消費(fèi)降級(jí)之際,恰是餐飲品牌升級(jí)之時(shí)...專欄

勺子 / 石偉 / 2018-09-12 09:22:00
編者按:一包榨菜引起的“血案”。

編者按:一包榨菜引起的“血案”。

喝啤酒不喝雞尾酒,榨菜就著二鍋頭,騎上摩拜遛一遛……消費(fèi)降級(jí)并非新鮮詞匯,但最近關(guān)于消費(fèi)降級(jí)的“焦慮”被大范圍傳播。

源頭來自泡面搭檔們不錯(cuò)的營收業(yè)績。 順鑫農(nóng)業(yè)和涪陵榨菜發(fā)布的 2018 年半年度報(bào)告顯示,主營二鍋頭的順鑫農(nóng)業(yè)上半年凈利潤增長 96.78%,主營榨菜的涪陵榨菜上半年凈利潤增長 77.52%。在行情不大好的證券市場,年初至今,順鑫農(nóng)業(yè)股價(jià)漲幅達(dá) 126%,涪陵榨菜則上漲 53.74%。

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▲涪陵榨菜和牛欄山二鍋頭業(yè)績爆漲,也可能就是“口紅效應(yīng)”的一種體現(xiàn)。

在泡面方面,康師傅控股和統(tǒng)一集團(tuán)也一反前幾年的頹勢。 8 月 27 日晚間,康師傅控股(00322,HK)公布了一份漂亮的半年報(bào),上半年,集團(tuán)收益 309.96 億元,同比增長 8.5%;凈利潤 13.06 億元,同比增長 86.59%,其中方便面銷售額達(dá) 111.34 億元,同比增長 8.4%;康師傅的死對頭統(tǒng)一也傳來捷報(bào),統(tǒng)一企業(yè)中國(00220,HK)收入同比增長 6%,達(dá)到 112.24 億元;凈利潤人民幣 7.14 億元,同比增長 25.4%。其中,方便面業(yè)務(wù)收益 41.52 億元,同比增長 8%。

反觀社會(huì)消費(fèi)品零售總額,它和榨菜、泡面、二鍋頭的增長勢頭不同:  國家統(tǒng)計(jì)總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2018 年 7 月份,社會(huì)消費(fèi)品零售總額為 30734 億元,同比名義增長  8.8%,近一年來,社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速居于近一年來的次低位,僅高于今年 5 月份的同比增速 8.5%——顯而易見,社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速在放緩。

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▲社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速

雖然目前對于“消費(fèi)降級(jí)”,許多人各持已見,但無論“消費(fèi)降級(jí)”的定義如何,消費(fèi)者的消費(fèi)需求和理念的確在變化—對于增速 10.8%、市場規(guī)模 3.96 萬億、從消費(fèi)升級(jí)中獲益匪淺的餐飲行業(yè)來講,“消費(fèi)降級(jí)”是一件不能忽視的事情...    

中國特色的消費(fèi)降級(jí)  

現(xiàn)在,對于消費(fèi)降級(jí),觀點(diǎn)大致分為兩派:一派在擴(kuò)散焦慮,將消費(fèi)降級(jí)與各種生活負(fù)擔(dān)綁定;一派在緩解焦慮,說消費(fèi)降級(jí)并沒有到來。  

撇開焦慮不談,我們看下消費(fèi)者的收入與消費(fèi)。  

在收入端,人均可支配收入的增速中規(guī)中矩。  2018 年上半年,全國居民人均可支配收入 14063 元,比上年同期名義增長 8.7%,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長 6.6%。其中,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 19770 元,增長 7.9%,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長 5.8%;農(nóng)村居民人均可支配收入 7142 元,增長 8.8%,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長 6.8%。

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▲2018年上半年全國各省份居民人均可支配收入排行榜

在消費(fèi)端,居民消費(fèi)指數(shù)自 2016 年以來基本保持穩(wěn)定,但食品煙酒消費(fèi)指數(shù)呈現(xiàn)下滑趨勢,尤其是 2018 年來,該指數(shù)直線下滑。  

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▲2016年1月-2018年6月居民消費(fèi)指數(shù)走勢。圖片來源:雪球。

追究食品煙酒指數(shù)下滑的原因,一是家庭發(fā)展類消費(fèi)占比逐漸上升,二是居住性消費(fèi)支出增速趨高,高房價(jià)對家庭的其他消費(fèi)擠出效應(yīng)明顯  ——從房價(jià)走勢來看,自 2010-2017 年,一二三線城市房價(jià)均有所上漲,房貸已成為大多數(shù)家庭收入支出的主要去向:據(jù)上海財(cái)大研究院研究顯示,截至 2017 年,我國家庭債務(wù)與可支配收入之比高達(dá)107.2%,已超過美國當(dāng)前水平;居民杠桿率從 2008 年時(shí)的 18%,攀升到 2018 年一季度的 50%。

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▲居住性消費(fèi)的增速最快。圖片來源:安信證券研究中心。

提前消費(fèi)也是擠壓包括食品煙酒在內(nèi)消費(fèi)的原因之一。  據(jù) 8 月 20 日央行發(fā)布的《2018年第二季度支付體系運(yùn)行總體情況》顯示,截至 2018 年上半年末,信用卡半年未償信貸總額達(dá)到 756.67 億元,與 2014 年的 357.64 億元相比已經(jīng)翻番,而2010年這一數(shù)據(jù)僅為 76.86 億元,8 年增長了近 10 倍——當(dāng)消費(fèi)水平超出消費(fèi)能力之時(shí),消費(fèi)者會(huì)降低對部分其他產(chǎn)品的消費(fèi)。

