīng)用到自己的圍擋中。添加觸摸屏、聲音、3D圖形、AR等將圍擋從靜態(tài)“占位符”轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵敷w驗(yàn)裝置。
同時(shí),綠植和花草等也是圍擋裝飾不錯(cuò)的選擇。
那么購(gòu)物中心和品牌方在實(shí)際的操作中,又應(yīng)該如何做呢?
2 國(guó)內(nèi)外案例借鑒
目前國(guó)內(nèi)外購(gòu)物中心里的圍擋按照使用主體及使用時(shí)間分為兩大類:購(gòu)物中心店鋪空置期圍擋/貼膜以及品牌裝修期預(yù)熱圍擋。
當(dāng)然也不泛有品牌方與購(gòu)物中心合作共同搭建圍擋的案例。
購(gòu)物中心空置期的圍擋
在購(gòu)物中心某些店鋪空置期間,圍擋/貼膜由購(gòu)物中心自行設(shè)計(jì)制作并安裝。這些圍擋/貼膜的作用可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
印有購(gòu)物中心的LOGO/SLOGAN,突出購(gòu)物中心的主題。
提升商場(chǎng)的整體形象及環(huán)境,減少店鋪空置給顧客帶來的視覺落差,讓顧客有順暢的視覺效果。
購(gòu)物中心自制的圍擋/貼膜可以起到信息指引、樓層導(dǎo)視及購(gòu)物中心招商廣告/購(gòu)物中心現(xiàn)有品牌廣告的作用。
△(圖片來源:商業(yè)咔)
△(圖片來源:商業(yè)咔)
讓購(gòu)物中心圍擋/貼膜變成美陳景點(diǎn)的布置,從而增加購(gòu)物中心公共空間的利用度, 增加顧客的吸引度及互動(dòng)體驗(yàn)感,甚至可以以快閃店的形式出現(xiàn)。
同時(shí),國(guó)內(nèi)有一些購(gòu)物中心,在大面積空鋪的時(shí)候也采用了“3D畫廊”的貼膜形式,讓該區(qū)域變成一個(gè)小型“拍照打卡”區(qū)。
品牌裝修期間的圍擋
品牌在裝修期間的圍擋會(huì)給消費(fèi)者傳達(dá)不同的信息,其中以“期待類”圍擋最為普遍。
這類圍擋往往印有品牌的logo和開業(yè)日期,給顧客傳遞該品牌“即將開業(yè),敬請(qǐng)期待”的信息,給品牌進(jìn)行開業(yè)前的預(yù)熱。
另一種則是在基礎(chǔ)款上經(jīng)過“高階進(jìn)化”的圍擋。
除了傳達(dá)基本的開業(yè)信息之外,這類圍擋的設(shè)計(jì)往往富有藝術(shù)感、體驗(yàn)感及互動(dòng)性,使“靜態(tài)壁紙”成為一個(gè)媒體化裝置,吸引顧客駐足、拍照發(fā)圈甚至參與活動(dòng),在開業(yè)前就可以很好地為品牌造勢(shì)。
富有藝術(shù)性的圍擋 給消費(fèi)者帶來視覺享受
△(圖片來源:商業(yè)咔)
“有故事”的圍擋 可以更好地與消費(fèi)者 產(chǎn)生互動(dòng)、進(jìn)行溝通
△ (圖片來源:商業(yè)咔)
體驗(yàn)度爆棚的圍擋 未開業(yè),先搶占消費(fèi)者的碎片化時(shí)間
△(圖片來源:商業(yè)咔)
結(jié)語(yǔ)
圍擋的應(yīng)用已經(jīng)走了很長(zhǎng)的路。
現(xiàn)在,它不再是一塊單純的“靜態(tài)遮羞布”,如果用心去設(shè)計(jì),它就可以成為一塊廉價(jià)的廣告位以及一種與消費(fèi)者溝通的有效渠道,同時(shí)也是購(gòu)物中心及品牌營(yíng)銷組合中重要的組成部分。
|參考資料 |
1、《Hoarding is an Important Part of Shopping Centre Marketing》by Virginia Boggie
2、部分圖片參考來源:商業(yè)咔kaga《圍擋設(shè)計(jì)特輯(20180525版)》
本文來源:商業(yè)與地產(chǎn),由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源!
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