在這種情況下,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念會(huì)發(fā)生一系列變化,表現(xiàn)最明顯的一條就是理性消費(fèi)。  畢竟只有在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下,消費(fèi)者才會(huì)發(fā)生沖動(dòng)型消費(fèi),去盲目購買高品質(zhì)、高價(jià)格的商品,而隨著手頭拮據(jù)程度維持不變或增加,消費(fèi)者對食品、日用品等生活必需品的購買風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)只高不低。

由于消費(fèi)降級(jí)在業(yè)內(nèi)沒有統(tǒng)一定論,所以在了解了以上原因后,你可以將中國的“消費(fèi)降級(jí)”理解為,在生存類消費(fèi)下降明顯,居住類占比提升顯著,居住類甚至擠壓發(fā)展類消費(fèi),加上人們消費(fèi)觀念的變化的情況下,即便商品再有品質(zhì)和調(diào)性,消費(fèi)體驗(yàn)再震撼、再新奇,消費(fèi)者也不想花那么多錢來購買,換句話說,消費(fèi)者既不會(huì)被高昂的價(jià)格綁架,也不會(huì)為商品多出來的溢價(jià)支付額外的“智商稅”。  

所以說,消費(fèi)降級(jí),降的是價(jià)格而不是品格,只是讓價(jià)格回歸理性。  換句通俗的話來講,消費(fèi)者普遍追求物美價(jià)廉的商品,然而現(xiàn)實(shí)中,常常是“物美”與“價(jià)廉”難以兼得,故大多數(shù)消費(fèi)者在“成熟了”以后,開始將目光轉(zhuǎn)投至性價(jià)比上,那些品性較好、價(jià)格又不高的商品由此成為了他們青睞的對象。

而由于中國特有的巨大地區(qū)差異,其消費(fèi)結(jié)構(gòu)分化明顯:  在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地方,出現(xiàn)一定程度“消費(fèi)降級(jí)”的現(xiàn)象;中等水平省份居住項(xiàng)占比不高,發(fā)展類消費(fèi)出現(xiàn)強(qiáng)勁的升級(jí)趨勢;排名靠后的省份中生存類消費(fèi)占比仍較高,但發(fā)展類已經(jīng)出現(xiàn)提升跡象,有巨大的升級(jí)潛力。

當(dāng)然,差異化也體現(xiàn)在單個(gè)消費(fèi)者身上——每個(gè)人在日常消費(fèi)行為上也是復(fù)雜和分裂的,  比如,你周圍可能就有人剁手一雙限量版 Air Jordan,然后節(jié)衣縮食直到下次發(fā)工資。

餐飲品牌何去何從?  

那么,消費(fèi)降級(jí)下,餐飲品牌應(yīng)該怎么做?  

這要從消費(fèi)升級(jí)說起。在 2003 年由邁克爾·西爾弗斯坦和尼爾·菲斯克合著的《Trading Up》(譯《消費(fèi)升級(jí)》)書中指出,“很多消費(fèi)升級(jí)品牌的溢價(jià)總是以情感為基礎(chǔ),且和其他商品相比,消費(fèi)者對它們有著更強(qiáng)烈的情感共鳴,而在另一些沒有情感利益的品類上轉(zhuǎn)換為消費(fèi)降級(jí)”。

這里提供了一個(gè)重要的解碼鑰匙---“情感利益”。當(dāng)消費(fèi)者具備階層意識(shí),他們在做消費(fèi)升級(jí)/消費(fèi)降級(jí)的決策時(shí),最先 / 最后考慮的就是能夠產(chǎn)生“情感共鳴”的品牌,也就是說“情感認(rèn)同”是確保品牌溢價(jià)的重要條件,而不是單純的“質(zhì)量更好、品位更高”。

雖然與消費(fèi)者追求性價(jià)比這件事南轅北轍,但讓品牌保持溢價(jià),是一種生存之道,品牌需要做的就是讓消費(fèi)者最后舍棄自己。所以面對消費(fèi)降級(jí)時(shí),餐飲品牌不要一味強(qiáng)調(diào)性價(jià)比,可以多試試創(chuàng)建品牌與消費(fèi)者的情感連接和共鳴。  

還有一種出路是嘗試接觸比你原有客群更高的一群人。  這群人在消費(fèi)降級(jí)時(shí)往往會(huì)選擇下一個(gè)層級(jí)品牌中那些品質(zhì)更好,又具有情感/社會(huì)主張的品牌,也就是一種對品牌“返璞歸真”的狀態(tài),這就是曾被提及的日本第四消費(fèi)時(shí)代,那一群消費(fèi)品牌觀念成熟,不癡迷于炫耀性消費(fèi)和奢侈品的消費(fèi)者,也當(dāng)初日本無印良品創(chuàng)立之初便俘獲的擁躉——他們往往放棄奢侈大牌而轉(zhuǎn)投設(shè)計(jì)師品牌,購買更加有社會(huì)承諾的小眾的消費(fèi)降級(jí)品牌。

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▲優(yōu)衣庫的服裝也沒有l(wèi)ogo

這些“消費(fèi)降級(jí)”的品牌有一個(gè)共同點(diǎn),  盡管比大牌便宜,但一定比同級(jí)品牌的利潤更高,比如無印良品(主張不為品牌而花費(fèi))、比如阿原手工皂(主張純天然純手工打造)、比如 TOMS 的公益鞋(主張買一雙捐一雙),比如美國電商品牌 Brandless(主打售賣無品牌的生活必需品)……反觀國內(nèi),網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、必要網(wǎng)就是身邊的例子。

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▲2017年,網(wǎng)易嚴(yán)選的營收增速達(dá)到8倍

這樣看來,縱使是消費(fèi)人群的消費(fèi)降級(jí)之際,也極可能是品牌升級(jí)之時(shí)。    

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